銷量大于銷售額 給3年虧損期茅臺想挺誰

看來茅臺對做大系列酒是要動真格了。近日，在廣東一個會議上，茅臺再度提及今年系列酒的銷量目標(biāo)是做到茅臺酒的50%，而明年兩者將達(dá)到1∶1的比例。

前不久，茅臺曾經(jīng)也表達(dá)過類似的想法，當(dāng)時對負(fù)責(zé)茅臺酒和系列酒的兩位副總高管有了明確分工。并表示，對系列酒銷量的要求更大于銷售收入。雖然此次是茅臺首次對外明確表示對系列酒的銷售目標(biāo)，但從近期對系列酒的持續(xù)整合等改革動作來看，茅臺已經(jīng)明顯地表達(dá)了對做大系列酒的愿望，只是目前仍然還存在品牌過多等問題。

明年銷量與茅臺酒持平

根據(jù)上述會議內(nèi)容顯示，2016年度上半年，茅臺醬香酒公司完成了4800噸的銷量，同比上漲了41%，銷售額達(dá)到了7.5億元，同比上漲了30%。而今年的整體目標(biāo)是系列酒預(yù)計(jì)銷量占到茅臺酒的50%，希望完成1.2萬噸，明年則跟茅臺銷售量持平，達(dá)到1∶1的比例。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，茅臺醬香酒公司一方面擬將王子酒和迎賓酒做成大單品，集中精力謀求重點(diǎn)突破;另一方面還將攜手經(jīng)銷商共同建設(shè)和維護(hù)醬香酒基礎(chǔ)市場，打造一個面向全國的醬香酒優(yōu)質(zhì)市場環(huán)境，并和經(jīng)銷商形成互惠共贏的局面。此外，醬香酒公司的領(lǐng)導(dǎo)班子還將分區(qū)域掛帥督導(dǎo)銷售工作，并明確分工對接。

前不久，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在茅臺醬香系列酒市場研討會上即表示，總的來講，從集團(tuán)公司層面做大系列酒是公司戰(zhàn)略安排，集團(tuán)和股份班子高度重疊，很復(fù)雜，但兩塊牌子干的是一件事，希望通過協(xié)同作戰(zhàn)，多點(diǎn)開發(fā)。讓股份公司兩個副總一個做茅臺一個做系列酒，就是希望負(fù)責(zé)系列酒的李明燦和負(fù)責(zé)茅臺酒的王崇琳同時站在臺前PK.

據(jù)悉，今年4月下旬，李明燦出任茅臺醬香酒公司總經(jīng)理。剛剛上任的他就在公司內(nèi)部發(fā)言，“下半年公司將渠道下沉，推進(jìn)終端占有率，提高曝光率;搞促銷，月月有促銷，提升產(chǎn)品競爭力。”

而“今年系列酒銷售預(yù)計(jì)占到茅臺酒的50%，希望完成1.2萬噸。明年跟茅臺1∶1”的計(jì)劃也是李明燦提出的，他的想法就是讓茅臺酒和系列酒形成比學(xué)趕超的態(tài)勢。

同時，李保芳在今年多個場合公開支持系列酒的發(fā)展，他說，系列酒重量也要銷售額，“酒好是第一營銷手段”，從今年開始，茅臺的系列酒會加入茅臺的基酒。

據(jù)悉，通過前期的組織改革，目前茅臺醬香酒公司品牌事業(yè)部、渠道運(yùn)營部、財務(wù)管理部、綜合管理部都已成立。

允許政策性虧損

不可否認(rèn)的是，茅臺系列酒一直呈現(xiàn)出不好不壞、不上不下、不溫不火的狀態(tài)，沒有很好實(shí)現(xiàn)茅臺品牌力和影響力，銷售額和利潤占茅臺的收入太少。

2015年，茅臺系列酒營收為11億元，茅臺酒營收為315億元，茅臺整體銷售額為326億元。對比來看，系列酒營收占比茅臺酒的3.4%，占整個公司銷售額的3.37%。這也是茅臺力圖將系列酒做火的原因之一。

李保芳在上述醬香酒研討會上表示，茅臺酒不能多，如果出現(xiàn)不夠賣，決不增加生產(chǎn)，決不提前執(zhí)行2017年的計(jì)劃。明年的銷量充其量最大是2.5萬噸，明年茅臺提出的500億銷售收入，必須過關(guān)。

按照茅臺的規(guī)劃，系列酒的銷售要像茅臺一樣，集中精力做大單品，不能局限于區(qū)域市場，當(dāng)前來說系列酒的最大問題就是品牌過多，要集中精力重點(diǎn)突破。“例如，賴茅現(xiàn)在做成這個水平，與其品牌不相稱。賴茅現(xiàn)在不需要賺錢，但要將其做成跟茅臺一樣的大單品，才能對得起祖宗，我對賴茅現(xiàn)在不滿意，茅臺要干預(yù)，使其實(shí)現(xiàn)全面銷售。”

記者注意到，李保芳在會議上還提道，對李明燦的考核以量為主，以銷售收入為輔，兩個指標(biāo)都會考核。總計(jì)6億元的市場投入，允許醬香系列酒公司3年政策性虧損。

這在醬香酒公司副總經(jīng)理曾祥彬看來，公司在今年投入了6個億，就是希望系列酒的銷售要像茅臺一樣火爆，要把握好現(xiàn)在公司允許的政策性虧損，集中精力做大單品，集中精力重點(diǎn)突破，希望將王子酒和迎賓酒做成大單品。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，近年來，即使是在行業(yè)大環(huán)境不好，高端酒消費(fèi)受限的情況下，茅臺酒仍然一路高歌，甩開對手，發(fā)展勢頭穩(wěn)中有升，顯示出行業(yè)龍頭品牌的地位，這對茅臺醬香系列在品類和品牌上的拉動力是顯而易見的，同時，從市場消費(fèi)層面來看，醬香白酒的消費(fèi)潛力和市場潛力都存在。

不過，即便這樣，依然令人深思的是，“習(xí)酒”、“郎酒”、“潭酒”、“武陵”等醬香白酒在區(qū)域市場都有自己的“領(lǐng)地”，這些品牌對培育中低檔消費(fèi)者有益，但為什么在這樣的背景下，茅臺王子和茅臺迎賓做了這么多年市場，銷量并沒有實(shí)現(xiàn)明顯的放大呢?

酒業(yè)專家楊承平認(rèn)為，相比“國酒茅臺”的品牌輸出、文化輸出，系列酒在品牌文化輸出和賣點(diǎn)的差異化上還有待更多的發(fā)力。曾經(jīng)，茅臺專賣店系統(tǒng)不愿意推茅臺王子、茅臺迎賓，是因?yàn)榍�道利潤小，不能促使�?jīng)銷商全力以赴做系列酒。而這次不同，茅臺在上述廣東地區(qū)會議中也已明確提出，提高經(jīng)銷商積極性，以渠道利潤提升渠道拉力。