互聯(lián)網(wǎng)時代酒商的變與不變

這個專題主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)時代，酒商的轉(zhuǎn)變進行的。在開篇文章中，作者提到在互聯(lián)網(wǎng)時代，酒商面臨著幾大挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：消費者主權(quán)時代的市場意識轉(zhuǎn)變。一方面，市場供給的極大豐富，使得酒類行業(yè)的品牌、品類、產(chǎn)品層出不窮，面對琳瑯滿目且趨于同質(zhì)化的終端產(chǎn)品，消費者的選擇成本越來越高，開始本能地傾向簡單、低介入度的購買方式，渠道推薦力的作用在大幅下降。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透，客觀上使得供需雙方的信息對稱度越來越高，消費者對品牌產(chǎn)品的信息獲取途徑更加廣泛，購買決策的自主性越來越強。再加上消費形式的升級迭代，個性化、多元化的消費成為基本現(xiàn)實。種種因素導(dǎo)致，一個酒類品牌的市場成功，決定性因素早已不是渠道，而是消費者，買方市場已真正來臨。這種形勢下，作為中間環(huán)節(jié)的酒類代理商、分銷商，必須發(fā)展自身的消費研究能力和顧客洞察能力，培養(yǎng)以消費者為原點的思維方式。傳統(tǒng)做法里的渠道壓貨、終端刺激等越來越難以取得動銷效果，以渠道為重心的營銷導(dǎo)向?qū)㈦y以為繼。目前許多上游企業(yè)已經(jīng)意識到這個問題，渠道商必須及時跟進和適應(yīng)，學(xué)會從消費者出發(fā)“倒著做市場”。這是市場觀念的轉(zhuǎn)型，也是經(jīng)銷商培育新業(yè)務(wù)方式和新營銷能力的首要突破點。

挑戰(zhàn)二：從經(jīng)營渠道鏈到經(jīng)營需求鏈的突破。經(jīng)營顧客、經(jīng)營需求，是確保市場有效啟動的基本方式，也是經(jīng)銷商培養(yǎng)未來核心競爭力的有效方向。以往的主流模式下，經(jīng)銷商與顧客之間的直接接觸更多通過團購渠道，以政務(wù)、商務(wù)類人群為主。而在今天消費碎片化、人群細(xì)分化的環(huán)境下，商家必須嘗試用新的思路和方式來鏈接更加分散的消費者，其中借助互聯(lián)網(wǎng)工具開展的社群營銷就是一種有效方式。例如通過有計劃、有組織的運作，對區(qū)域市場的各類民間群體、俱樂部進行專門滲透并建立長期關(guān)系，或者自發(fā)組織酒友會、老鄉(xiāng)會等方式，一旦形成體系和規(guī)模，將是經(jīng)銷商寶貴的核心資源。這里的酒友會、老鄉(xiāng)會不是傳統(tǒng)意義上的聚會，而是構(gòu)建成一個吸粉兒、賣貨、建平臺的社群化的營銷方式。

挑戰(zhàn)三：從資源驅(qū)動到內(nèi)容驅(qū)動的能力轉(zhuǎn)變。另一大轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，是經(jīng)銷商如何學(xué)會從依賴資源做市場到利用內(nèi)容做營銷。現(xiàn)在是內(nèi)容時代，如果不掌握內(nèi)容營銷其實是很困難的。傳統(tǒng)的酒類營銷，早已習(xí)慣了資源消耗型的打法，從廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端擠占到強壓式促銷，拼費用、拼力度成了常態(tài)。這個過程中，眾多經(jīng)銷商也形成了資源依賴型的生存模式，市場的成功，更多地要靠上游廠家和自身持續(xù)的資源投入，而不是策略創(chuàng)新。而在多數(shù)酒類廠商逐漸趨于薄利化運作的今天，這種資源驅(qū)動型的營銷勢必難以為繼，特別是區(qū)域白酒面臨全國名酒，小商面臨大商更是難以為繼。而且最關(guān)鍵的是，資源投入的邊際效應(yīng)在不斷降低，錢花了，市場卻難以見效。

在以上挑戰(zhàn)下，經(jīng)銷商面臨著轉(zhuǎn)變，在專題中，也提到了經(jīng)銷商向平臺商、加盟商等方向轉(zhuǎn)變。老田認(rèn)為，在新的時代背景下，經(jīng)銷商要有所變，也要有所不變。這也是卓鵬戰(zhàn)略強調(diào)的一個觀點，要創(chuàng)新、創(chuàng)舊兩手抓。變的是思維，不變的是認(rèn)真做事。要有互聯(lián)網(wǎng)和平臺思維，要有社群經(jīng)營的意識，要有內(nèi)容制造的能力和意識。不變的是形態(tài)，經(jīng)銷商不能把自己變成互聯(lián)網(wǎng)公司，還是要在傳統(tǒng)的渠道中深耕和創(chuàng)新。不是傳統(tǒng)的渠道不管用了，而是降效了，如何在傳統(tǒng)渠道中微創(chuàng)新，也是很好的方法。所以經(jīng)銷商要多看小風(fēng)口，這樣才能保證安全升級。