互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒商的變與不變

這個(gè)專題主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒商的轉(zhuǎn)變進(jìn)行的。在開篇文章中，作者提到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒商面臨著幾大挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)意識(shí)轉(zhuǎn)變。一方面，市場(chǎng)供給的極大豐富，使得酒類行業(yè)的品牌、品類、產(chǎn)品層出不窮，面對(duì)琳瑯滿目且趨于同質(zhì)化的終端產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇成本越來越高，開始本能地傾向簡(jiǎn)單、低介入度的購(gòu)買方式，渠道推薦力的作用在大幅下降。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透，客觀上使得供需雙方的信息對(duì)稱度越來越高，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信息獲取途徑更加廣泛，購(gòu)買決策的自主性越來越強(qiáng)。再加上消費(fèi)形式的升級(jí)迭代，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)成為基本現(xiàn)實(shí)。種種因素導(dǎo)致，一個(gè)酒類品牌的市場(chǎng)成功，決定性因素早已不是渠道，而是消費(fèi)者，買方市場(chǎng)已真正來臨。這種形勢(shì)下，作為中間環(huán)節(jié)的酒類代理商、分銷商，必須發(fā)展自身的消費(fèi)研究能力和顧客洞察能力，培養(yǎng)以消費(fèi)者為原點(diǎn)的思維方式。傳統(tǒng)做法里的渠道壓貨、終端刺激等越來越難以取得動(dòng)銷效果，以渠道為重心的營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)㈦y以為繼。目前許多上游企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，渠道商必須及時(shí)跟進(jìn)和適應(yīng)，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者出發(fā)“倒著做市場(chǎng)”。這是市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)型，也是經(jīng)銷商培育新業(yè)務(wù)方式和新營(yíng)銷能力的首要突破點(diǎn)。

挑戰(zhàn)二：從經(jīng)營(yíng)渠道鏈到經(jīng)營(yíng)需求鏈的突破。經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)需求，是確保市場(chǎng)有效啟動(dòng)的基本方式，也是經(jīng)銷商培養(yǎng)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效方向。以往的主流模式下，經(jīng)銷商與顧客之間的直接接觸更多通過團(tuán)購(gòu)渠道，以政務(wù)、商務(wù)類人群為主。而在今天消費(fèi)碎片化、人群細(xì)分化的環(huán)境下，商家必須嘗試用新的思路和方式來鏈接更加分散的消費(fèi)者，其中借助互聯(lián)網(wǎng)工具開展的社群營(yíng)銷就是一種有效方式。例如通過有計(jì)劃、有組織的運(yùn)作，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的各類民間群體、俱樂部進(jìn)行專門滲透并建立長(zhǎng)期關(guān)系，或者自發(fā)組織酒友會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)等方式，一旦形成體系和規(guī)模，將是經(jīng)銷商寶貴的核心資源。這里的酒友會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)不是傳統(tǒng)意義上的聚會(huì)，而是構(gòu)建成一個(gè)吸粉兒、賣貨、建平臺(tái)的社群化的營(yíng)銷方式。

挑戰(zhàn)三：從資源驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的能力轉(zhuǎn)變。另一大轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，是經(jīng)銷商如何學(xué)會(huì)從依賴資源做市場(chǎng)到利用內(nèi)容做營(yíng)銷。現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，如果不掌握內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是很困難的。傳統(tǒng)的酒類營(yíng)銷，早已習(xí)慣了資源消耗型的打法，從廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端擠占到強(qiáng)壓式促銷，拼費(fèi)用、拼力度成了常態(tài)。這個(gè)過程中，眾多經(jīng)銷商也形成了資源依賴型的生存模式，市場(chǎng)的成功，更多地要靠上游廠家和自身持續(xù)的資源投入，而不是策略創(chuàng)新。而在多數(shù)酒類廠商逐漸趨于薄利化運(yùn)作的今天，這種資源驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷勢(shì)必難以為繼，特別是區(qū)域白酒面臨全國(guó)名酒，小商面臨大商更是難以為繼。而且最關(guān)鍵的是，資源投入的邊際效應(yīng)在不斷降低，錢花了，市場(chǎng)卻難以見效。

在以上挑戰(zhàn)下，經(jīng)銷商面臨著轉(zhuǎn)變，在專題中，也提到了經(jīng)銷商向平臺(tái)商、加盟商等方向轉(zhuǎn)變。老田認(rèn)為，在新的時(shí)代背景下，經(jīng)銷商要有所變，也要有所不變。這也是卓鵬戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)新、創(chuàng)舊兩手抓。變的是思維，不變的是認(rèn)真做事。要有互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)思維，要有社群經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，要有內(nèi)容制造的能力和意識(shí)。不變的是形態(tài)，經(jīng)銷商不能把自己變成互聯(lián)網(wǎng)公司，還是要在傳統(tǒng)的渠道中深耕和創(chuàng)新。不是傳統(tǒng)的渠道不管用了，而是降效了，如何在傳統(tǒng)渠道中微創(chuàng)新，也是很好的方法。所以經(jīng)銷商要多看小風(fēng)口，這樣才能保證安全升級(jí)。