中國(guó)白酒的“光明頂之戰(zhàn)” 大洋河的“小身板”受得了嗎？

藍(lán)色，是海洋的顏色，也是天空的顏色，更是洋河夢(mèng)想的顏色。生而不同，注定了洋河要走一條世人沒有走過的路，持綿柔之劍，四面出擊，來贏取王者的榮耀。在商業(yè)的叢林法則中，王者之路注定坎坷，想力戰(zhàn)四方，就要四面樹敵。在攻守轉(zhuǎn)化之中，四面受敵的大洋河，憑借“五度五米”的護(hù)體神功，其“小身板”受得了嗎?

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是如此殘酷，你來我往，此消彼長(zhǎng)。洋河要做新國(guó)酒，就必然要在聲勢(shì)上壓過茅臺(tái)，在規(guī)模上超過五糧液，在渠道上勝過瀘州老窖、古井、郎酒及汾酒等酒企，在外埠上擊潰地方酒企。其中，三戰(zhàn)是主動(dòng)出擊，一戰(zhàn)是被動(dòng)迎戰(zhàn)。

與茅臺(tái)的國(guó)酒之戰(zhàn)

和老大叫板，是后來者上位必須要做的。洋河和茅臺(tái)拼文化，和茅臺(tái)拼工藝，和茅臺(tái)拼資源?NO，NO，NO，這些都不是，洋河要和茅臺(tái)拼賭未來。茅臺(tái)作為紅色文化的代表，有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，要想挑戰(zhàn)它，就必須出奇招，比如挑戰(zhàn)它的受眾年齡偏大，品牌調(diào)性傳統(tǒng)。

這一幕如百事可樂的崛起。在可口可樂的重壓之下，百事可樂選擇從年輕人身上尋找突破口。于1984年提出“百事可樂，新一代的選擇”傳播訴求，聘請(qǐng)樂壇巨星杰克遜作為代言人，通過音樂和體育圍繞著“新的一代”大做文章，從此百事可樂進(jìn)入銷售快車道。有數(shù)據(jù)顯示，二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)(1945年)，可口可樂與百事可樂市場(chǎng)銷售額之比是3.4:1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15:1。在百事可樂的不斷挑戰(zhàn)下，可口可樂不得不推出“新可樂”來應(yīng)對(duì)。自此，百事可樂挑戰(zhàn)可樂一哥可口可樂上位成功。

回頭看洋河，洋河以創(chuàng)新走在前沿，也一直希望旗下的夢(mèng)之藍(lán)成為中國(guó)時(shí)尚高端白酒的代表，更多精英商務(wù)人士的品牌新主張。為了實(shí)現(xiàn)這一訴求，洋河的夢(mèng)之藍(lán)不斷牽手大型高端活動(dòng)，如杭州G20峰會(huì)，烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，中超聯(lián)賽等。為了實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，積極參與“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”，夢(mèng)之藍(lán)入選國(guó)家品牌榜單。如今推出價(jià)格在1688元的夢(mèng)之藍(lán)手工班，價(jià)格已然超越飛天茅臺(tái)的零售執(zhí)行價(jià)1299元，為新國(guó)酒運(yùn)動(dòng)繼續(xù)增磚添瓦。

不過，這僅僅是洋河單方面的出擊，國(guó)酒茅臺(tái)并未對(duì)洋河的挑戰(zhàn)作出回應(yīng)。這說明什么茅臺(tái)短時(shí)間內(nèi)并不擔(dān)心被洋河超過。一句話，洋河還不是茅臺(tái)的菜。

與五糧液的規(guī)模之戰(zhàn)

叫板中國(guó)曾經(jīng)的白酒大王五糧液，依舊是洋河的主動(dòng)出擊。五糧液的白酒大王稱號(hào)，是規(guī)模與品牌的體現(xiàn)，但更重要的品牌，因?yàn)槲寮Z液是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的。2008年以后，五糧液提價(jià)基本跟隨茅臺(tái)，但銷售規(guī)模依舊大于茅臺(tái)，此時(shí)它依舊是白酒大王，直至2013年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了收入對(duì)五糧液的趕超，自此白酒一哥的桂冠正式被茅臺(tái)摘走。

白酒前三甲是里子，更是面子，從五茅劍到茅五瀘，再到茅五洋，相比被替換下劍南春、瀘州老窖等白酒，五糧液被茅臺(tái)超越可能在心理上還好受些，畢竟與茅臺(tái)是國(guó)酒，是老四大名酒的頭牌，也是不同香型，于行業(yè)有交代，于消費(fèi)者有交代。若五糧液被洋河超越，行業(yè)排名變成茅洋五，哪怕洋河比五糧液的銷售額僅多一分錢，五糧液也將處于行業(yè)輿論的漩渦中心，由規(guī)模到品牌，五糧液的高端價(jià)值將受到質(zhì)疑。

從2016年的報(bào)表中看，五糧液白酒收入227.05元，洋河白酒收入164.99億元，相差為62.06億元。雖然銷售額相差仍然較遠(yuǎn)，但是洋河的產(chǎn)量及售賣的瓶數(shù)已經(jīng)超過五糧液。在這種情況下，五糧液必須正視來自洋河的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，五糧液已然非常“重視”洋河這位對(duì)手。在五糧液江蘇省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)第二季度會(huì)議上放出消息，五糧液2017年在華東市場(chǎng)的目標(biāo)是100億，對(duì)于江蘇的目標(biāo)是50億，同時(shí)還要把42度五糧液打造成10億級(jí)大單品。

有業(yè)內(nèi)人士推算洋河在江蘇本土市場(chǎng)的份額約90億，五糧液在江蘇市場(chǎng)的目標(biāo)要是得以實(shí)現(xiàn)，意味著洋河在根據(jù)地市場(chǎng)將受到嚴(yán)重威脅，也就意味著洋河想在營(yíng)收上超越五糧液就就會(huì)成為泡影。

與“瀘古郎汾”的渠道戰(zhàn)

瀘州老窖、古井貢酒、郎酒及汾酒等酒企，這些酒企都是很可怕的對(duì)手，相信洋河不會(huì)把它們中的任何一家作為對(duì)手來纏斗，因?yàn)橥度肱c產(chǎn)生不成正比，不如挑戰(zhàn)茅臺(tái)及五糧液兩家酒企來的快意恩仇，輸了不僅不丟人，反而平添幾分豪氣。但是，瀘州老窖、古井貢酒、郎酒及汾酒等酒企，雖然體量上不及茅五，但是氣勢(shì)上卻不輸于它們，畢竟四家都有能力做全國(guó)市場(chǎng)，也都正在做全國(guó)市場(chǎng)。

如果說，洋河與茅臺(tái)、五糧液的競(jìng)爭(zhēng)是隔空喊話的輿論宣傳戰(zhàn)，產(chǎn)品交集不多，那么與瀘古郎汾的競(jìng)爭(zhēng)則是在市場(chǎng)上的貼身肉搏，刺刀見紅。因?yàn)椋�這四大品牌在產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)渠道上與洋河十分接近。瀘古郎汾，論資歷，恐怕不比洋河差，甚至比洋河優(yōu)越，所以它們對(duì)于洋河的營(yíng)銷是服氣的，對(duì)于洋河的地位是不服氣的。如果僅僅從渠道和品牌去比，洋河在某些市場(chǎng)是甘拜下風(fēng)的。對(duì)于這“四位”而言，洋河屬于外拓中必然要與之交手。