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            跨界“飲酒” 避免折戟沉沙

            2017-07-17 08:04  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            娃哈哈、聯想及維維等企業跨界飲酒多年,并未給酒業帶來耀眼的業績,媒體上唱衰之聲不斷。前些年,總有專家以行情下滑、新舊磨合等觀點解釋跨界企業的業績下滑,后以“養兒養豬”的理論來補充其觀點。最近筆者走訪了若干跨界的酒企,發現跨界飲酒非失利于市場,而是潰敗于思維,尚未出征,就埋下了未來的敗筆。

            白酒是個很特殊的產品。它屬于快消品,但是沒有保質期;它屬于農業產品,卻可以被批量生產;它的價格源于價值,更多的依賴于品牌;它的功能很多,卻提升至社交。或許這就是所謂的“文化”,很難用工業化的思維將其打破成細小的單元,然后再任意重組創造新的產品,提煉出新的賣點,去碾壓競品進而壟斷市場。

            不要急于創新。跨行做酒的人,不乏在快消品、互聯網、金融等領軍人物,他們都很優秀,對白酒這個相對傳統的行業打心底是瞧不上的,他們經常說的一個詞“LOW”。正是這么一個傳統行業,反而讓這些大拿們玩不轉。創新是件好事,但是必要基于傳統之上的創新,繼承與發揚,而不是直接把主業的先進經驗拿過來就用。

            家電、手機及電腦行業,因為組裝機的出現,品牌自然也就淡化了,實在不行,某某軟件跑個分,來驗證產品值不值這個錢。這在家電、手機及電腦行業屢試不爽的法寶,拿到白酒行業來說,尚未有成功者。試圖把一瓶白酒從瓶蓋、瓶子、包裝盒及酒體等價格都說給消費者的企業,大多都是小企業,即使微利依舊不被認可,大企業的定制酒公司也有這么做的,但是做出規模的也沒有。有些企業試圖把白酒的酒體弄明白,一瓶酒里面有多少糧食,一瓶酒里面各有多少年的酒,試圖將白酒所謂的“神秘”列個清單,也沒能撬動市場。

            不要盲目定價。白酒是個挺神奇的產品,可以自主定價,甚至還可以在淡旺季進行提價,不像電器等行業,隨著新產品的上市,老產品便會降價促銷。雖然企業可以自主定價,畢竟市場認可的價格才是真正的價格。前文中講到,有些企業模仿電器行業中“擊穿底價”的營銷方式,試圖以微利來攪局這個行業,不但沒有成功攪局,反而加速了其自身的衰退。

            成功的白酒產品從來沒有以“擊穿底價”的營銷方式成功,而動輒以“擊穿底價”的方式進行營銷的白酒產品往往很快就被消費者所放棄。酒企在推出自己的新品時,一定要根據品牌的實際情況,兼顧渠道分成,而不是僅僅以成本來定價,畢竟白酒不是工業品,消費者在選擇白酒時,并不是比誰看起來更好看,喝起來更順口。

            尊重行業規律。跨行總是要交學費,虛心的人會少交甚至不交,狂妄的人會多交。白酒行業大大小小的坑,才是真正的門檻,而啟動資金并不是。如果你把坑都經歷過了,還有余錢,那么恭喜你,你有機會在這個行業締造屬于自己的傳奇。如果不想交太多的學費,就請一個道行深一點的人來幫助你快速融入這個行業,而不是天天喊著“跨界打擊,降維攻擊”。

            很多汽車網站可以給我們提供車型、配置、品牌等組合的選擇,在方便用戶的同時,完成了用戶與車企的營銷鏈接,照搬到酒水上來就很牽強,單向的鏈接無法構成完整的商業模式,故而會衍生出不能長久的“我查查”等軟件。

            綜上所述,新興行業的人不要瞧不上白酒行業人和事,保持點敬畏之心,沒啥壞事。啥事物,一旦與文化掛上鉤,就輕易不會被變革,而是被傳承。

              關鍵詞:跨界 轉型 區域酒企  來源:佳釀網  歐陽千里
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