跨界“飲酒” 避免折戟沉沙

娃哈哈、聯(lián)想及維維等企業(yè)跨界飲酒多年，并未給酒業(yè)帶來耀眼的業(yè)績，媒體上唱衰之聲不斷。前些年，總有專家以行情下滑、新舊磨合等觀點解釋跨界企業(yè)的業(yè)績下滑，后以“養(yǎng)兒養(yǎng)豬”的理論來補充其觀點。最近筆者走訪了若干跨界的酒企，發(fā)現(xiàn)跨界飲酒非失利于市場，而是潰敗于思維，尚未出征，就埋下了未來的敗筆。

白酒是個很特殊的產(chǎn)品。它屬于快消品，但是沒有保質(zhì)期;它屬于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，卻可以被批量生產(chǎn);它的價格源于價值，更多的依賴于品牌;它的功能很多，卻提升至社交。或許這就是所謂的“文化”，很難用工業(yè)化的思維將其打破成細小的單元，然后再任意重組創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提煉出新的賣點，去碾壓競品進而壟斷市場。

不要急于創(chuàng)新。跨行做酒的人，不乏在快消品、互聯(lián)網(wǎng)、金融等領(lǐng)軍人物，他們都很優(yōu)秀，對白酒這個相對傳統(tǒng)的行業(yè)打心底是瞧不上的，他們經(jīng)常說的一個詞“LOW”。正是這么一個傳統(tǒng)行業(yè)，反而讓這些大拿們玩不轉(zhuǎn)。創(chuàng)新是件好事，但是必要基于傳統(tǒng)之上的創(chuàng)新，繼承與發(fā)揚，而不是直接把主業(yè)的先進經(jīng)驗?zāi)眠^來就用。

家電、手機及電腦行業(yè)，因為組裝機的出現(xiàn)，品牌自然也就淡化了，實在不行，某某軟件跑個分，來驗證產(chǎn)品值不值這個錢。這在家電、手機及電腦行業(yè)屢試不爽的法寶，拿到白酒行業(yè)來說，尚未有成功者。試圖把一瓶白酒從瓶蓋、瓶子、包裝盒及酒體等價格都說給消費者的企業(yè)，大多都是小企業(yè)，即使微利依舊不被認(rèn)可，大企業(yè)的定制酒公司也有這么做的，但是做出規(guī)模的也沒有。有些企業(yè)試圖把白酒的酒體弄明白，一瓶酒里面有多少糧食，一瓶酒里面各有多少年的酒，試圖將白酒所謂的“神秘”列個清單，也沒能撬動市場。

不要盲目定價。白酒是個挺神奇的產(chǎn)品，可以自主定價，甚至還可以在淡旺季進行提價，不像電器等行業(yè)，隨著新產(chǎn)品的上市，老產(chǎn)品便會降價促銷。雖然企業(yè)可以自主定價，畢竟市場認(rèn)可的價格才是真正的價格。前文中講到，有些企業(yè)模仿電器行業(yè)中“擊穿底價”的營銷方式，試圖以微利來攪局這個行業(yè)，不但沒有成功攪局，反而加速了其自身的衰退。

成功的白酒產(chǎn)品從來沒有以“擊穿底價”的營銷方式成功，而動輒以“擊穿底價”的方式進行營銷的白酒產(chǎn)品往往很快就被消費者所放棄。酒企在推出自己的新品時，一定要根據(jù)品牌的實際情況，兼顧渠道分成，而不是僅僅以成本來定價，畢竟白酒不是工業(yè)品，消費者在選擇白酒時，并不是比誰看起來更好看，喝起來更順口。

尊重行業(yè)規(guī)律。跨行總是要交學(xué)費，虛心的人會少交甚至不交，狂妄的人會多交。白酒行業(yè)大大小小的坑，才是真正的門檻，而啟動資金并不是。如果你把坑都經(jīng)歷過了，還有余錢，那么恭喜你，你有機會在這個行業(yè)締造屬于自己的傳奇。如果不想交太多的學(xué)費，就請一個道行深一點的人來幫助你快速融入這個行業(yè)，而不是天天喊著“跨界打擊，降維攻擊”。

很多汽車網(wǎng)站可以給我們提供車型、配置、品牌等組合的選擇，在方便用戶的同時，完成了用戶與車企的營銷鏈接，照搬到酒水上來就很牽強，單向的鏈接無法構(gòu)成完整的商業(yè)模式，故而會衍生出不能長久的“我查查”等軟件。

綜上所述，新興行業(yè)的人不要瞧不上白酒行業(yè)人和事，保持點敬畏之心，沒啥壞事。啥事物，一旦與文化掛上鉤，就輕易不會被變革，而是被傳承。