近日，為推動流通創新發展，優化消費環境，國務院辦公廳印發了《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，提出20條穩定消費預期、提振消費信心的政策措施，其中第十二條明確提出要“活躍夜間商業和市場”。
而商務部在今年5月發文，正式為國家發展“夜間經濟”定調，強調“夜間經濟”作為都市經濟的重要組成部分，其繁榮程度是一座城市經濟開放度、活躍度的重要標志。
事實上，去年以來北京、上海、南京、杭州、成都、重慶、天津等數十個城市紛紛出臺發展夜間經濟的相關政策。隨著眾多一線及準一線城市加入到這一熱點中來，這也預示著接下來的一到二年時間里，“夜間經濟”將逐步從話題演化為實際的社會經濟實踐，為更多的企業和消費領域帶來實質性的增益。
對于酒類企業來講，夜間消費市場是一個既傳統又新興的營銷環境，應該如何在這波政策引領下發現機遇?在針對性布局中，又應該思考哪些問題?
夜間經濟加速升溫，酒類產品這次要占據先機
和當前的“消費升級”熱一樣，打造“夜間經濟”也正在從政策向落地推進，只不過這一次對于酒類企業來說，即早有準備，也需要時間來規劃新的作戰計劃。
一直以來，夜晚消費中酒類產品占據著重要的位置，作為夜間經濟典型代表的夜場、KTV、酒吧等娛樂休閑場所中，烈酒、啤酒享受著不可替代的消費地位。近年來，保樂力加、帝亞吉歐旗下的多個烈酒品牌保持著較為明顯的增長，這與當前酒吧文化的滲透和城市消費人群的消費理念升級密不可分。
與此同時，啤酒現飲(餐飲、KTV、夜場等)渠道的終端搶占一直是各家啤酒產商競爭的戰線前沿，特別對于嘉士伯、百威來說，拿下每個城市的核心KTV連鎖、代表性酒吧是重要的市場戰略。正因為這類渠道的“夜間屬性”，使得啤酒成為傳統夜間消費市場的重要一環。
另一方面，作為城市夜間消費核心內容的餐飲渠道，自然也是酒類產品的活躍場所。夜間餐飲以大眾聚餐型為主，白酒產品的消費主力是小酒，并且這一品類正是誕生并輝煌于這一渠道，例如小郎酒、勁牌等。大排檔、燒烤、風味小吃以及火鍋等夜間餐飲的消費環境中，啤酒與小酒仍舊是不變的黃金搭檔。
如今各大城市相繼推出發展夜間經濟的政策，政府各部門與市場的聯動愈發頻繁，一些落地措施已經來到消費者面前。如此環境下，傳統夜間消費中的酒類品牌們，是否已經準備好完成一次升級和增能呢?
可以明確的是，打造城市夜間經濟并不是單純的延長消費場所和區域的營業時間，而是涉及文化、市政、交通、旅游等眾多機構和部門的聯動。總的來說，營業時間上的延長增加了潛在的消費量，而各類與夜間經濟相關的配套商圈和消費區域的興起，也將增加酒類產品的營業范圍和消費頻次，無疑是帶動營收增量的重要機遇。
“越夜越美麗”，酒精飲料扮演的角色不可替代，這也將引發新一輪圍繞娛樂休閑及餐飲渠道的酒類品牌競爭。
走，與新興消費人群親密接觸
我們注意到，雖然夜間經濟的重要內容，便是吸引城市居民加強消費并參與到豐富多彩的夜生活中來。但不可否認的是，一直以來城市夜間消費的主力軍其實不會改變——各項調查顯示，白領是夜間消費的主力軍。
那么問題以及課題便出現了，對于酒類品牌來說，當前升溫的夜間經濟熱中，如何進一步鎖定這一消費主力，并讓產品打出一波漂亮的營銷戰役便十分重要。同時有人認為，夜晚消費已經越來越成為城市居民的剛需。那么酒類企業如何從這一日益深化的“剛需”中分得一杯羹呢?
近年來，白酒行業一直在強調培育新興消費人群，并且也時刻搬出“消費迭代”的危機話題，很大程度上，這些問題的解決取決于白酒產品與新興消費人群的接觸頻次和接觸環境的營造。當前各地發展夜間經濟的大潮下，以白酒為代表的酒類產品將大大增加與潛在消費者的接觸機會。
如此環境下，一系列年輕化產品和創新型產品有了發揮的空間，也能讓企業的布局有的放矢。例如白酒小酒產品的宣傳和營銷造勢上，自然可以強化對夜間消費的氛圍營造，甚至不排除推出專屬夜間消費的新產品和新版本。與此同時，白酒企業的低度化和跨界類產品也有了滲透的勇氣，更多的夜間休閑娛樂場所和延長的時間下，白酒品類也有了一展風采的機會。
類似之前江小白推出的以企業團建為主題的“拾人飲”產品，則在當前的夜間消費環境下有了更為充足的產品勢能和消費指向性。都市白領們的夜間消費欲望和習慣被喚起后，酒類產品作為氛圍營造和精神提振的最佳選擇，自然獲益明顯。
而白酒品牌近年來力推的混飲以及中式雞尾酒的創新設計，在這一輪夜間經濟熱下，也有了充分施展拳腳的機會，因為更為聚焦的白領消費人群和亟待培育的夜間消費習慣和夜間文化，讓白酒品牌一直期望的用戶滲透變得更加精準。
更為重要的是，在城市夜間文化的形成和培育過程中，一直期待與年輕消費群體深度交流的白酒品牌們，應該進行“主動陪伴”，讓白酒成為夜生活的一部分，在飲用方式引導、口感調配、意見領袖引領等方面入手，借夜間經濟的快速發展搶占有力位置，從而影響和改變這類潛力消費人群的消費習慣。
當然不可回避的是，這樣一個日益擴展的舞臺上，白酒、啤酒、洋酒的用戶爭奪也如同被延長的營業時間一樣，競爭繼續加深。
學會伴著夜色起舞，酒類品牌要適應并利用新場景
毫無疑問，繁榮夜間經濟可以激發新一輪消費升級潛力，其根本在于促消費拉內需，并逐步形成獨具個性的城市文化和城市消費亮點，而培育“夜間消費場景”則是推出這一發展新風向的關鍵環節。
從目前眾多城市推出的夜間經濟發展引導策略來看，打造自我風格明顯的夜間經濟模式是重要內容，例如北京就正在規劃由“夜京城”地標、商圈和生活圈構成一套完整的夜間經濟體系，并提出“掌燈人”制度。
消費環境的營造和培育，是一個長期的過程，隨著夜間經濟的興起，更多的旅游景區、商業街區以及餐飲美食區的潛力得到挖掘。那么我們的酒類品牌自然也可以將品牌營銷的陣地向這些場所轉移和滲透。
其實目前在白酒品牌中，已經有很多案例便已經可以指向夜間消費場景。
我們注意到，都市夜游和博物館夜展是被多次提及的環節。今年以來舍得酒業便頻頻聯手國際國內藝術策展機構，和畢加索、大衛•霍克尼等世界著名藝術家“站在一起”，通過藝術展的形式進行品牌理念的傳遞;同時將非遺文化作為重要品牌打造載體的水井坊，也完全可以在這一輪夜間經濟浪潮中探尋自己的發聲通道，一場夜間非遺展和品牌秀，何嘗不是一次別樣的用戶體驗。
而在當前的夜間經濟大潮下，被夜晚的神秘和動人色彩點綴的世界頂級藝術展和文化展，自然增添了更多的吸引力，這無疑將讓白酒品牌收獲“雙倍”的關注度和展示場景。
而作為夜間經濟“靈魂”的餐飲渠道，白酒品牌們自然也需要進行針對性的營銷打造和滲透。今年夏天，作為小酒品類的領軍品牌，小郎酒推出了美食限量版。這一創意無疑和當前的夜間消費環境融為一體，通過增加這一層面的宣傳造勢，和當地夜間文化加強互動，自然將收獲更為有利的品牌關注度。
另外，瀘州老窖圍繞國窖1573打造的“冰·JOY”活動，似乎天生便是為夜間經濟而生。通過和城市地標式酒吧的合作，以及和時尚明星的聯手推薦，讓國窖1573的混飲和冰飲體驗在特定的氛圍下進行，在主題豐富的環境下完成消費者認知的培育。如今夜間經濟的發展讓這樣的沉浸式體驗活動有了更佳的效果，也能夠成為區域內夜間消費場景的代表，從而增加曝光度和傳播效能。
未來，圍繞夜間經濟而設計的品牌營銷勢必成為酒類企業的研究課題，專屬性和針對性的營銷設計或將越來越多。推出適合夜游的主題小物件、夜間景區或商業區里的特色專賣店、設定在夜間消費黃金時間的路演活動等等，都是值得探索和挖掘的方向。
