牛欄山增長62%的背后 “消費降級”還是“消費升級”？

幾天前，有權(quán)威媒體發(fā)文稱：吃榨菜喝二鍋頭，實質(zhì)是消費理念提升!一時間，社會輿論炸開了鍋：“第一次聽見把窮說的這么清新脫俗”、“明明是消費降級卻說的跟消費升級一樣”……

當然，文章所說的榨菜是上半年34%增長的涪陵榨菜，而喝的二鍋頭當然是上半年62%增長的牛欄山!而這究竟是消費升級還是消費降級，一時眾說紛紜。

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01、“牛欄山現(xiàn)象”大行其道

在酒水行業(yè)中，牛欄山已經(jīng)成為現(xiàn)象級的企業(yè)。2018上半年牛欄山以營收57.74億元，同比增長62.29%的成績奪得業(yè)績增長冠軍，而與“高”增長形成反差的是，牛欄山正是“低”價位段產(chǎn)品的代表、簡裝白酒領(lǐng)域的王者。這貌似為白酒行業(yè)的“消費降級”提供了有力的佐證。

當然不只是酒行業(yè)，“一口榨菜一口二鍋頭，騎著摩拜遛一遛，購物用9塊9包郵……”幾句話描述的日常生活片段便覆蓋了多個行業(yè)的現(xiàn)狀：“實惠”商品大行其道。從酒行業(yè)到飲食行業(yè)再到交通領(lǐng)域和網(wǎng)購領(lǐng)域，“牛欄山們”出現(xiàn)在各個行業(yè)。

但是，低價位產(chǎn)品的暢銷真的能表明出現(xiàn)“消費降級”趨勢了么?當然不能這樣簡單的定義。

02、“牛欄山現(xiàn)象”的另一面

從酒行業(yè)來說，不能將牛欄山的強勢增長歸結(jié)為“消費降級”，或許我們應(yīng)該從另一個角度來看待。

一方面，從行業(yè)發(fā)展全局來看，不只是代表大眾價位的牛欄山實現(xiàn)了強勢增長，代表高端的全國性名酒茅臺、五糧液、瀘州老窖等同樣保持著20%甚至更高的增長水平。此外，權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，全行業(yè)“飲酒量”呈現(xiàn)下降趨勢的同時，營收規(guī)模卻逐年攀升，這甚至可以作為“消費升級”的表現(xiàn)來看待。

另一方面，從牛欄山自身增長來看。首先要明白，牛欄山的增長搶占的并非是茅臺、五糧液等高端品牌的份額，而是過去在行業(yè)調(diào)整期許多區(qū)域酒企戰(zhàn)術(shù)性推出的光瓶酒產(chǎn)品潮退后留下的市場份額。隨著行業(yè)的復(fù)蘇，這些區(qū)域酒企選擇了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級或者無力對抗在這一領(lǐng)域更強大的企業(yè)而放棄了利潤較低的簡裝產(chǎn)品，這為牛欄山的增長提供了巨大空間。

所以與其說是“消費降級”，不如說是消費集中化與分層化趨勢的凸顯。因為可以發(fā)現(xiàn)，無論是高端名酒品牌還是低端光瓶領(lǐng)域，都在向各自價位段的優(yōu)勢品牌集中。

03、白酒未來：消費降級VS消費升級

聊“消費升級”與“消費降級”，當然不能擺脫其概念與內(nèi)涵。

這個夏天，“消費降級”成為社會熱詞，但是目前并沒有權(quán)威的定義。而“消費升級”主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費者從選擇雜牌到選擇知名品牌的消費升級;二是消費方式的升級，即多樣化電商的發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)消費群體的擴大，滿足了中小城市和鄉(xiāng)村新的消費群體的購買需求;三是消費觀念和消費心態(tài)的升級，比如選擇健康化、個性化產(chǎn)品。

在酒行業(yè)，似乎存在著多元的消費觀念與消費現(xiàn)象。

若對照“消費升級”來看，酒行業(yè)同樣表現(xiàn)出種種跡象。首先，酒業(yè)早就開始顯現(xiàn)從“雜牌”到知名品牌的集中;其次，酒業(yè)也逐漸顯現(xiàn)消費者觀念的變化，健康屬性、個性化等產(chǎn)品層出不窮;此外，“頭部”戰(zhàn)略思維在行業(yè)大行其道，名酒企業(yè)站位高端、區(qū)域龍頭挺近次高端，各企業(yè)都在進行著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級……

與此同時，人們對于“消費降級”的認知是：低價產(chǎn)品銷量的大漲，意味著消費者消費能力有限，這就是消費降級的表現(xiàn)。這種現(xiàn)象當然是存在于一定區(qū)域和市場的。

此外，還有一種觀點是：行業(yè)的漲勢大多來自于“虛假繁榮”，不能持久。很大程度通過人為制造市場短缺、大量的品鑒、促銷來推動的，如果回歸正常市場，那么價格或者銷量將呈現(xiàn)另一番景象。