從喜宴茅臺 看茅臺在不務(wù)正業(yè)的途中越走越遠

前兩天茅臺剛剛和馬老師相談甚歡，研究茅臺大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈防偽技術(shù)，這一舉動無疑在白酒圈來說是具有領(lǐng)先性的布局。茅臺能夠成為中國白酒界的領(lǐng)軍者，不僅得益于茅臺自身的品牌力，也得益于各種優(yōu)質(zhì)的頂級資源的匯聚及利用，因此保持了茅臺今天的地位和身段。

與茅臺對于新技術(shù)的渴望相比，茅臺對于市場份額的追求也到了接近貪婪的地步。這不教師節(jié)，馬老師剛剛宣布退休，茅臺酒“喜宴”就閃亮登場。

茅臺酒“喜宴”新品于9月10日在貴州貴陽登場，零售指導(dǎo)價:中國紅999元/瓶、優(yōu)雅白989元/瓶。中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯出席新品發(fā)布會時表示，“無論是定價、定位還是市場策略，茅臺推出喜宴酒新品不失為調(diào)節(jié)市場的一個關(guān)鍵性舉措，體現(xiàn)了茅臺的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”

“喜宴”與傳統(tǒng)的茅臺酒相比有何特別之處?茅臺集團總工程師王莉向全國經(jīng)銷商代表及媒體揭開謎底。“喜宴茅臺酒與53度貴州茅臺酒同出一脈，”王莉介紹，兩者都是采用“兩次投料、端午踩曲、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒”的傳統(tǒng)工藝，風(fēng)味優(yōu)雅、細膩而飽滿，科學(xué)的勾兌及降度工藝，最大程度保留了酒體的醇厚感，也賦予了酒體柔和感。

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茅臺喜宴酒的推出，看起來填補了中國宴會市場的空白，但是卻存在著幾個巨大的風(fēng)險。

1、品牌嚴重稀釋茅臺自身價值

首先品牌上嚴重稀釋茅臺自身的價值，喜宴的產(chǎn)品名稱，和生肖茅臺一樣，正在不斷稀釋茅臺稀缺的品牌價值，讓茅臺的價值變得混亂，也讓茅臺品牌形象形成了嚴重的割裂，這樣粗暴的品牌運作和新品開發(fā)，對品牌的傷害短期內(nèi)看不出來，但是長期來看這是不符合品牌運作規(guī)律的，必將成為企業(yè)的負擔(dān)。眼前最好的論證就是，生肖茅臺最近市場價格下滑厲害，市場對于生肖茅臺的質(zhì)疑，本身就在消耗茅臺品牌的價值。

此外喜宴這是一個通用詞匯，本身沒有具備品牌力，雖然它直指消費場景，但是這個場景的用酒本來就一直存在，而且也一直被市場滿足著，沒有那個酒企能夠?qū)ｉT靠喜宴活著，就連“今世緣”最具有喜宴氣質(zhì)的品牌，都不能考喜宴這個單一場景去實現(xiàn)品牌價值的增長。

所以從品牌上，喜宴產(chǎn)品的推出不會提升茅臺的品牌價值，相反喜宴產(chǎn)品越火，茅臺的價值就越低，茅臺賴于生存的超高端地位就越危險。

2、市場上嚴重分流飛天茅臺份額

其次市場上嚴重分流飛天茅臺的份額，喜宴作為茅臺進入宴會市場的產(chǎn)品，本身也就是脫褲子放屁，因為用茅臺辦喜宴本身就是高端市場的首選，所以是多此一舉。喜宴的推出，只會切割茅臺現(xiàn)有飛天的市場份額，可能也會切割一點其他品牌銷量，但是最終傷害的還是茅臺自身。因為一個900元價位的定價喜宴茅臺，消費者當(dāng)然更愿意接受和選擇，但是這樣的市場存在，對于原來忠于1800元價位的飛天消費者和超高端人群，這是一種傷害。精明的可能會改用喜宴，高明的可能最后棄用飛天。

所有市場的蛋糕，都是有規(guī)則的。一個企業(yè)永遠不要考慮自己可以把所有的蛋糕都吃掉。做企業(yè)不是在做填空題，而是在做選擇題。所以個產(chǎn)品的推出，都是企業(yè)深思熟慮后的選擇，而不是企業(yè)絞盡腦汁的填空。茅臺作為中國白酒的代表，萬億白酒產(chǎn)業(yè)的帝王，不是所有的市場都要去切割的，尤其是對于喜宴這種單一場景，又沒有品牌加分和價值加分的市場，給它留白著是對茅臺其他產(chǎn)品的一種保護，這種市場場景的留白，也是對茅臺其他產(chǎn)品經(jīng)銷商的一種尊重。

最后我想說的是，2018年以來茅臺國酒不能用了，茅臺依然是無冕之王。未來茅臺更重要的是價值守擂，而不是盲目追求銷量和規(guī)模，去做無所畏懼和沒有市場敬畏的產(chǎn)品填空。今天填的空越多，明天要填的坑也會越多。任何市場和品牌都不能太滿，要有一定的留白讓后人來發(fā)揮。

此時茅臺要做的，不是不斷地通過生肖茅臺、喜宴茅臺這類產(chǎn)品去不斷創(chuàng)造規(guī)模，不斷的制造分割茅臺價值的自產(chǎn)品，而是要深刻地考慮茅臺的魂是什么?未來茅臺的品牌該走向何方?如何維持茅臺在中國白酒市場上的地位?

正如當(dāng)年洋河在迷茫的道路上找到了藍色經(jīng)典，開啟了中國夢的宏偉藍圖。同樣迷茫的汾酒，在前進的道路上，找到了中國酒魂的秤砣。失去國酒價值的茅臺，也需要找到一個可以稱量自己和中國白酒產(chǎn)業(yè)的秤砣。唯有找到品牌的靈魂，才能找到企業(yè)繁榮昌盛永葆青春的秘訣。一樣缺少魂的還有五糧液和瀘州老窖，以及眾多中國喧囂的二三線白酒品牌。他們都靠歷史價值在維持現(xiàn)有的繁榮，而真正在歷史價值上裂變的品牌價值卻極其匱乏，新的靈魂無處安放，老的靈魂正在游離出竅，未來白酒的品牌市場洗牌和重新排序，一定都是那些價值觀和靈魂獲得重塑的品牌。而那些還在盲目貪吃多做的企業(yè)和品牌，最終都會變成巨嬰，將會越來越脆弱，越來越經(jīng)不起時代和人心的煎熬。