產(chǎn)品升級下的大促銷 中小酒企如何走出桎梏？

在消費水平不斷升級的大背景下，由一線企業(yè)帶動起來的上半年產(chǎn)業(yè)調(diào)整期在中秋節(jié)到來前夕算是告一段落了。不過，顯而易見的是，并不是所有做出產(chǎn)品升級的酒企都得到了不錯的收益。

我們可以從19家上市公司的半年報數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺、五糧液和洋河以及瀘州老窖四家酒企2018年上半年的凈利潤都在19億元以上，貴州茅臺半年的凈利潤甚至達到157.64億元，剩余15家酒企的凈利潤均不到10億元。由此我們可以看得出來，僅僅是在全國一線名牌酒企中，利潤兩極分化就如此嚴重，更何況是中小型酒企的利益收入呢?

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眾所周知，隨著行業(yè)景氣度的不斷延續(xù)以及中產(chǎn)階級的崛起，高端、次高端是行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展的價格帶。比如：水井坊推出的高端戰(zhàn)略性單品，水井坊典藏大師版和超高端戰(zhàn)略性單品水井坊菁翠;酒鬼酒推行的兩大高端單品戰(zhàn)略，即“52°高度柔和紅壇酒鬼酒”與“52°內(nèi)參”;舍得酒業(yè)股份有限公司推出高端品牌智慧舍得、吞之乎等。有的企業(yè)為了布局中高端，還以提高銷售費用來支持品牌提升。例如：今年上半年，古井貢、瀘州老窖、洋河花費了10億~20億元，汾酒和牛欄山的銷售費用為8億~10億元。

當然，中高端產(chǎn)品的價格上調(diào)，對于這些品牌背書的大酒企來說，既帶動了他們整體業(yè)績的增長，也帶來了品牌定位的提升，實現(xiàn)了雙贏。但是，對于那些名不見經(jīng)傳中小酒企來說，盲目跟隨大酒企布局中高端卻并沒有引發(fā)更多的市場效應，反而使自身生存空間受到名牌酒企的嚴重擠壓，再加上包材等成本的上漲，生存環(huán)境很不理想。最直接的表現(xiàn)就是，將高端白酒產(chǎn)品定位提高了，但是消費者卻不太認可其品牌價值能夠達到與提升的零售價位相匹配的程度。因此，導致很多地區(qū)白酒消費下滑，有些中小酒企甚至難以為繼，處于半停產(chǎn)狀態(tài)。

然而，山重水復疑無路，柳暗花明又一村。隨著中秋節(jié)的臨近，下半年白酒市場將迎來新一輪博弈，白酒行業(yè)雖仍會保持集中度提升的趨勢。但是,在一線白酒企業(yè)“控量保價”,維持市場價格及股價的平穩(wěn)上升的時候，作為中小企業(yè)就得通過雙節(jié)旺季大搞促銷減價活動來拉動銷售,借此快速收回資金，以保證企業(yè)的良好運營。

而且，目前中國經(jīng)濟呈現(xiàn)階梯型、不平衡性的發(fā)展特性。在未來很長一段時間內(nèi)，中低端白酒市場舍利促銷的情況依會存在。一些地區(qū)的酒水銷售主力仍是集中在價格較為親民的中低端酒水。尤其是在商超渠道，中低端酒水區(qū)擺放了許多促銷信息牌，“折扣”、“買一送一”等優(yōu)惠信息隨處可見，而高端白酒區(qū)的促銷價簽則比較少。所以，對于中小酒企來說，不必學一線名酒走中高端之路。而是，趁此機會，認清自身定位，大力發(fā)展中低端產(chǎn)品，來搶占白酒市場份額。同時，在中國白酒持續(xù)兩極分化的情形下，如何提升自身價值也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。