為什么做酒要格外注意儀式感？

中國(guó)酒從釀造到飲用都有許多所謂的“講究”，這些講究有點(diǎn)是傳統(tǒng)禮儀，有的是區(qū)域習(xí)俗，還有的是僅僅是個(gè)人習(xí)慣，他們的存在使得中國(guó)酒在中國(guó)人的生活中變得豐富多彩起來(lái)，無(wú)論是象征意義還是實(shí)踐價(jià)值都深遠(yuǎn)著影響著中國(guó)酒的發(fā)展歷程。

人類生活的意義在于賦予，也就是與外界的聯(lián)系與互動(dòng)，有儀式感的人生才會(huì)有存在感，換言之，儀式感存在的目的是為了增強(qiáng)人們自身對(duì)于生活的確定性，將一件事情通過(guò)系統(tǒng)化的重復(fù)，賦予其儀式的意義，就是儀式感形成的過(guò)程，從行為學(xué)上來(lái)理解，即把時(shí)間與精力花費(fèi)在不直接產(chǎn)生效益的行為上，表示行為人對(duì)于此種事件的重視程度，在中國(guó)酒類釀造的層面具體表現(xiàn)為：

選料、制曲、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌、灌裝、飲用等約定俗成的工藝與習(xí)慣。

舉例來(lái)說(shuō)，僅在飲酒方面，中國(guó)古人喝酒有一套“拜、祭、啐、卒爵”行為規(guī)范，拜表示敬意，祭是感恩天地，啐是稱贊美酒，卒爵是一飲而盡，主人敬酒稱“酬”，客人回敬叫“酢”，君子飲酒講求一杯恭敬、二杯溫雅、三杯知進(jìn)退，最高標(biāo)準(zhǔn)是孔子的“唯酒不量，不及亂”。

這一系列看似毫無(wú)意義的舉動(dòng)正是中國(guó)古代用儀式去約束飲酒的行為，并且賦予其“綱常倫理”的具體表現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)的飲酒風(fēng)俗基本上也是脫胎于此，那么在更加廣泛的空間，中國(guó)酒怎么營(yíng)造儀式感?

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01、儀式感是一種場(chǎng)景

儀式感是基于場(chǎng)景的，是用戶對(duì)于場(chǎng)景的感知，是用戶通過(guò)身臨其境或者參與其中的主觀感受來(lái)達(dá)到自我暗示的目的，當(dāng)用戶置身于某個(gè)空間場(chǎng)景或者某個(gè)環(huán)境下，在特定的儀式下感受到儀式的神圣性。

春天制曲、二月二封藏大典，重陽(yáng)開(kāi)窖、祭酒、祭水，封壇大典……僅是中國(guó)祭奠的形式就有很多。這些儀式的背后都是在傳遞一種場(chǎng)景，通過(guò)追述歷史、敬畏祖先、限定空阿金的神圣性來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身的權(quán)威性與神圣性，與消費(fèi)者而言，這是一種對(duì)于酒類歷史的切身空間感知，與企業(yè)而言，這更像是一種身份的自我認(rèn)同，無(wú)論是前者還是后者，都試圖在營(yíng)造一種封閉的場(chǎng)景，與所謂“根正苗紅”大概是一個(gè)意思，因此中國(guó)酒作為中國(guó)人日常消費(fèi)的剛需與高頻產(chǎn)品，需要儀式去約束與規(guī)范相關(guān)的流程，來(lái)提升與所有參與者的關(guān)聯(lián)，從而促進(jìn)品牌認(rèn)同與銷售。

02、儀式感是一種情緒

儀式感存在的價(jià)值之一就是讓參與者通過(guò)環(huán)境達(dá)到自我情緒的確認(rèn)，讓人們感受到對(duì)于環(huán)境有一種增強(qiáng)的控制感，從而提升自我效能，這種情緒往往寄托于超自然力量或者社會(huì)群體。

中國(guó)酒被稱之為社交工具的原因就是因?yàn)橹袊?guó)酒是一種飲酒者情緒的傳遞，飲酒必有情緒，無(wú)論是歡聚小醉亦或是借酒消愁，飲酒的行為本身就是制造情緒，而且這種情緒需要被點(diǎn)燃，需要被釋放，需要被表達(dá)，這就在飲酒的禮儀上存在著各種勸酒詞。喝酒為什么要?jiǎng)衲兀�其�?shí)這就是飲酒者之間的一種情緒傳染與傳遞，人是群體動(dòng)物嘛，人們需要在群體之中尋找安全感與肯定性，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，勸酒人的情緒(技巧)與地位就決定了飲酒的體驗(yàn)性，所以我們常說(shuō)，酒品如人品，大概也是基于這樣的認(rèn)知。

03、儀式感是一種消費(fèi)

從個(gè)人角度來(lái)看，儀式感本質(zhì)上是一種消費(fèi)行為，無(wú)論是物質(zhì)、精神亦或是情緒的投入導(dǎo)致個(gè)體從意識(shí)中獲取信息是需要成本的，超出我們?nèi)粘Ｉ�活所需的行為基本上都可以認(rèn)定為儀式感。

儀式感不是參與者單純的獲得現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的升華，它實(shí)際上更多的體現(xiàn)在對(duì)于儀式本身的投入程度，任何儀式的固定化與價(jià)值感獲得都是伴隨著持續(xù)性的消費(fèi)行為。中國(guó)人之所以會(huì)熱衷與各種祭奠儀式，是出于認(rèn)同這種文化與理念，背后是對(duì)于改善自身體驗(yàn)的消費(fèi)，譬如存酒;酒桌之間之所以會(huì)有推杯交盞的交鋒，是來(lái)源于參與方之間的社會(huì)角色與彼此關(guān)系的共識(shí)，從而帶動(dòng)后續(xù)的交流與了解，其實(shí)中國(guó)酒有一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)很好解釋這種消費(fèi)，就是“勾兌”，勾點(diǎn)感情，兌點(diǎn)情緒，那么自然是一切酒到渠成。

04、“酒莊模式”是中國(guó)酒類儀式感塑造的最佳實(shí)踐形式

“酒莊模式”模式就是以酒莊為中心，以社區(qū)為單位，在服務(wù)半徑范圍內(nèi)，打造一個(gè)集旅游、體驗(yàn)、社交、傳播、銷售和服務(wù)的大型“商業(yè)綜合體”，通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)組織和融合本地消費(fèi)群、社交消費(fèi)群和移動(dòng)消費(fèi)群，最大化的滿足個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。

酒莊通過(guò)空間設(shè)計(jì)與科技、文化、旅游、社區(qū)、社群、體驗(yàn)、社交相融合，實(shí)現(xiàn)“酒+”的擴(kuò)散效應(yīng)，外部做連接、內(nèi)部做體驗(yàn)，打通線上下消費(fèi)路徑，企業(yè)傳播層面做酒文化形象，消費(fèi)層面做飲酒知識(shí)普及，產(chǎn)品層面做產(chǎn)品附加價(jià)值提升，從而帶來(lái)酒莊能夠形成立體的，多層次的儀式感的建立。

無(wú)論是基于品牌的大型行業(yè)活動(dòng)，開(kāi)釀、開(kāi)窖、祭酒等，亦或是基于飲酒的禮儀、知識(shí)，又或者是本地的民俗文化活動(dòng)，甚至是企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)建等，酒莊都能夠?qū)崿F(xiàn)酒類消費(fèi)與社會(huì)活動(dòng)的無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)酒類儀式感的建設(shè)與升華，從體驗(yàn)消費(fèi)的角度給與消費(fèi)者新的身份認(rèn)同、消費(fèi)自豪感與榮譽(yù)感，這是當(dāng)代中國(guó)酒類消費(fèi)的大勢(shì)所趨，也是企業(yè)由產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)為用戶思維的最佳實(shí)踐方式。

作者認(rèn)為，中國(guó)白酒的儀式感建設(shè)是一切體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前提條件，通過(guò)與企業(yè)相匹配的文化、場(chǎng)景挖掘，能夠?qū)崿F(xiàn)各種消費(fèi)場(chǎng)景的切換與不同消費(fèi)者之間的品牌教育，從而最終完成品牌增值與產(chǎn)品賦能，特別是為弱勢(shì)酒企開(kāi)辟一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑，從而保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，酒莊經(jīng)濟(jì)是中國(guó)中小型區(qū)域酒企的重要突圍之路。