茅臺集團董事長袁仁國在5月3日召開的茅臺酒市場管理工作情況座談會上表示，一定要守好“批發價不超過1200元、終端零售價不超過1300元”的兩條紅線。此外，參與上述座談會的茅臺經銷商與茅臺高層達成共識，要高度重視億萬消費者的感受，一定把價格控制在老百姓能承受、喝得起的合理空間。
茅臺集團黨委書記、總經理李保芳提出，“如果‘價格上來了，百姓不買了，市場沒有了’就是對茅臺持續穩定健康發展最大的傷害。
此后的5月18日，一份關于國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司下發的《關于追究重慶懷茅商貿有限公司等單位違約責任的通報》在市場流傳，茅臺將對重慶15家違約經銷商進行重罰，即暫停辦理茅臺酒業務。加上今年2月份、4月份處罰的經銷商數量，僅僅一個多月，已有104家經銷商被茅臺處罰。
茅臺此次大規模處罰，看似是為了老百姓，實際對經銷商實則有三重傷害。
第一，茅臺限制了經銷商的利潤。對于"批發價不超過1200元、終端零售價不超過1300元"的規定，有不少經銷商表示難賺錢。
第二，茅臺預付款逐年增加，加大了經銷商的資金壓力。據茅臺年報數據顯示，2014年至2016年貴州茅臺預收賬款分別為14.76億元、82.62億元、175.41億元。
第三，經銷商的名譽受到損害，成了"人民"的對立面。茅臺一直以來都對外宣稱要保護消費者利益，要重視億萬消費者的感受，對于價格的不合理則稱是經銷商違規銷售，損害消費者利益。
對此有經銷商表示，茅臺價格其實無非是廠家、經銷商聯手運作的結果。各取所需，消費者受傷。
那么，茅臺限價的最終目的真如茅臺所說的為了老百姓嗎?事實上，茅臺限價是為了控制渠道。
據了解，茅臺一直在強化對于渠道的控制力，對于茅臺而言，如何避免再次出現2012年的失控景象，如何進一步強化對渠道的控制將是未來的重中之重。
2012年茅臺管理層對渠道價格失控，導致零售價格沖上2000元甚至3000元，行業里甚至出現了經銷商炒單的情況，經銷商不提貨，直接加價交易提貨額度。
再來說說茅臺限價為什么不是為了老百姓。據茅臺年報數據顯示，2014年至2016年公司毛利率分別為92.90%、92.24%、91.31%。也就是說，貴州茅臺1塊錢成本賣出10塊錢的價格，再說"人民的名義"怎么好意思呢?
2013年茅臺曾因限定最低價格被罰2.47億。就在被罰前，茅臺董事長袁仁國在2012年年底召開的全國經銷商會議上表示，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶。限制了最低價格的茅臺，還說是為了老百姓?
