日前，一則青花郎專賣店開業的消息讓業界關注到白酒企業對終端門店的布局。借助新零售熱潮的興起，包括五糧液(000858)、茅臺等業內知名品牌，在結合新零售概念打造專賣店上不斷放出新消息，線下門店似乎重新成為香餑餑。業界觀點則認為，線下門店的發展會是未來長期的趨勢，新零售概念也讓白酒企業的專賣店不再是簡單買賣酒品的平臺。但目前實體門店與新零售的結合仍不成熟，消費者的體驗感仍不強，同時傳統門店所要面臨的成本、管理等諸多痛點，這些新的終端門店仍需要面對。在熱鬧的爭奪背后實體門店能否迎來穩定而有序的發展，還需要各大白酒企業不斷探索。
終端門店再成熱門
2018年初，郎酒集團在青花郎全國經銷商大會上透露青花郎將實行以專賣店建設加大市場發展的策略。短短3個月后，首家青花郎專賣店于4月11日在成都落地。公開消息顯示，目前通過審批的青花郎專賣店已超100家，繼成都專賣店開業之后，青花郎專賣店將陸續登陸全國各大城市。青花郎專賣店不僅僅包含青花郎產品，還有紅花郎、年份老酒等不同檔次的郎酒系列產品。郎酒集團董事長汪俊林此前也公開強調了設立核心終端的重要性以及通過專賣店渠道體系進行市場布局。未來郎酒還計劃通過三年時間在全國2000多個縣布局專賣店網絡并將之鞏固好。
事實上，當前注重線下、加碼專賣店建設的白酒企業不只有郎酒一家。2017年底，五糧液最新的零售終端門店“五糧e店”投入使用，并在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六座城市投入了首批6家門店。北京商報記者通過對北京市場的五糧e店進行調查發現，在首家門店開業后，目前北京市場的五糧e店數量已有5家。此外，基于“茅臺云商”良好的業績表現，茅臺此前也公開表示準備在線下建設“智慧門店”。
新零售概念成誘因
知名白酒企業再一次重視終端門店，無疑是對消費趨勢變化的迎合，實體門店建設也會是酒企未來長期發展的方向。從提升品牌形象的角度來看，終端門店的覆蓋面越廣，對企業品牌宣傳越是有利。尤其是得到重金投入的專賣店，新零售概念的崛起無疑為這些專賣店賦予了更新的含義，也讓白酒企業賦予所布局的專賣店更多的功能。從過去簡單的產品展示與銷售，逐漸向品牌傳播、消費者服務、線上線下互動以及售后服務等綜合能力的轉變。
有觀點指出，之所以新零售概念受到知名酒企的青睞，關鍵還是希望將此前較為割裂的線上與線下產品銷售渠道進行整合，同時以這些專賣店為節點推動實體經濟與互聯網經濟的融合以及大數據的應用。并依托大數據對客群的分析直接面向終端消費者。
業內人士表示，之所以目前正在試行中的酒企新零售門店與消費者的預期有所差異，是因為目前對于新零售模式還是缺乏成熟的路徑和方法。
門店支撐難度仍存
需要指出的是，與新零售概念的結合固然是當下備受關注的方式，但傳統門店所要面對的問題，在新形態下的終端門店建設過程中仍然存在。白酒營銷專家蔡學飛此前在接受北京商報記者采訪時表示，新零售強調線上線下的融合，而目前無論線上流量成本還是線下房租等固定成本都是不小的負擔，新零售強調線下場景化，追求體驗。一旦不能有效地控制門店效益，同時優化線上線下的資源使用，企業花費巨額資金打造的門店系統將會成為一個沉重的包袱。
有業內人士還指出，即便是酒企通過加盟的模式拓展門店以減輕自身重資產運營帶來的風險，但對于加盟商的管控同樣是擺在酒企面前的一大問題。尤其是現階段對于線下門店而言，更多的是解決消費者體驗以及酒企自身白酒文化根植與傳播等問題，對于加盟商的管理一旦出現疏漏，所影響的就是加盟商對應地區對于品牌的選擇意愿降低的問題。另外類似青花郎在專賣店招商海報中放出了裝修補貼、租房補貼、人員工資補貼等利好政策，但這樣的補貼是否會長期存在，白酒企業對于專賣店渠道的補貼一旦減少，能否支撐加盟專賣店的經營還不可知。
專賣店拓展的難度，在知名酒企中并不是沒有體現，國內某葡萄酒企業此前曾計劃在2016年打造1000家專賣店，然而到了2016年這一目標并未完成。彼時該企業便公開表示專賣店擴張存在難度，停止擴張。
業內人士表示，盡管不同酒類領域的終端門店搭建存在一定的差異，但人力成本的日漸高企、單店盈利能力的不確定性仍讓酒企的專賣店建設困難重重。尤其是從當前酒水銷售的主要渠道來看，連鎖和專賣的比例仍較低，類似夫妻店為主導的煙酒店依然在線下渠道占據龐大規模，這類零售店手中的消費者有著比較固定的消費半徑，專賣店想要擠入并非一朝一夕之事。同時對于酒企專賣店來說，對這部分市場是蠶食還是整合，將是一項極為艱巨的工程。
