白酒大佬重燃門店?duì)帄Z戰(zhàn)

日前，一則青花郎專賣店開業(yè)的消息讓業(yè)界關(guān)注到白酒企業(yè)對終端門店的布局。借助新零售熱潮的興起，包括五糧液(000858)、茅臺等業(yè)內(nèi)知名品牌，在結(jié)合新零售概念打造專賣店上不斷放出新消息，線下門店似乎重新成為香餑餑。業(yè)界觀點(diǎn)則認(rèn)為，線下門店的發(fā)展會是未來長期的趨勢，新零售概念也讓白酒企業(yè)的專賣店不再是簡單買賣酒品的平臺。但目前實(shí)體門店與新零售的結(jié)合仍不成熟，消費(fèi)者的體驗(yàn)感仍不強(qiáng)，同時傳統(tǒng)門店所要面臨的成本、管理等諸多痛點(diǎn)，這些新的終端門店仍需要面對。在熱鬧的爭奪背后實(shí)體門店能否迎來穩(wěn)定而有序的發(fā)展，還需要各大白酒企業(yè)不斷探索。

終端門店再成熱門

2018年初，郎酒集團(tuán)在青花郎全國經(jīng)銷商大會上透露青花郎將實(shí)行以專賣店建設(shè)加大市場發(fā)展的策略。短短3個月后，首家青花郎專賣店于4月11日在成都落地。公開消息顯示，目前通過審批的青花郎專賣店已超100家，繼成都專賣店開業(yè)之后，青花郎專賣店將陸續(xù)登陸全國各大城市。青花郎專賣店不僅僅包含青花郎產(chǎn)品，還有紅花郎、年份老酒等不同檔次的郎酒系列產(chǎn)品。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林此前也公開強(qiáng)調(diào)了設(shè)立核心終端的重要性以及通過專賣店渠道體系進(jìn)行市場布局。未來郎酒還計(jì)劃通過三年時間在全國2000多個縣布局專賣店網(wǎng)絡(luò)并將之鞏固好。

事實(shí)上，當(dāng)前注重線下、加碼專賣店建設(shè)的白酒企業(yè)不只有郎酒一家。2017年底，五糧液最新的零售終端門店“五糧e店”投入使用，并在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六座城市投入了首批6家門店。北京商報記者通過對北京市場的五糧e店進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在首家門店開業(yè)后，目前北京市場的五糧e店數(shù)量已有5家。此外，基于“茅臺云商”良好的業(yè)績表現(xiàn)，茅臺此前也公開表示準(zhǔn)備在線下建設(shè)“智慧門店”。

新零售概念成誘因

知名白酒企業(yè)再一次重視終端門店，無疑是對消費(fèi)趨勢變化的迎合，實(shí)體門店建設(shè)也會是酒企未來長期發(fā)展的方向。從提升品牌形象的角度來看，終端門店的覆蓋面越廣，對企業(yè)品牌宣傳越是有利。尤其是得到重金投入的專賣店，新零售概念的崛起無疑為這些專賣店賦予了更新的含義，也讓白酒企業(yè)賦予所布局的專賣店更多的功能。從過去簡單的產(chǎn)品展示與銷售，逐漸向品牌傳播、消費(fèi)者服務(wù)、線上線下互動以及售后服務(wù)等綜合能力的轉(zhuǎn)變。

有觀點(diǎn)指出，之所以新零售概念受到知名酒企的青睞，關(guān)鍵還是希望將此前較為割裂的線上與線下產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行整合，同時以這些專賣店為節(jié)點(diǎn)推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的融合以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。并依托大數(shù)據(jù)對客群的分析直接面向終端消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士表示，之所以目前正在試行中的酒企新零售門店與消費(fèi)者的預(yù)期有所差異，是因?yàn)槟壳皩τ谛铝闶勰Ｊ竭�是缺乏成熟的路徑和方法。

門店支撐難度仍存

需要指出的是，與新零售概念的結(jié)合固然是當(dāng)下備受關(guān)注的方式，但傳統(tǒng)門店所要面對的問題，在新形態(tài)下的終端門店建設(shè)過程中仍然存在。白酒營銷專家蔡學(xué)飛此前在接受北京商報記者采訪時表示，新零售強(qiáng)調(diào)線上線下的融合，而目前無論線上流量成本還是線下房租等固定成本都是不小的負(fù)擔(dān)，新零售強(qiáng)調(diào)線下場景化，追求體驗(yàn)。一旦不能有效地控制門店效益，同時優(yōu)化線上線下的資源使用，企業(yè)花費(fèi)巨額資金打造的門店系統(tǒng)將會成為一個沉重的包袱。

有業(yè)內(nèi)人士還指出，即便是酒企通過加盟的模式拓展門店以減輕自身重資產(chǎn)運(yùn)營帶來的風(fēng)險，但對于加盟商的管控同樣是擺在酒企面前的一大問題。尤其是現(xiàn)階段對于線下門店而言，更多的是解決消費(fèi)者體驗(yàn)以及酒企自身白酒文化根植與傳播等問題，對于加盟商的管理一旦出現(xiàn)疏漏，所影響的就是加盟商對應(yīng)地區(qū)對于品牌的選擇意愿降低的問題。另外類似青花郎在專賣店招商海報中放出了裝修補(bǔ)貼、租房補(bǔ)貼、人員工資補(bǔ)貼等利好政策，但這樣的補(bǔ)貼是否會長期存在，白酒企業(yè)對于專賣店渠道的補(bǔ)貼一旦減少，能否支撐加盟專賣店的經(jīng)營還不可知。

專賣店拓展的難度，在知名酒企中并不是沒有體現(xiàn)，國內(nèi)某葡萄酒企業(yè)此前曾計(jì)劃在2016年打造1000家專賣店，然而到了2016年這一目標(biāo)并未完成。彼時該企業(yè)便公開表示專賣店擴(kuò)張存在難度，停止擴(kuò)張。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管不同酒類領(lǐng)域的終端門店搭建存在一定的差異，但人力成本的日漸高企、單店盈利能力的不確定性仍讓酒企的專賣店建設(shè)困難重重。尤其是從當(dāng)前酒水銷售的主要渠道來看，連鎖和專賣的比例仍較低，類似夫妻店為主導(dǎo)的煙酒店依然在線下渠道占據(jù)龐大規(guī)模，這類零售店手中的消費(fèi)者有著比較固定的消費(fèi)半徑，專賣店想要擠入并非一朝一夕之事。同時對于酒企專賣店來說，對這部分市場是蠶食還是整合，將是一項(xiàng)極為艱巨的工程。