深度探討東北酒大趨勢(shì) 年度大勢(shì)困字領(lǐng)銜

東北酒板塊向來(lái)以運(yùn)作光瓶酒見(jiàn)長(zhǎng)，從而活躍在中國(guó)白酒的舞臺(tái)。那么隨著消費(fèi)升級(jí)，尤其是全國(guó)化的光瓶酒升級(jí)趨勢(shì)，今后東北酒板塊究竟有怎樣新的發(fā)展趨勢(shì)呢?本文將從“年度大勢(shì)，困字領(lǐng)銜;品牌低端，營(yíng)銷(xiāo)短板;省內(nèi)集中，弱者為艱;全國(guó)拓展，跟風(fēng)發(fā)展”四個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、年度大勢(shì)，困字領(lǐng)銜

長(zhǎng)期以來(lái)，東北酒的優(yōu)勢(shì)都在于低端市場(chǎng)，主要依靠低成本進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和大力度促銷(xiāo)來(lái)獲取規(guī)模效益。然而在消費(fèi)升級(jí)、成本上升、名酒下沉和擠壓競(jìng)爭(zhēng)等行業(yè)趨勢(shì)下，近幾年?yáng)|北酒在品牌、銷(xiāo)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都陷入了發(fā)展困境和徘徊。究其背后原因，主要是由以下四個(gè)方面造成的。

一是，成本不斷上升。近幾年全國(guó)性的物價(jià)上漲較快，包括糧食、基酒、酒精、包材、運(yùn)費(fèi)、工資等方面，這促使酒企的生產(chǎn)成本不斷上升。眾所周知，東北酒的優(yōu)勢(shì)一直在低端市場(chǎng)，且品牌價(jià)值不高。因此面對(duì)成本的上升，一方面，如果提價(jià)，很難獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同，必然影響銷(xiāo)量。另一方面，如果降低一貫的促銷(xiāo)力度，銷(xiāo)量也必然下滑。可以說(shuō)，隨著成本的上升，東北酒賴(lài)以生存的低價(jià)擴(kuò)張戰(zhàn)略正在逐漸失效。

二是，名酒區(qū)域下沉。在行業(yè)調(diào)整期，眾多名酒企業(yè)近幾年針對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，下沉中端市場(chǎng)，擠壓區(qū)域中小酒企的市場(chǎng)份額。例如洋河和瀘州老窖就在中端市場(chǎng)對(duì)東北地產(chǎn)酒形成了強(qiáng)勢(shì)擠壓。

三是，營(yíng)銷(xiāo)模式落伍。一方面，在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，東北酒的品牌形象一直偏低;另一方面，隨著市場(chǎng)的變化，近幾年其促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)的效用正在遞減。因此，在全國(guó)性的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)有品牌力的產(chǎn)品的雙重趨勢(shì)下，東北酒長(zhǎng)期擅長(zhǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、大力促銷(xiāo)、規(guī)模擴(kuò)張等營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)落伍。所以未來(lái)如何全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式將成為東北酒發(fā)展的關(guān)鍵。

四是，啤酒相對(duì)暢銷(xiāo)。不同于其他板塊，東北啤酒市場(chǎng)比較繁榮，在重要的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)合，哈爾濱、雪花等啤酒都成為了消費(fèi)的主流。啤酒的相對(duì)暢銷(xiāo)在一定程度上取代和分割了白酒的市場(chǎng)份額。

二、品牌低端，營(yíng)銷(xiāo)短板

同其他白酒板塊相比，東北酒的品牌形象一直比較低端。無(wú)論是品牌的核心訴求、產(chǎn)品的包裝還是視覺(jué)的傳達(dá)，都給消費(fèi)者一種低端的認(rèn)知。所以在市場(chǎng)上，低端光瓶酒已經(jīng)成為東北酒摘不掉的標(biāo)簽。同時(shí)，在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)思路下，眾多東北酒企沒(méi)有品牌規(guī)劃和市場(chǎng)戰(zhàn)略，只是單純的依靠促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)策略，掠奪性的開(kāi)發(fā)低端市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)短板凸顯。

因此，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，品牌低端的固有認(rèn)知和營(yíng)銷(xiāo)模式的短板，已經(jīng)給東北酒未來(lái)的品牌形象提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升挖下了一個(gè)大坑。

三、省內(nèi)集中，弱者為艱

東北板塊酒企眾多，然而能夠形成規(guī)模化的酒企卻偏少。雖然老村長(zhǎng)、龍江家園、小村外等酒企憑光瓶酒在省外暢銷(xiāo)，但是在省內(nèi)這幾品牌的銷(xiāo)量卻并不多。事實(shí)上，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、趨集中的行業(yè)趨勢(shì)下，東北酒省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)呈現(xiàn)集中化的特點(diǎn)。例如，在黑龍江省，北大倉(cāng)、華澤玉泉、富裕老窖等在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢�歷史的品牌已經(jīng)成為省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者。

同時(shí)，對(duì)于省內(nèi)的弱勢(shì)酒企來(lái)說(shuō)，在外來(lái)名酒和省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)酒企的雙重?cái)D壓下，他們的生存環(huán)境正在不斷惡化。具體表現(xiàn)在銷(xiāo)售額下滑、凈利潤(rùn)低、酒企規(guī)模以及市場(chǎng)份額不斷縮減等方面。

四、全國(guó)拓展，跟風(fēng)發(fā)展

東北酒向來(lái)以運(yùn)作光瓶酒見(jiàn)長(zhǎng)，其中老村長(zhǎng)、龍江家園、小村外等酒企在全國(guó)市場(chǎng)拓展方面勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是老村長(zhǎng)年銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)達(dá)50億。在這樣的背景下，眾多東北酒企也跟風(fēng)發(fā)展，紛紛發(fā)力光瓶酒市場(chǎng)，并進(jìn)行全國(guó)拓展，但是其拓展效果并不明顯。究竟原因，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

首先，近幾年光瓶酒市場(chǎng)一直在不斷擴(kuò)容，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)白酒市場(chǎng)容量5000億，其中光瓶酒約占10%，大約500億。這導(dǎo)致了無(wú)論是全國(guó)名酒還是區(qū)域名酒還是地方中小酒企，均布局光瓶酒市場(chǎng)，整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

其次，這些試圖全國(guó)拓展的東北酒企品牌力不強(qiáng)，短期內(nèi)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，其目標(biāo)過(guò)于短視，單純?yōu)榱虽N(xiāo)量而進(jìn)行大面積招商，缺乏對(duì)市場(chǎng)的管理和深度運(yùn)作，導(dǎo)致產(chǎn)品存活率不高。