在近期由全國糖酒會辦公室和華夏酒報社主辦的92屆全國糖酒會主題論壇上，中國著名經濟學家魏加寧和馮海發(fā)從酒業(yè)面臨的戰(zhàn)略調整期出發(fā)，解讀了宏觀經濟下的酒業(yè)“新常態(tài)”，指出白酒面臨的新常態(tài)，是向理性的消費回歸，由速度、幅度轉向質量和效率，是以創(chuàng)新和改革驅動決定未來。
如此高屋建瓴般的行業(yè)解讀側重于宏觀戰(zhàn)略，是指導酒業(yè)如何轉折的“金玉良言”，讓創(chuàng)新型戰(zhàn)略和改革滲透到行業(yè)各個環(huán)節(jié)，將進一步拓寬企業(yè)的發(fā)展空間。
不過，顯然行業(yè)還存在著更多的“發(fā)展論”。民間廣泛存在著通過市場調研得出的券商調查報告，他們更傾向于聚焦了行業(yè)細微變化，為企業(yè)探索市場把握消費趨勢，同樣具有參考價值。
報告揭示出中國白酒業(yè)所面臨的種種業(yè)態(tài)。本文就結合中信證券日前在全國春季糖酒會上發(fā)布的《2015年度新形勢下中國白酒行業(yè)調查報告》，以詳實調研和專業(yè)分析解讀行業(yè)筑底的“新業(yè)態(tài)”，發(fā)現新業(yè)態(tài)下的新亮點。
白酒消費結構生變
回顧中國白酒行業(yè)的2014年可知，盡管行業(yè)在這年遭遇諸多下行壓力，但最終營業(yè)收入仍保持了正增長。不過，營收增速還是隨著2011年以來，出現了持續(xù)放緩。2014年，白酒行業(yè)收入實現5259億，同比增長4.8%。而2011年～2013年白酒行業(yè)的增長速度分別是40.3%、19.2%和12.4%。
利潤總額已經實現連續(xù)2年負增長。2014年全年白酒行業(yè)的利潤是699億元，同比下降13.2%，而在2012年的巔峰時期，整個行業(yè)林潤達到了史無前例的819億元。
同時，我們還看到2014年白酒行業(yè)產量實現1257萬千升，增速達到了2.5%。
行業(yè)收入正增長，增速放緩、利潤連續(xù)兩年出現負增長、產量實現微增。上述現象在中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍看來，這是因為白酒行業(yè)處于筑底期，同時也處于弱勢復蘇的階段。
白酒行業(yè)收入增長速度快于產量增長和利潤增長，釋放的信號是：白酒行業(yè)經過兩到三年的調整后，已經顯現了調整后的效果，行業(yè)的消費結構發(fā)生了較大的變化，高端白酒過去三年時間中總量萎縮，大眾白酒消費總量出現增長。
“這在財報上基本已經得到了非常明顯的顯現，由于對白酒行業(yè)三公消費的限制和餐飲渠道控制，在總量沒有發(fā)生變化的背景下，總體收入和產量出現了利潤和規(guī)模的下滑。”中信證券分析說。
不過，經過調整后，高端白酒的集中度得到了提升，相對于以往60%的高端市場占有量，現在茅臺和五糧液占到了整個高端白酒市場的80%，集中度提高得非常明顯。
記者根據全球領先的監(jiān)測機構尼爾森發(fā)布的《經濟新常態(tài)下的白酒市場機遇》也看到，白酒產業(yè)經過前幾年的抑制后，確實在2014年出現顯著回暖。
而在消費結構變化上，不同價位段產品的表現與上述多有吻合。
從2013年開始，高端產品(700元/瓶以上)出現大幅萎縮，而次高端(300元/瓶～700元/瓶)和經濟自飲型產品(低于100元/瓶)走俏市場，經濟自飲型甚至占到4成左右。
“這說明大眾消費者還是較多地接受大眾消費產品，經濟自飲型消費者也多被價格促銷打動，這是白酒銷售回暖的的重要因素之一。”尼爾森中國區(qū)副總監(jiān)余美琳表示。
餐飲消費在恢復?
曾經的限制“三公消費”和“禁酒令”政策導致了高端餐飲受到重創(chuàng)。而根據各地發(fā)布的清明節(jié)餐飲消費報告，各地區(qū)均出現了餐飲終端消費上升的趨勢。
2015年餐飲消費將延續(xù)恢復增長?黃巍結合決定白酒行業(yè)發(fā)展的三個方面消費環(huán)境、政務環(huán)境和消費群體認為，今年餐飲消費將逐步恢復。
目前中國的宏觀經濟而增速仍在回落。2015年1月～2月中國工業(yè)增速達到6.8%，較2014年的12月回落1.1%，預計一季度GDP增速較去年4季度7.3%，進一步回落。
固定資產投資方面增速也不容樂觀，1月～2月城鎮(zhèn)固定資產投資完成3.4萬億，同比增長13.9%，較2014年回落1.8pct，為2002年以來最低增長水平。工業(yè)增速和固定資產投資雙重回落壓力，反映出了整體經濟需求仍在低迷態(tài)勢。
中國的零售行業(yè)已經出現了通縮風險。1月～2月社會消費品零售總額同比增長10.7%，而實際增速達到11%，實際增速超越名義增速的狀態(tài)為2010年首現，表示零售領域出現通縮。
反觀中國的餐飲消費增速卻在逐步恢復。1月～2月餐飲消費增長11.2%，超過2014年的9.7%，延續(xù)2014年下半年以來的恢復增長趨勢。因限制“三公消費”，餐飲業(yè)在2013年出現了斷崖式下跌，隨著餐飲企業(yè)轉型和居民服務消費的升級，2015年有望延續(xù)恢復增長的勢頭。
“政務環(huán)境上面，2015年不會發(fā)生特別大的變化。白酒作為經濟活躍的重要載體，這時候更多的要看宏觀經濟，2015年的增速肯定相比2014年會有所放緩。”黃巍說。
此外，出生在1980年～1999年的80后、90后當下站上了消費主舞臺，他們與市場經濟、互聯網文化共同成長，對生活和消費有著自己獨特的認知和定位，擁有更高的文化水平、更長的獨身生活、更多的財富、更豐富的選擇，所以擁有更雄厚的資本提高生活品質，引領國內未來的消費趨勢。
這些生活條件普遍提升的年輕人更傾向于品牌好、知名度高的白酒，酒量可能發(fā)生改變，他們的消費趨勢對未來白酒行業(yè)結構產生了比較大的變化。
尼爾森的數據也顯示，有217個在2013年制勝的白酒品牌，因為聚焦年輕消費群體，品牌銷售增幅驚人達到了38.8%。大約有5%的快消品聚焦年輕品牌，獲得5倍的平均增長。年輕人市場潛力巨大，未來講給酒類市場帶來一輪新增長契機。
致勝于三大亮點
根據黃巍的說法，在面臨消費升級的未來，消費者在消費同檔次的白酒時，將更多地選擇品牌力強的產品。
“不同價位白酒消費量的總體結構，不是普通的三角形，更不是理想的橄欖形，而是類似埃菲爾鐵塔的形狀，向更好的品牌集中的趨勢非常明顯。”黃巍分析，區(qū)域酒企將面臨強勢品牌的沖擊。
其次，以前的銷售渠道主要是餐飲和超市，未來5年時間電商消費渠道將成為銷售渠道的主要發(fā)展方向。利用電商將能更好實現扁平化營銷，生產商直接到消費者，砍掉了一二三級批發(fā)商，大大節(jié)省成本和物流。
電商已經顯現出巨大的增量空間。例如，1919酒類直供2014年財報顯示銷售收入同比增長76%。2014年電商行業(yè)是12.3萬億，同比增長21%，在價格、品類、物流配送方面都更能滿足新生消費者的需求。
黃巍預測，網購的滲透率會迅速提升到20%甚至30%。未來五年，白酒行業(yè)電商將會處于快速發(fā)展期。白酒企業(yè)通過區(qū)域白酒平臺的整合，或者物流平臺的整合打造出區(qū)域性的白酒，強強聯合帶來增長。
此外，黃巍分析，預調酒有望快成長為重要的細分子品類。預調酒以朗姆、伏特加、威士忌等作為基酒，加入果汁并預先調配好的酒精含量為3%～7%的酒精飲料，度數較低、口味眾多、個性時尚，深受15～35歲消費群體的喜愛。
當前，廣大年輕消費者逐漸接受并傳播預調酒的飲用習慣，這與預調酒廠商的營銷創(chuàng)新推廣有很大關系。通過產品創(chuàng)新讓預調酒的消費吸引力大大提升，預計到2020年國內預調酒行業(yè)規(guī)模占整個釀酒行業(yè)比重上升為1.5%～2%。
不過，黃巍也提醒，領頭羊具有先發(fā)優(yōu)勢，后來者需慎重。當前國內預調酒行業(yè)競爭格局分化明顯，行業(yè)壁壘低，廠商需要通過品牌建設、營銷推廣來提升競爭力。
