一線名酒下沉擠壓區(qū)域空間 省酒們差異化轉(zhuǎn)型能否突圍？

“十四五”開局之年，省酒們?cè)撛趺醋?

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》顯示，預(yù)計(jì)“十四五”期間，低度優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性時(shí)尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢(shì)頭不減，與之配套的新時(shí)代美酒消費(fèi)新體驗(yàn)值得期待。優(yōu)質(zhì)白酒基酒產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)再擴(kuò)容，名酒老酒受追捧。

在這種格局下，留給省酒們的機(jī)會(huì)在哪里?

名酒高舉雙品牌戰(zhàn)略

近年來，一線名酒價(jià)格不斷拉升，給整個(gè)白酒行業(yè)帶來了更大發(fā)展空間，也為各省龍頭酒企帶來新的增量空間。但在一線名酒深耕市場(chǎng)、渠道下沉之時(shí)，省級(jí)龍頭酒企也面臨著壓力。

“中國(guó)白酒行業(yè)目前處于調(diào)整期，主要表現(xiàn)為品牌化與品質(zhì)化的趨勢(shì)，并且整體消費(fèi)多元化，行業(yè)品牌開始加速分化，全國(guó)名酒與產(chǎn)區(qū)名酒勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。”知趣咨詢經(jīng)理、酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，省酒屬于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，一般擁有多個(gè)省內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)來支撐業(yè)績(jī)基本盤，并且往往擁有超級(jí)大的單品優(yōu)勢(shì)。省酒必須要拋棄地域概念，加快跨區(qū)域發(fā)展，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并且積極探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，來應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品質(zhì)化趨勢(shì)。

在洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東看來，白酒行業(yè)正由“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)入“白銀時(shí)代”。“白銀時(shí)代”是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的時(shí)代，也是名酒顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。因?yàn)槊�酒積累了品質(zhì)、品牌、文化和規(guī)模等諸多優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化中，大多數(shù)企業(yè)的增長(zhǎng)將會(huì)變得越來越難，但名酒將是最大受益者。對(duì)此，洋河在第104屆春糖會(huì)上提出了“洋河雙溝雙名酒”戰(zhàn)略。

4月6日，首次出席舍得酒業(yè)活動(dòng)的復(fù)星集團(tuán)掌門人郭廣昌釋放了公司沱牌、舍得雙品牌戰(zhàn)略提速信息。郭廣昌表示，“未來，希望復(fù)星的生態(tài)資源能充分嫁接沱牌和舍得，能夠讓沱牌和舍得一起實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。”

省酒差異化轉(zhuǎn)型發(fā)展

在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)劉員看來，當(dāng)前的白酒行業(yè)，馬太效應(yīng)明顯，品牌集中度增強(qiáng)，本地市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和全國(guó)化市場(chǎng)的布局都變得更具挑戰(zhàn)性。可喜的是，壓力之下區(qū)域名酒充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，大膽探索出創(chuàng)新、靈活的營(yíng)銷模式，逐漸形成了自己獨(dú)特的發(fā)展道路。在劉員看來，山東景芝、江西四特等優(yōu)秀企業(yè)的探索和思考對(duì)酒類流通的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

“今年是‘十四五’開局之年，消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇也更傾向于品牌化和高端化，在消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)下，喝好一點(diǎn)、喝少一點(diǎn)的趨勢(shì)越來越被消費(fèi)者所接受。同樣，擁有好酒這種優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)也會(huì)越來越少，越來越集中。”四特酒有限責(zé)任公司副總經(jīng)理吳生文在春糖會(huì)上表示，從國(guó)家發(fā)展大勢(shì)來看，國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)新，不僅是鼓勵(lì)所謂的新興行業(yè)創(chuàng)新，也鼓勵(lì)傳統(tǒng)行業(yè)再升級(jí)，這讓整個(gè)白酒行業(yè)煥發(fā)出前所未有的生機(jī)。基于此，吳生文認(rèn)為，個(gè)性化風(fēng)味趨勢(shì)、堅(jiān)持品類高端化趨勢(shì)以及文化自信將成為省酒龍頭企業(yè)的機(jī)會(huì)。

景芝酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理來安貴則從三個(gè)方面向記者講述了省酒龍頭的發(fā)展核心：第一，堅(jiān)守品類，只有堅(jiān)守品類才能引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的新優(yōu)勢(shì);第二，堅(jiān)守品質(zhì)，提升高質(zhì)量發(fā)展硬實(shí)力;第三，堅(jiān)守品牌，激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展新動(dòng)能。

“品質(zhì)是品牌的保障和生命力。做什么香型不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是高品質(zhì)和舒適性。”景芝酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉全平對(duì)記者表示，在名酒下沉、消費(fèi)多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，景芝堅(jiān)定做芝香高端培育不動(dòng)搖，并確定了以高端化、特色化、差異化做轉(zhuǎn)型發(fā)展、突圍破局的戰(zhàn)略。

事實(shí)上，在新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下，隨著多元化、個(gè)性化意識(shí)的崛起和強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)白酒香型的消費(fèi)需求也發(fā)生變化。在白酒市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，景芝酒業(yè)通過打造芝香特色香型品類，凸顯差異化優(yōu)勢(shì)。

“產(chǎn)品創(chuàng)新、組織變革和渠道重建，將成為省酒堅(jiān)守陣地的主要武器。以產(chǎn)品創(chuàng)新喚醒新消費(fèi)群，以品牌內(nèi)容故事化實(shí)現(xiàn)融媒體分發(fā)，以產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、銷售合一的組織變革支撐內(nèi)部創(chuàng)新行動(dòng)。”中原基金執(zhí)行合伙人晉育峰對(duì)記者表示，對(duì)省酒而言，一二線的降維擠壓是常態(tài)，醬酒勢(shì)力的側(cè)翼沖擊是常態(tài)，數(shù)字零售新品牌的突襲也是常態(tài)。（原文標(biāo)題：一線名酒下沉擠壓區(qū)域空間 省酒們差異化轉(zhuǎn)型能否突圍？）