名酒力拼“13線” 短兵相接背后預(yù)示2018年酒業(yè)那些現(xiàn)象？(2)

瀘州老窖：以特曲復(fù)興為契機(jī)撬開腰部市場

憑借歷史厚重的品牌積淀與濃香鼻祖的品質(zhì)優(yōu)勢，瀘州老窖特曲擁有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)與市場美譽(yù)，積累了較為優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。作為名優(yōu)白酒中屈指可數(shù)的超級大單品，瀘州老窖特曲的強(qiáng)勢推進(jìn)，對于協(xié)同此輪的白酒消費(fèi)升級，激活中檔白酒消費(fèi)市場，引領(lǐng)中檔白酒的繁榮復(fù)興具有不可替代的引領(lǐng)價值。

2017年年底，瀘州老窖品牌復(fù)興小組成立，隨即圍繞瀘州老窖特曲展開“攻勢”。瀘州老窖提出“品牌復(fù)興”戰(zhàn)略早有端倪，去年10月，瀘州老窖強(qiáng)勢展開“瀘州老窖濃香正宗中國味道”的廣告?zhèn)鞑��?zhàn)，提前釋放了品牌復(fù)興的信號。

去年12月，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司召開瀘州老窖特曲60版營銷工作會議，會上透露了瀘州老窖特曲品牌體系以及特曲60版在2018年的具體運(yùn)作方式，明確了瀘州老窖特曲60版為瀘州老窖品牌復(fù)興旗幟產(chǎn)品，占據(jù)400-500元價格帶;特曲晶彩版與紀(jì)念版占據(jù)300-400元價格帶;老字號特曲則搶占200-300元價格帶;其中，更是明確了老字號特曲作為特曲體系中插入“13線”的尖刀產(chǎn)品。

今年年初開始，瀘州老窖特曲“濃香正宗中國味道”中華美食群英榜鑒賞會在成都、鄭州同步啟動，與此同時瀘州老窖特曲群英匯俱樂部也在各地陸續(xù)成立。“通過“產(chǎn)品品牌+服務(wù)品牌”的雙標(biāo)準(zhǔn)體系、升級核心客戶管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)群英匯俱樂部平臺品牌賦能，進(jìn)而提升瀘州老窖特曲品牌的美譽(yù)度。

瀘州老窖特曲品牌復(fù)興的決心，不僅體現(xiàn)在品牌的塑造上，更表現(xiàn)在首單合作門檻上。根據(jù)糖酒快訊記者此前獲悉，在今年特曲的招商政策上，老窖方面降低了首單的打款門檻，不過，瀘州老窖降低了合作門檻，卻并未降低招募客戶標(biāo)準(zhǔn)。

“目前的計劃是國窖緩步增長，反哺特曲，將國窖經(jīng)銷商引入特曲進(jìn)行補(bǔ)充。”一位知情人士向記者透露，2017年特曲實(shí)現(xiàn)銷售回款近40億(銷售口徑)，2018年將沖刺60億的目標(biāo)。與此同時，今年瀘州老窖特曲60版正式放開招商口子，進(jìn)行全國化布局。

一線品牌發(fā)力“腰部”，區(qū)域品牌如何抉擇?

在主流名優(yōu)白酒品牌價值集中加速形成的現(xiàn)階段，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一種全局思維。瀘州老窖與五糧液發(fā)力“腰部產(chǎn)品”并不是一個孤立的動作，而是企業(yè)出于對短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與長期經(jīng)營發(fā)展而做出的一種策略優(yōu)化與戰(zhàn)略重構(gòu)。

品牌專家徐廣生認(rèn)為：瀘州老窖與五糧液分別確立“腰部產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略，從調(diào)整的思路與釋放的信息來看，首先應(yīng)是對于各自白酒板塊年度目標(biāo)規(guī)劃而反映出的一種產(chǎn)品策略協(xié)同，也是對行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費(fèi)升級的影響下，中檔白酒大盤擴(kuò)容趨勢的一種積極回應(yīng)。

同時我們也應(yīng)該注意到，“五瀘”的腰部發(fā)力與市場下沉，會進(jìn)一步加劇區(qū)域市場白酒的競爭熱度。依托名酒背書的高性價比，加之強(qiáng)勢市場推進(jìn)、壓倒性投入與專業(yè)化運(yùn)作等系列動作下來，對同價位區(qū)域性品牌現(xiàn)有的市場根基將會形成嚴(yán)重的震蕩，中檔名優(yōu)白酒與地方白酒市場抗衡也由此進(jìn)入短兵相接的肉搏時代。

可以預(yù)見，主流名酒中檔品類的戰(zhàn)略強(qiáng)化與市場下行，將會形成名酒繼高端防線之后的第二道防護(hù)堤壩，或與區(qū)域和地方品牌形成清晰的分水嶺，進(jìn)而名酒與非名酒的消費(fèi)認(rèn)知也將加快同步形成。

面對歷史傳承、古窖技藝、國字背書與非遺身份等多重優(yōu)勢的主流名酒，區(qū)域與地方白酒品牌也并非無路可走，白酒本身所具備的歷史傳承與人文特色屬性，無疑是區(qū)域與地方白酒品牌塑造差異化的顯性要素。

而在營銷專家肖竹青看來，區(qū)域酒廠對抗一線名酒發(fā)力腰部產(chǎn)品，唯一的應(yīng)對策略是“田忌賽馬”:用名酒企業(yè)腰部產(chǎn)品價格可以喝到區(qū)域酒廠高端酒的品質(zhì)，用一線名酒大眾酒的購買價格可以喝到區(qū)域酒廠中檔酒的品質(zhì)。