營銷戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新，就是改變消費者用戶內(nèi)心的一個消費選擇規(guī)則。
建立一個規(guī)則有多難?大家坐地鐵乘扶梯的時候“靠右站立，左側行走”，曾經(jīng)這是通行世界的文明禮儀。但經(jīng)過多年的推廣，甚至電梯上都貼滿了“請靠右站立”，但依然很多人，無數(shù)人，就站在左側，等著后面人來提醒鄙視，一面是這么著急嗎?一面是什么素質(zhì)!我很多次用這個例子來趣解“溝通從來沒有發(fā)生過”，一個城市國家社會都在推動的規(guī)則尚且如此，更何況一個企業(yè)推動的品牌溝通就更加艱難。但現(xiàn)在悄悄變了，更進步的安全理念，乘坐扶梯“請扶穩(wěn)站好”，不再提倡左側行走。這個時候，大多數(shù)城市人已經(jīng)習慣靠右站立左側行走，而少數(shù)知道扶穩(wěn)站好的人就更需要勇氣面對后面急匆匆不耐煩的鄙夷表情。
改變大多數(shù)人的規(guī)則，少數(shù)人不僅僅需要能力和智慧，更需要勇氣。更多時候，規(guī)則的建立和改變源于時勢，源于時代，企業(yè)如人一樣，一己之力有限，裹挾其中，順勢而為才能乘勢而起。風口論既是如此，對于所有的快消品而言，技術上的創(chuàng)新少之又少，但消費升級的風口在這里，又如何對策?
漲價的十年，洋河藍色經(jīng)典是個最好的案例，從產(chǎn)品，到渠道，到品牌價值，到品牌推廣運營，以及后來的上市表現(xiàn)，都是傳統(tǒng)品牌建設模型中的典范之作。今天依然有很多值得借鑒的地方，這也是我在《這個時代的秘密，品牌營銷》體系中，上半部分強調(diào)的，從傳統(tǒng)中尋找力量所在。工具的變化和進化都要注意到解決的根本問題是什么。消費升級，對于更多的名酒大廠，最重要的恰恰是守正，而不是出奇。因為時髦總是要變來變?nèi)ィ帐纼r值是始終如那么幾點。大多數(shù)都在變，少數(shù)的能夠堅守匠心，所謂工匠精神傳承經(jīng)典，那就是很多我們能夠在日本德國見到的百年字號的精髓所在。
互聯(lián)網(wǎng)思維催生的江小白，是傳統(tǒng)擁抱潮流的創(chuàng)新示范，可他究竟又新在哪兒呢?每一個動作拆開來看，不過如此嘛!單糧，小扁平，漫畫，文藝范兒，想想方便面里的張君雅小妹妹，你一定會覺得其實沒啥。在北京的很多終端，都能見到江小白，但你問問有多少人喝呢?店老板也是覺得好玩是好玩，但喝的很少，少數(shù)人選擇的江小白。可是當你看到號稱互聯(lián)網(wǎng)大學的混沌研習社的大課結束，一個班一個班的扎堆兒聚會，桌子上是江小白的十人飲。而混沌研習社全國也不過幾萬名會員。為什么三只松鼠的團建要喝江小白?三只松鼠年營業(yè)額號稱突破50億。互聯(lián)網(wǎng)改變這個世界，改變的不是大多數(shù)人，而是少數(shù)人，少數(shù)人的個性化選擇，是風潮。任何新品及新品牌必須敢于下注少數(shù)新鮮人。
模仿和山寨是發(fā)展的必由之路，盡管是模仿和山寨，你會發(fā)現(xiàn)也不是誰都可以成為阿迪王，二十一響禮炮不是皇家禮炮。誰是你的顧客很重要，誰不是你的顧客更重要。給用戶畫像是一個腦殘的思路，因為你給一群人畫像的時候，畫像總是模糊的。大多數(shù)人的想法就是在追尋別人那樣的生活，像別人一樣，而少數(shù)人“不做自己太可惜”，文明進步的標準就是越來越多個性的人按照規(guī)則在一起美好生活。
改變規(guī)則從少數(shù)人開始，不急于讓更多人接受。更重要的，你改變的看上去是一個消費選擇，卻是消費者心中的一個生活追尋，甚至是一個夢想。
