說到中國的“文化”白酒，也許你不能清晰地憶起小糊涂仙，記不得金六福，也淡忘了孔府家、歸流河等，但我們不得不提“華山論劍西鳳酒”這個大佬級的品牌，實在是一個繞不開的坎。可以這么說，華山論劍西鳳酒近幾年對“文化牌”的打造在中國所有“文化”白酒中是一個功勛級的品牌，也正因為有了他多年來的傾力培育，使得助推華山論劍西鳳酒全國化的消費環(huán)境已逐見雛形，也正因為有了他對文化不遺余力的“挑逗”，才有了中國文化白酒雨后春筍般涌現(xiàn)的局面，更有了當下無限模仿和山寨的狂熱。
從品牌文化定位上講，如果我們將定位為“名山、名酒、名人”的多重品牌優(yōu)勢和文化內涵進行整合所塑造出來的“華山論劍西鳳酒”單獨列出來，為中國文化白酒做一個標版進行討論的時候，不得不承認，一個品牌文化的強弱，影響著這個品牌的生命期限：文化輻射廣，品牌生命力長，反之則弱。如華山論劍西鳳酒從“名山、名酒、名人”的品牌文化根基到深度提出“勇、智、敏、仁”的文化內涵，多年對“傳統(tǒng)文化”的追溯，無一不表現(xiàn)出其品牌所表達的中庸、和諧的中國精神所蘊含的內斂、自省和社會責任感。
從市場發(fā)展的角度上講，10年磨一劍和20年陳釀已發(fā)展成為市場上的成熟型產品，尤其是20年陳釀已是西鳳股份家族產品中“20年年份”酒的一個標志性產品。而10年磨一劍在酒類市場趨于常態(tài)化的環(huán)境中，實現(xiàn)了快速增量的局面。除此之外，2013年重新定位并重拳出擊所打造出來的“今滿福”是陜酒品牌中的一個亮點產品，在100元以內市場上具有中流砥柱的作用，并成為恒豐酒業(yè)壯大其“腰部”市場的一個戰(zhàn)略性產品。
從品牌戰(zhàn)略上看，恒豐酒業(yè)從產品線和品牌梯度上已經完善了，而且在陜西本地上的銷量僅次于6年15年的市場基礎，促使其全國化推進迫在眉睫。站在消費層面看，消費者對華山論劍西鳳酒品牌的認知已完全落地，從西鳳股份家族產品中能讓消費者具體指向“華山論劍”這一款單品，即品牌產品化已實現(xiàn)。
從發(fā)展的趨勢上看，在酒業(yè)市場趨于新常態(tài)的市場環(huán)境下，作為一款全新定位為“文化”白酒的華山論劍西鳳酒，如何才能絕地反擊、突圍并快速實現(xiàn)全面全國化?它將在新常態(tài)下面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)?下來，筆者分幾個方面以一個觀察者的身份簡要闡述并分析一下。
重新定位中國的文化白酒
目前,企業(yè)在白酒文化傳播上存在誤區(qū)主要集中在工藝和歷史上,過分關注年份酒、原漿酒、酒的產地、歷史等因素,現(xiàn)在這種方式被很多業(yè)內人士所詬病。但已經有不少白酒企業(yè)在探索中取得成功,比如說水井坊,其能夠從茅臺、五糧液、酒鬼酒的消費人群中呼喚人來喝它的酒,其比的不是歷史,而是高尚生活、包裝高檔。
除此之外，有部分上量性文化白酒還在包裝的差異化和營銷口號的差異化上，如洋河藍色經典，他比的是男人的情懷。從營銷角度上看，這一策略也迎合現(xiàn)代消費者的情感需求。
但能將白酒文化和文化產業(yè)結合起來，并且連年舉辦大型“文化峰會”的華山論劍西鳳酒，在中國白酒文化歷史上是難能可貴的。因為華山論劍提倡的是中國精神所蘊含下的儒家文化，每年一度的“文化峰會”更是成為白酒圈和文化圈的一場關注度極高并具有規(guī)模化的盛會，匯聚了中國文化名流于丹、易中天和余光中等，全面闡釋“華山論劍——中國精神”。
從華山論劍的產品線角度看，年份系列和今滿福系列是目前的產品結合，產品價格從幾十元至幾百元甚至上千元間，進行了有效的跨度組合。可以這么肯定的講，在產品規(guī)劃力和延伸力上，華山論劍已走在“文化白酒”的前列，即使是洋河、水井坊和金六福等，也全力在文化上做文章，但歸根結底依然圍繞在包裝、營銷模式和宣傳口號上，對傳統(tǒng)文化的打造基本上是微乎其微的，華山論劍在這一層面的規(guī)劃和設計無論是從社會道德層面還是從企業(yè)發(fā)展層面，都是極具高度和見地的。從本質上講，目前中國的文化白酒在文化定位上與華山論劍還有一定的差距，說他重新定位中國的文化白酒一點都不過分。
新常態(tài)下的市場盤整
我們在談市場規(guī)劃或者分析市場時，往往會提到一個叫“大單品”的概念。因為多元化的產品結構，能滿足消費者多元化的需求。但并不是單品多銷售就好。銷量不是靠眾多的單產品堆積起來的。每一個白酒企業(yè)，最暢銷、最賺錢的永遠只有一個單品，我們稱之為“大單品現(xiàn)象”，而其他的產品大多作為補充產品或輔助產品呈現(xiàn)，企業(yè)在產品上不能比誰的手指多，而應該比誰的拳頭硬。
反觀華山論劍的產品線，十年磨一劍和20年陳釀無疑已經是陜西市場上的“大單品”，當然筆者認為這對華山論劍整體來說還是遠遠不夠的，因為陜西市場有個“超級大單品”——西鳳6年，2014年這個單品銷量近8個億。這對華山論劍方面來說也是一個值得借鑒的模版。
縱論全國市場，200元以下市場往往是群雄追鹿的大市場，也是能夠實現(xiàn)全國化產品的市場，也是區(qū)域省級市場和全國市場的領導者。不妨我們將這個價位進行細分，結合目前華山論劍方面產品線價格體系的現(xiàn)實條件，看看目前全國市場上極具挑戰(zhàn)性的幾個大單品。
對照“今滿福系列”分析：首先30—60元間，沒有哪家可以成就全國市場，相對比較突出的是金種子的柔和、迎駕貢的迎駕之星。其次60-80元間，瀘系郎系的產品非常多，但沒有誰特別突出，這一點可以成為今滿福的突破口。最后80-100元間，古井年份原漿單品量最大。
從行業(yè)價位格局來看，在高端及超高端為茅臺一枝獨秀;在次高端為五糧液、茅臺相競，其他一線次高端品種甚至被擠出;而300-500元價位實屬尷尬區(qū)間，規(guī)模小、風險強。為今年其他一線名酒高端品種被擠壓下挫的價格帶，面臨茅五放量和價格下壓，仍存很大變數(shù);在100至300元區(qū)域，需求下滑幅度小，市場集中度不高，未來繼續(xù)增量，品牌好、單品強、營銷能力突出的企業(yè)將持續(xù)受益，為各知名酒企的拼搶區(qū)域;而在百元以下的中低端價位段，民間消費為主，市場容量最大，可持續(xù)穩(wěn)定增長。為2014年全線酒企瘋搶的紅海，市場集中度低，競爭最為激烈。針對地方中小酒企，300+基本絕緣，200+意義不大，100+依托地緣基礎還能貢獻下利潤，而百元以下的三八線(30—80元之間)才是我們今滿福的核心價位區(qū)間。
對照“年份系列”分析：首先100-120元間，毋庸置疑只有海之藍實現(xiàn)了全國化，并且已經成為超級大單品。其次120-150元間是各地的地方品牌廝殺、競爭最集中的價格帶之一，相對沒有特別突出的品牌。如果10年磨一劍可以找到最適合也最匹配的推廣模式，結合文化營銷，未來發(fā)展不可小覷。最后150-200元間，理論上老窖的老字號特曲從品牌歷史、認知度、性價比上來講是沒有競爭對手的，之前一直想提價拉到200元的價格，但由于國窖的市場疲軟一直沒拉上來。其次從洋河提出“雙核驅動”以來，在這一價位段上競爭性極大，因為“雙核驅動”峰值戰(zhàn)斗力特別強，但僅僅存在于理論意義上。它受洋河高層、行業(yè)環(huán)境等不確定因素的限制太多。
凡是能夠抗壓的企業(yè)，都有共性：有強大的根據(jù)地市場、有大的明星單品和有一個相對可以復制的省外市場發(fā)展模式。從華山論劍方面來看，強大的根據(jù)地市場——陜西;明星單品——10年磨一劍和20年陳釀。而省外發(fā)展上福建、浙商等地已有所建樹，這完全可以復制，用資源換市場，集中資源打造自己選定的細分價格單品，成為省外發(fā)展模式。
新常態(tài)下的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)
2015年后三年的趨勢，從競爭格局上看，一線品牌相對趨穩(wěn)，二線品牌業(yè)績不佳，現(xiàn)金流更為嚴峻。一二三線品牌均有正面對抗，競爭強度提高，各陣營分化明顯，產業(yè)整合與重組將迎來一個新的小高潮。
而細分價格、大單品、跨界營銷、創(chuàng)新渠道，成就區(qū)域或泛全國化細分市場領導者，將是二線品牌的突圍方向。
站在這個發(fā)展趨勢背景下，筆者對華山論劍方面做一個全面闡述。
首先，2015年是西鳳股份全面發(fā)展，省外推廣最為緊要的一個念頭，也是西鳳在廠商聯(lián)盟模式下走向全國的一個轉折年份。而華山論劍在西鳳實現(xiàn)全國化中起著“先鋒”的作用，這一點筆者在《助推西鳳全國化發(fā)展的“四輪驅動”已具雛型》一文中做過詳細闡述，也就是說2015年對華山論劍來說是“借西鳳勢”的一年，也是在省外市場上實現(xiàn)全面開花的一個關鍵年。
其次，華山論劍在現(xiàn)有模式下，以“名山、名酒、名人”的品牌文化根基和“勇、智、敏、仁”的文化內涵打造起來的每年一屆的“文化峰會”，以及2014年大型事件營銷案例——絲綢之路萬里行，讓華山論劍的品牌知名度和美譽度在全國酒類市場上已極具影響力，并成為部分企業(yè)模仿學習的一個范本。也就是說，華山論劍方面可以根據(jù)以上事件案例創(chuàng)造出來的企業(yè)營銷力，在全國市場上實現(xiàn)“品牌產品化”向“名牌產品化”的極度轉變。
以上兩點也是華山論劍方面在今年乃至未來大發(fā)展機遇，但說到挑戰(zhàn)，筆者認為從目前來看，只有一個——價格，也就是省外市場的價格和省內市場價格的平衡。
酒類電商的崛起，讓很多暢銷產品的價格體系受到了輕微破壞。經銷商賴以生存的價格壁壘也出現(xiàn)了不同程度的傾斜，從而導致經銷商渠道利潤有所下滑，不但如此，而且對渠道的銷售力造成致命打擊與摧毀，進而影響到產品。這一方面導致區(qū)域性暢銷產品在實現(xiàn)全國化中價格保持唯一標桿體系的不穩(wěn)定，另一方面從側面也反應出隨著華山論劍方面對其產品的渠道控制力和價格控制力的無限強大，省內和省外渠道利潤的會逐漸下降。
白酒行業(yè)至今已經震蕩調整2年有余，行業(yè)內部經歷了高端名酒價格腰斬、行業(yè)并購整合、產能過剩等種種挫折和挑戰(zhàn)，究其原因往往歸咎于“三公消費”政策的影響，然而筆者認為，三公消費政策只是表象，深層次的原因是中國經濟調整作用于白酒行業(yè)的表現(xiàn)，經濟的運作和調整會對白酒行業(yè)的進程產生重要影響。當前經濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，因而白酒行業(yè)增速放緩，但是這并不意味著行業(yè)就此衰落，只是白酒行業(yè)新常態(tài)的正常反應。
