大單品悖論：小企業(yè)聚焦大單品等于找死嗎？(2)

也有人說，未來企業(yè)競爭，是大單品間的戰(zhàn)爭!

當(dāng)企業(yè)渡過發(fā)展階段，銷售規(guī)模做大之后，大企業(yè)與大企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭，就變成了針尖對麥芒、大單品對大單品之間的大單品決勝階段。這個時候，行業(yè)頂級企業(yè)之間的較量，是在大的基礎(chǔ)上能夠做強市場份額、提高盈利率的大單品之間的較量，最終的輸贏結(jié)果，是以這種規(guī)模化的、強勢的大單品來分出高低。就像康師傅牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜面之間的競爭那樣，就象紅罐可口可樂和藍(lán)罐百事可樂之間的競爭那樣，就象海飛絲和清揚之間的競爭那樣……都是屬于大單品對決的競爭態(tài)勢。

未來，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，是大單品之間的決勝。沒有大單品，就沒有強勢的品牌;沒有長壽的大單品，就沒有長壽的品牌。

但是，還有人說，大單品戰(zhàn)略僅限于頭部酒企!

歐陽千里認(rèn)為，大單品形成原因只有一個，市場認(rèn)可。如果硬要給大單品進(jìn)行分類，大體可以分為兩類，歷史形成與后天養(yǎng)成。

1、歷史形成，就似無心插綠。以茅臺的飛天及五糧液的普五來看，歷次獲得國家名酒稱號，加上特殊的歷史原因，歷經(jīng)秦池標(biāo)王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風(fēng)波，依舊屹立風(fēng)頭而不倒，成為經(jīng)典產(chǎn)品，成為某個價格帶上的標(biāo)桿。這樣的大單品，是很難被超越的，也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強”的邏輯來判斷，茅臺及五糧液的地位十年之內(nèi)難被超越。

2、后天養(yǎng)成，就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍(lán)色經(jīng)典為例，雖然也曾獲得國家名酒稱號，但是卻達(dá)不到飛天及普五的高度。于是它們在產(chǎn)品上進(jìn)行革新，古井(年份概念)與洋河(口感綿柔)，在資源上進(jìn)行集中投入，在渠道上買斷式的攻占，甚至對某個城市的意見領(lǐng)袖大密度贈酒等，在諸多營銷手段的合力之下，硬硬的捧出了諸多大單品。不過可惜的是，有幸捧出的大單品因根基不穩(wěn)必須得有持續(xù)的廣告投入才能動銷，而倒在大單品路上的酒企更是數(shù)不勝數(shù)。

而當(dāng)前的酒業(yè)潮流，一股是大中型酒企從傳統(tǒng)資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(科研、品牌、商業(yè)模式)向上下游延伸，越來越像科技公司，如新品類、紙白酒、微生物及金融等;另一股是中小型酒企圍繞產(chǎn)品和渠道等環(huán)節(jié)做精細(xì)化的文章，越來越像葡萄酒酒莊，如旅游、定制酒、原酒及酒道館等。

大單品屬于時代的強者，不僅有巨無霸，也會有結(jié)實的小個子。巨無霸的邏輯，市場遍布全國，分母足夠大，它們的大船有著固定的行駛軌跡，只要不冒進(jìn)，只采取跟隨戰(zhàn)略，地位便可牢牢守住。結(jié)實的小個子，市場偏于一隅，分母不夠大，必須要把分子的生意做好，通過一切可以利用的平臺敢于唱出自己的聲音，也會打造出屬于自己的區(qū)域大單品。

理想總是豐滿，現(xiàn)實往往骨感。立志打造大單品的酒企比比皆是，可誰又能耐得住成長的寂寞與苦楚，往往還沒有開始干，就已經(jīng)喊出去了。越是成熟的商業(yè)環(huán)境，能被人記住的品牌就會越少，打造大單品耗費的時間就會越多。

時間是公平，所用時間越久，根基就會越穩(wěn)，所用時間越短，根基就會漂浮。(只不過大多數(shù)人耐不住寂寞!)