茅臺五糧液，能擋住京東、阿里和互聯(lián)網(wǎng)的趨勢嗎？

2015年12月8日，在唯品會特惠活動中，有人舉報其中銷售的茅臺酒為假酒，后來中消協(xié)介入，發(fā)現(xiàn)“真假”共存，此事后來引起司法介入，但結(jié)果除了唯品會的兩次道歉和退款外，就沒有了下文。在此事件當(dāng)中，唯品會反復(fù)說明其供應(yīng)商具備茅臺酒供應(yīng)資格，但到最后也沒有公布供應(yīng)商信息。

此事極為吊詭

唯品會作為平臺，不可能不對供應(yīng)商資格進(jìn)行審核，即使后來因司法介入，也沒有理由不公開供應(yīng)商信息，而且中消協(xié)的調(diào)查結(jié)果中，也沒有認(rèn)定全是假酒。茅臺即然發(fā)現(xiàn)了假貨，為什么又不窮追呢?

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和普通消費(fèi)者，可能根本沒有辦法認(rèn)清這其中的玄機(jī)，其實(shí)真正讓茅臺憤怒的是電商平臺699元/瓶的價格，這從根本上動搖了傳統(tǒng)酒類銷售渠道的結(jié)構(gòu)。拋開部分造假售假的成分，其它的原因可能只是唯品會撞到了茅臺整治渠道的槍口上了，當(dāng)了回替罪羊。

此事暫且不表。去年《北京商報》的報道稱，自12月10日起，茅臺開始清理自提渠道，一次性采購在2噸(含)以上的貨物，將安排分批發(fā)運(yùn);物流中心按照先遠(yuǎn)后近的原則，公司不再簽批調(diào)劑2015年度計劃。其真實(shí)目的則是為了管控批條自提，防止旺季前夕價格再次倒掛。

2016年1元26日，《華夏時報》報道，茅臺再次發(fā)出《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理》的通知，處罰違約及未完成計劃經(jīng)銷商，共涉及84家經(jīng)銷商，其中17家直接被取消代理商資格，已有8家經(jīng)銷商被取消代理商資格，34家經(jīng)銷商收到“黃牌警告”。

這些眼花撩亂的手段，外行人可能看不清，但對于業(yè)內(nèi)，茅臺所做的其實(shí)很簡單就是“控量保價”，要通過打擊和控制電商渠道，清理傳統(tǒng)渠道，保住茅臺的零售價格。

其實(shí)在今年春節(jié)前，不僅茅臺、五糧液等許多白酒企業(yè)采取了相似的手段。然而這一切，在電商渠道不斷下沉的今天，可能只是酒企一廂情愿的美夢。

需要說明的是，中國酒類及消費(fèi)品銷售一直是遵循傳統(tǒng)銷售渠道，從總經(jīng)銷、到區(qū)域代理再到N級批發(fā)商，最后到酒行或零售網(wǎng)點(diǎn)，其渠道之重不是普通消費(fèi)者能猜到的。有行業(yè)人士表示，在這N級批發(fā)商的轉(zhuǎn)手中，普通酒類大致會分到70%左右的零售價格費(fèi)用。所以電商渠道如果能從一批拿到產(chǎn)品，即使是茅臺，賣699元/瓶，也是有巨大利潤的。

在電子消費(fèi)品領(lǐng)域，由于電商的介入，幾年時間下來，傳統(tǒng)渠道商基本上進(jìn)入了朝不保夕的狀態(tài);而在快銷品領(lǐng)域，由于運(yùn)輸供貨等一系列因素的影響，電商渠道并未成為主導(dǎo)。特別是在白酒類企業(yè)，由于單品毛利企高，酒企仍然在死保傳統(tǒng)渠道。

任何有暴利的地方，就有可能產(chǎn)生革命者，同時，電商渠道在對標(biāo)準(zhǔn)件渠道進(jìn)行完顛覆后，必然會進(jìn)入快消品領(lǐng)域。這兩年，無論是水果電商的興起還是堅果零食電商品牌的發(fā)展，與傳統(tǒng)渠道相比，其將渠道成本降低為零，通過對產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌傳播，成立行業(yè)未來的趨勢標(biāo)簽。

傳統(tǒng)銷售渠道，其依存的理論基礎(chǔ)就是用戶和廠家的信息不對稱，無論是廠家對區(qū)域市場信息的掌握還是用戶對企業(yè)產(chǎn)品信息的理解，經(jīng)銷商起到了橋梁的作用，其價值大致如此。而在依靠傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，不僅要依靠渠道將產(chǎn)品推廣到市場，又對其產(chǎn)品價格及質(zhì)量聽命于渠道，在品牌未形成影響力之前，基本上對渠道沒有太多的話語權(quán)。

但渠道過重的話語權(quán)，直接造成了中國快消品領(lǐng)域產(chǎn)品價格與價值的巨大差距。同理，今年1月份發(fā)生的陜西省藥品零售行業(yè)協(xié)會抵制哈藥APP的事件，其真實(shí)意圖是哈藥的移動互聯(lián)網(wǎng)銷售手段，而將藥品的真實(shí)價格暴露給了用戶，動搖了傳統(tǒng)藥品渠道的利益。

其實(shí)死保傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，也許只是在渠道失效前的最后一拼，至于結(jié)果，沒有太多意外，互聯(lián)網(wǎng)的去中介化特點(diǎn)，基本預(yù)示了未來傳統(tǒng)渠道的死亡。

事實(shí)上，傳統(tǒng)渠道的高額利潤，早就被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上了，2016年初，無論是阿里推出的“城市合伙人”計劃，還是京東推出的“火車頭一號項目”，目標(biāo)直指傳統(tǒng)渠道。

傳統(tǒng)渠道的死期也漸漸臨近

1月12日，在杭州舉辦的“全球B2B生態(tài)峰會”上，阿里巴巴B2B事業(yè)群宣布啟動城市合伙人計劃，為城市零售店提供貨源、配送等一系列服務(wù)，同時也為有志于線上線下零售業(yè)的城市青年提供創(chuàng)業(yè)平臺。阿里巴巴希望通過城市合伙人計劃，打造下沉到城市社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系，解決傳統(tǒng)社區(qū)零售商業(yè)的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的反哺。

話雖說反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其實(shí)際上是通過城市合伙人為社區(qū)零售店提供貨源、配送等一系列服務(wù)，將阿里巴巴挑選的進(jìn)口商品以及農(nóng)村淘寶提供的源頭土貨送到社區(qū)零售店的貨架上。

這是什么意思?阿里巴巴通過自己的議價能力與品牌商合作，直接將貨供到零售商手里，其在一二線城市去中介化、去渠道化的目的相當(dāng)明確。

與阿里相比，京東的“火車頭一號項目”則避開了競爭激烈的一二線城市，而是將三至六線城市及農(nóng)村作為主打方向。事實(shí)上，京東平臺的產(chǎn)品已完全覆蓋到了一二線城市。

在2月6日京東年會上，京東公布成立新通路事業(yè)部，這一機(jī)構(gòu)是構(gòu)建一個新的渠道通路，它主要面向的是三到六線城市近千萬中小門店，所要干的就是成為這近千萬中小門店的供貨商，成為他們的合作伙伴。事實(shí)上，京東的做法就是渠道下沉。采用“鄉(xiāng)村推廣員+京東幫”的方式構(gòu)建一張推廣網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在成立新通路事業(yè)部，相當(dāng)于構(gòu)建一條通過近千萬個中小門店銷售京東商品的新渠道、新模式。

也許并非無意，阿里選擇了一二線城市作為突破方向，而京東選擇了三至六線城市作為主要戰(zhàn)場，但如些一來，整個中國的零售市場基本上就成了阿里和京東盤子的肉，至于誰是阿里和京東案板上的肉，當(dāng)然不會是品牌商，而是傳統(tǒng)渠道商了。

可能有些傳統(tǒng)渠道商要問，他們對于終端零售可以通過SKU的配比控制零售商聽話，但別忘了，任何傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商其SKU和京東、阿里幾十萬的SKU相比少得可憐，終端零售商可以全部采購京東或阿里的產(chǎn)品完全覆蓋自己經(jīng)營的品類，傳統(tǒng)渠道控制零售的手段在平臺型電商面前不堪一擊。

當(dāng)然，無論是京東還是阿里，真正要干掉渠道商的，不僅僅是巨量的品類和足夠低的價格。這幾年阿里花大價格構(gòu)建的菜鳥網(wǎng)絡(luò)和京東下重金不斷擴(kuò)大的配送隊伍，都將成為進(jìn)攻傳統(tǒng)渠道商的核心手段，無論在一二線城市還是三至六線城市，阿里和京東的配送應(yīng)該都可以一天送達(dá)。

這是一個海量的市場，也是一個利益巨大的市場，阿里和京東之所以幾乎同時在這一市場決死一戰(zhàn)，其看重的正是傳統(tǒng)渠道商沉重費(fèi)用，而這對于阿里和京東而言，則變成了巨大的利潤空間。

回到本文的開始，如果象茅臺、五糧液之類的品牌不合作，依然靠傳統(tǒng)渠道運(yùn)營，阿里和京東的戰(zhàn)略不就落空了嗎?其實(shí)這只是一廂情愿的事。自淘寶開始，阿里平臺和京東平臺成就了多少新興品牌?而曾經(jīng)不可一世的不與電商合作的電視品牌，現(xiàn)在不都在兩家平臺上賣得很好嗎?對于品牌商而言，渠道只是賣貨的手段，利益才是最重要的，如果阿里和京不賣出的貨超過傳統(tǒng)渠道，它們有什么理由不選擇新渠道呢?

話說回來，正是電商渠道的出現(xiàn)，打亂了傳統(tǒng)酒類渠道暴利的現(xiàn)狀，而茅臺酒銷售價格的下降，是新渠道出現(xiàn)自然形成的商業(yè)現(xiàn)象，靠控量保價的手段維護(hù)品牌溢價，也許只是一種夢想，市場只終是要通過供需決定的。

任何人打不敗趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，最先解決的是信息不對稱問題，而阿里和京東渠道下沉的手段，正是順應(yīng)了解決用戶和廠商之間信息不對稱趨勢。去中介化是中國未來幾年里所有傳統(tǒng)行業(yè)共同要改變的現(xiàn)狀，這一點(diǎn)不會有意外。

事實(shí)上任何人為控制產(chǎn)品供需矛盾的手段，都與建立健康的商業(yè)環(huán)境相違背。2012年年底，茅臺對旗下經(jīng)銷商發(fā)出最低限價令，2013年1月，3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。五糧液緊隨其后，發(fā)布營銷督查處理通報，對12家降價或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報處罰。2013年3月，茅臺和五糧液公司因價格壟斷被發(fā)展改革委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局處以4.49億元罰款，成為當(dāng)時我國反壟斷史上最大罰單。

說穿了，傳統(tǒng)渠道死亡是大概率事件，無論多大的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)渠道面前，怎么掙扎都是無濟(jì)與事的。