白酒企業(yè)為什么做不好葡萄酒？

一、十萬個為什么?

1、中國市場，為什么白酒總量比葡萄酒超越這么多?

2、為什么白酒企業(yè)強(qiáng)大，葡萄酒企業(yè)弱小?

3、為什么強(qiáng)大的白酒企業(yè)兼營葡萄酒，卻體現(xiàn)不出她的強(qiáng)大?

4、品牌為什么?

五糧液有品牌優(yōu)勢，運(yùn)作了許多進(jìn)口葡萄酒;茅臺也有品牌優(yōu)勢，生產(chǎn)了“茅臺葡萄酒”;但是，白酒品牌優(yōu)勢在葡萄酒行業(yè)幾乎沒有作用。

5、渠道為什么?

瀘州老窖、洋河大曲，渠道強(qiáng)大。洋河大曲進(jìn)入葡萄酒行業(yè)之初，行業(yè)抱有希望。但是，白酒渠道，幾乎無助于葡萄酒!

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二、消費(fèi)者的邏輯：白酒別人的，紅酒自己的

也許可以說，紅與白，都有社交屬性。但是：

1、家庭自斟自酌時，葡萄酒的場景要比白酒順。

一個人在家里開一瓶五糧液或全興，有點(diǎn)奇怪。開一瓶葡萄酒，則順理成章。

小兩口、或者老夫老妻，在家里吃飯，開一瓶葡萄酒很正常，但開一瓶茅臺?似乎有病。

2、即使是宴會，葡萄酒與白酒還是不同的

即使是社交場所，白酒葡萄酒同時作為社交工具使用，她們的社交屬性，還是顯然不同。

一群人就坐，男人們共同喝一個品牌的白酒，女士開紅酒，則男士們在社交、女士們在社交場所觀察男人們社交。

一桌男人，個別人喝紅酒，則似乎不在社交圈。

一桌女人、或一桌男人，都喝葡萄酒，則她們/他們在品鑒酒，在自己領(lǐng)悟、或做技術(shù)交流，不是社交。

3、總是，兩者的社交屬性，存在極大的強(qiáng)弱區(qū)別。

三、所以，購買理由不同

1、 挑選葡萄酒的“性價比”

比口感，比香氣、回味。

看產(chǎn)地、年份、保質(zhì)期。

對比品質(zhì)、是否有機(jī)葡萄、食品安全程度。

當(dāng)然，再對照價位，判斷“價差”，渠道長短、渠道成本。

2、白酒沒有“質(zhì)量價格比”

無論農(nóng)副產(chǎn)品，機(jī)械電子，藥品農(nóng)藥，都有個“性價比”：什么樣的功效、功用、使用壽命，該賣多少錢。

消費(fèi)者(客戶)，可以比質(zhì)比價。

但是，白酒是“價值價格比”，不僅僅是質(zhì)量價格，更主要的是價值價格。

價值的主要構(gòu)成還不是品質(zhì)。

品質(zhì)僅僅是基礎(chǔ)。

決定作用在“包括品質(zhì)在內(nèi)的整體價值”，統(tǒng)稱“品牌”。

3、紅白行業(yè)迥然不同的“價格需求彈性”的表現(xiàn)

澳大利亞逐年邁向零關(guān)稅了，人們覺得澳洲葡萄酒性價比高了，于是熱情。

可是，白酒降價不一定增加銷量，漲價說不定反而可以提高銷量!

原價如果賣不掉，則降價加速死亡。

如果飛天茅臺恢復(fù)到2006年前的零售價275元，銷量會增加嗎?

更大的可能是收藏者拋售，價格崩潰。

水井坊2012年的低谷期，主力產(chǎn)品250元、總銷售額8000萬。

每年漲價，主力產(chǎn)品達(dá)到1600元，于是銷售額30多億了。

為什么漲價促進(jìn)高速發(fā)展?因?yàn)榘拙剖?ldquo;價值價格比”，價格是價值的指示器、路牌路標(biāo)。漲價指引新的價值高度之后，只要能證明新的價值高度、就能增加“價值感”，于是就能提高銷量。

葡萄酒，有這個能力嗎?

四、所以，白酒做品牌(價值)，紅酒做性價比

白酒行業(yè)，幾乎所有品牌，都有自己的“USP”(獨(dú)特價值主張)。

茅臺：權(quán)力。

五糧液：富有。

青花郎：對標(biāo)飛天，品質(zhì)更好、價格才一半。

水井坊：有文化的富人。有權(quán)喝茅臺、儒商喝水井坊。

地方酒廠：承載本地歷史文化(古井貢、文王貢、醉三秋……)

葡萄酒，則致力于“性價比”。

例如張?jiān)＃航獍偌{，中檔中的最高性價比、性價比的標(biāo)桿;醉詩仙，百元以下葡萄酒中的最高性價比、性價比的標(biāo)桿……

五、為什么白酒企業(yè)沒做好葡萄酒?

1、品牌優(yōu)勢難以發(fā)揮

買茅臺是因?yàn)槊┡_的社交價值，買葡萄酒是因?yàn)樾詢r比。所以，茅臺葡萄酒，消費(fèi)者依然依據(jù)性價比來選擇，而不顧茅臺的品牌。五糧液的國邑、柏漠，等等，道理也是這樣。

2、原有渠道難以利用

如果消費(fèi)者選擇葡萄酒是選擇性價比，則“品質(zhì)的品鑒”，也就是葡萄酒行業(yè)現(xiàn)在普遍的方式，就是必須的。

而白酒的經(jīng)銷商，大多是不屑于做這些瑣碎事情的。重新招商，則原有的渠道難以利用，新渠道不占優(yōu)勢，反而不如葡萄酒原有企業(yè)。

六、高興就好

我們也曾嘗試過采用白酒的方法做葡萄酒。

當(dāng)消費(fèi)者追捧拉菲、追捧奔富時，葡萄酒行業(yè)似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。

可是，原產(chǎn)地的產(chǎn)量，標(biāo)準(zhǔn)化程度，限制了品牌化的能力。

而一旦轉(zhuǎn)移地點(diǎn)，比如法國拉菲酒莊在煙臺生產(chǎn)，品質(zhì)立即成為“煙臺酒”的認(rèn)知。

產(chǎn)地原因?qū)е碌钠焚|(zhì)認(rèn)知，品牌是沒有能力掩護(hù)的。五糧液在河北、河南，都收購了酒廠，而這些酒廠都只是河北酒、河南酒，也無法分享五糧液的認(rèn)知。

就是說，如果原產(chǎn)地的產(chǎn)量有限，就難以品牌化。在另外地方建廠，于事無補(bǔ)。

既然如此，就順應(yīng)自然吧。