白酒企業(yè)為什么做不好葡萄酒？

一、十萬個(gè)為什么?

1、中國市場(chǎng)，為什么白酒總量比葡萄酒超越這么多?

2、為什么白酒企業(yè)強(qiáng)大，葡萄酒企業(yè)弱小?

3、為什么強(qiáng)大的白酒企業(yè)兼營葡萄酒，卻體現(xiàn)不出她的強(qiáng)大?

4、品牌為什么?

五糧液有品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作了許多進(jìn)口葡萄酒;茅臺(tái)也有品牌優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)了“茅臺(tái)葡萄酒”;但是，白酒品牌優(yōu)勢(shì)在葡萄酒行業(yè)幾乎沒有作用。

5、渠道為什么?

瀘州老窖、洋河大曲，渠道強(qiáng)大。洋河大曲進(jìn)入葡萄酒行業(yè)之初，行業(yè)抱有希望。但是，白酒渠道，幾乎無助于葡萄酒!

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二、消費(fèi)者的邏輯：白酒別人的，紅酒自己的

也許可以說，紅與白，都有社交屬性。但是：

1、家庭自斟自酌時(shí)，葡萄酒的場(chǎng)景要比白酒順。

一個(gè)人在家里開一瓶五糧液或全興，有點(diǎn)奇怪。開一瓶葡萄酒，則順理成章。

小兩口、或者老夫老妻，在家里吃飯，開一瓶葡萄酒很正常，但開一瓶茅臺(tái)?似乎有病。

2、即使是宴會(huì)，葡萄酒與白酒還是不同的

即使是社交場(chǎng)所，白酒葡萄酒同時(shí)作為社交工具使用，她們的社交屬性，還是顯然不同。

一群人就坐，男人們共同喝一個(gè)品牌的白酒，女士開紅酒，則男士們?cè)谏缃弧⑴�士們�(cè)谏缃粓?chǎng)所觀察男人們社交。

一桌男人，個(gè)別人喝紅酒，則似乎不在社交圈。

一桌女人、或一桌男人，都喝葡萄酒，則她們/他們?cè)谄疯b酒，在自己領(lǐng)悟、或做技術(shù)交流，不是社交。

3、總是，兩者的社交屬性，存在極大的強(qiáng)弱區(qū)別。

三、所以，購買理由不同

1、 挑選葡萄酒的“性價(jià)比”

比口感，比香氣、回味。

看產(chǎn)地、年份、保質(zhì)期。

對(duì)比品質(zhì)、是否有機(jī)葡萄、食品安全程度。

當(dāng)然，再對(duì)照價(jià)位，判斷“價(jià)差”，渠道長短、渠道成本。

2、白酒沒有“質(zhì)量價(jià)格比”

無論農(nóng)副產(chǎn)品，機(jī)械電子，藥品農(nóng)藥，都有個(gè)“性價(jià)比”：什么樣的功效、功用、使用壽命，該賣多少錢。

消費(fèi)者(客戶)，可以比質(zhì)比價(jià)。

但是，白酒是“價(jià)值價(jià)格比”，不僅僅是質(zhì)量價(jià)格，更主要的是價(jià)值價(jià)格。

價(jià)值的主要構(gòu)成還不是品質(zhì)。

品質(zhì)僅僅是基礎(chǔ)。

決定作用在“包括品質(zhì)在內(nèi)的整體價(jià)值”，統(tǒng)稱“品牌”。

3、紅白行業(yè)迥然不同的“價(jià)格需求彈性”的表現(xiàn)

澳大利亞逐年邁向零關(guān)稅了，人們覺得澳洲葡萄酒性價(jià)比高了，于是熱情。

可是，白酒降價(jià)不一定增加銷量，漲價(jià)說不定反而可以提高銷量!

原價(jià)如果賣不掉，則降價(jià)加速死亡。

如果飛天茅臺(tái)恢復(fù)到2006年前的零售價(jià)275元，銷量會(huì)增加嗎?

更大的可能是收藏者拋售，價(jià)格崩潰。

水井坊2012年的低谷期，主力產(chǎn)品250元、總銷售額8000萬。

每年漲價(jià)，主力產(chǎn)品達(dá)到1600元，于是銷售額30多億了。

為什么漲價(jià)促進(jìn)高速發(fā)展?因?yàn)榘拙剖?ldquo;價(jià)值價(jià)格比”，價(jià)格是價(jià)值的指示器、路牌路標(biāo)。漲價(jià)指引新的價(jià)值高度之后，只要能證明新的價(jià)值高度、就能增加“價(jià)值感”，于是就能提高銷量。

葡萄酒，有這個(gè)能力嗎?

四、所以，白酒做品牌(價(jià)值)，紅酒做性價(jià)比

白酒行業(yè)，幾乎所有品牌，都有自己的“USP”(獨(dú)特價(jià)值主張)。

茅臺(tái)：權(quán)力。

五糧液：富有。

青花郎：對(duì)標(biāo)飛天，品質(zhì)更好、價(jià)格才一半。

水井坊：有文化的富人。有權(quán)喝茅臺(tái)、儒商喝水井坊。

地方酒廠：承載本地歷史文化(古井貢、文王貢、醉三秋……)

葡萄酒，則致力于“性價(jià)比”。

例如張?jiān)＃航獍偌{，中檔中的最高性價(jià)比、性價(jià)比的標(biāo)桿;醉詩仙，百元以下葡萄酒中的最高性價(jià)比、性價(jià)比的標(biāo)桿……

五、為什么白酒企業(yè)沒做好葡萄酒?

1、品牌優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮

買茅臺(tái)是因?yàn)槊┡_(tái)的社交價(jià)值，買葡萄酒是因?yàn)樾詢r(jià)比。所以，茅臺(tái)葡萄酒，消費(fèi)者依然依據(jù)性價(jià)比來選擇，而不顧茅臺(tái)的品牌。五糧液的國邑、柏漠，等等，道理也是這樣。

2、原有渠道難以利用

如果消費(fèi)者選擇葡萄酒是選擇性價(jià)比，則“品質(zhì)的品鑒”，也就是葡萄酒行業(yè)現(xiàn)在普遍的方式，就是必須的。

而白酒的經(jīng)銷商，大多是不屑于做這些瑣碎事情的。重新招商，則原有的渠道難以利用，新渠道不占優(yōu)勢(shì)，反而不如葡萄酒原有企業(yè)。

六、高興就好

我們也曾嘗試過采用白酒的方法做葡萄酒。

當(dāng)消費(fèi)者追捧拉菲、追捧奔富時(shí)，葡萄酒行業(yè)似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。

可是，原產(chǎn)地的產(chǎn)量，標(biāo)準(zhǔn)化程度，限制了品牌化的能力。

而一旦轉(zhuǎn)移地點(diǎn)，比如法國拉菲酒莊在煙臺(tái)生產(chǎn)，品質(zhì)立即成為“煙臺(tái)酒”的認(rèn)知。

產(chǎn)地原因?qū)е碌钠焚|(zhì)認(rèn)知，品牌是沒有能力掩護(hù)的。五糧液在河北、河南，都收購了酒廠，而這些酒廠都只是河北酒、河南酒，也無法分享五糧液的認(rèn)知。

就是說，如果原產(chǎn)地的產(chǎn)量有限，就難以品牌化。在另外地方建廠，于事無補(bǔ)。

既然如此，就順應(yīng)自然吧。