地產(chǎn)酒高端化背后的冷思考

眾所周知，伴隨著全國名酒的快速下沉，一部分區(qū)域酒業(yè)正在漸漸陷入邊緣化，全國性酒企的降維打擊讓地產(chǎn)酒痛苦不堪，市場競爭的殘酷也讓中小酒企的操盤者感到萬分焦慮，他們迫切需要找到適合企業(yè)發(fā)展的生存之道來改變現(xiàn)狀。

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地產(chǎn)酒高端化實踐的條件與過程必須苛刻

“新營銷”、“新零售”、”新模式”、“新媒體”.......似乎凡事只要沾上“新”字，就能夠讓這些思維模式、管理方法落后的區(qū)域酒企看到新的希望，在行業(yè)新一輪調(diào)整周期的風口上揚帆起航、破繭成蝶。然而年年談升級，歲歲聊趨勢，方法越來越多，落實越來越少，再去新瓶裝舊酒，空談高屋建瓴的大道理已毫無意義。

現(xiàn)在，越來越多的區(qū)域酒業(yè)開始認知到主動迎接變化的重要性，在以茅臺為首的超高端白酒品牌不斷沖破價格天花板的趨勢下重新塑造品牌，開發(fā)新的產(chǎn)品。是的，大多人都已經(jīng)意識到超高端白酒的發(fā)展給次高端市場留下了極大的空白與機遇，布局300—600元價格帶也似乎已成為區(qū)域酒企未來結(jié)構(gòu)性增長、收割利潤和邁向品牌高端化的“兵家必爭之地”。就筆者所在的山東而言，諸侯林立，大打產(chǎn)品價格戰(zhàn)的山東酒企已刮起了一股“次高端熱”，如景芝推出的2017·芝香、板倒井的國井系列、花冠的魯雅香和柔和大師、百脈泉齊魯壹號等產(chǎn)品正以百花齊放的姿態(tài)在齊魯大地上再度百家爭鳴。究竟鹿死誰手，雖尚未可知，但區(qū)域白酒的高端化卻似已成趨勢，它會是地產(chǎn)酒打造競爭優(yōu)勢，對抗名酒下沉的有效壁壘嗎?

在這一方向上，筆者持認同態(tài)度，但地產(chǎn)酒高端化實踐的條件與過程卻必須苛刻。我們不能僅從表象去簡單認識產(chǎn)品的差異化賣點，高端品牌應塑造的文化內(nèi)涵等因素，在趨勢的躁動下，更需要中小酒企的操盤者冷靜思考，選擇與組織、資源相配稱的運營體系，重回營銷的基本層面。

首先，在追求地產(chǎn)酒高端化的過程中，我們必須要學會充分理解消費者，也就是說，我們需要從產(chǎn)品和市場兩個角度詮釋對消費者的理解。地產(chǎn)酒進軍次高端市場，如果僅僅停留在消費教育者的理解上，無疑會讓企業(yè)的營銷偏離正軌，因為消費者不是要被告知，而是要被理解;消費者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費者學習。企業(yè)的市場如果僅停留在對行業(yè)的理解上，無疑也會讓企業(yè)偏離正軌，因為市場是一個載體，承載著消費者的期望，而不是承載著行業(yè)的規(guī)則。越來越多的酒業(yè)與行業(yè)分析師喜歡以數(shù)據(jù)作為理解市場的依據(jù)，卻恰恰忘了行業(yè)僅是市場的一個層面，對于行業(yè)來說，市場永遠大于行業(yè)，行業(yè)卻無法代表市場。

但是我們看到現(xiàn)在的區(qū)域酒企常常從與產(chǎn)品和市場的正確理解完全相反的方向來理解營銷，這集中表現(xiàn)在兩個方面。

第一，常常把競爭對手的變化理解為市場變化。在山東、河南這種區(qū)域酒企眾多的市場，最常見的營銷就是爭對競爭對手的營銷。如果一家酒企做促銷，另一家酒也跟進做促銷;如果一家酒企推出新產(chǎn)品，另一家酒企也推出新產(chǎn)品，可以看到一些地產(chǎn)酒在根據(jù)地市場的表現(xiàn)更是風聲鶴唳，競品稍有動作，便如臨大敵、急于出招，這些酒企并沒有根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段和消費者需求去分析是否需要開發(fā)新產(chǎn)品和做促銷，而是一味的過度關注競爭對手，別人做什么，我就做什么;行業(yè)說什么，我就干什么。我們可以看到一些地產(chǎn)酒企，你問他消費者需要什么，他未必清楚，但若問他競爭對手在做什么，他一清二楚，這樣就是非常危險的信號了。

第二，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。看到行業(yè)新聞開始聊傳統(tǒng)白酒與新零售的結(jié)合了，立馬組織企業(yè)中高層學習研究，看到年輕光瓶小酒的流行了，立馬讓研發(fā)部門生產(chǎn)，僅僅以創(chuàng)新變化來看待市場，這也是非常危險的信號。競品在做什么重要嗎?行業(yè)在說什么重要嗎?既重要也不重要，對區(qū)域酒企而言，進軍次高端，不能簡單的理解市場，必須知道市場內(nèi)在的變化，能使其能夠生存的空間不僅僅是企業(yè)營銷資源，營銷經(jīng)理或業(yè)務員的個人能力，而是在實現(xiàn)顧客價值的哪一點上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點就是地產(chǎn)酒的核心競爭力和生存空間。

站在消費者的角度想問題

創(chuàng)造顧客價值需要酒企以產(chǎn)品為載體，用品牌來實現(xiàn)，所以在地產(chǎn)酒高端化的道路上，我們始終繞不開對產(chǎn)品與品牌的思考。說到產(chǎn)品，我們喜歡大談創(chuàng)新，對香型的創(chuàng)新，對口感的創(chuàng)新，對包裝的創(chuàng)新，對工藝的創(chuàng)新，然而創(chuàng)新的本質(zhì)還是在于提高產(chǎn)品的附加價值，為產(chǎn)品尋求區(qū)隔競品的差異化賣點，讓目標消費者能夠成功感知并為之付費。

但這里有一個關鍵點，太多地產(chǎn)酒在產(chǎn)品創(chuàng)新時忽略了消費者對產(chǎn)品的感知，并站在企業(yè)的層面盲目創(chuàng)新，這樣脫離傳統(tǒng)消費認知的概念也就層出不窮了，就筆者所在山東而言，各種香型白酒層出不窮，但真正有所建樹的卻寥寥無幾。比起全國一二線名酒，地產(chǎn)酒本身在資源、品牌力上都不具備競爭優(yōu)勢，往往在新產(chǎn)品培育上又需要面臨極大的風險與資金投入，這就要求地產(chǎn)酒的操盤者必須要圍繞實現(xiàn)客戶價值來做創(chuàng)新，站在消費者的角度來看待問題。

雖然這是一個老生常談的問題，但當我們說“我站在消費者的角度”的時候，我們其實還是站在企業(yè)的角度、企業(yè)的話語體系、企業(yè)的語境，“站在消費者的角度”，這其實是一個非常專業(yè)的工作。什么叫站在消費者的角度呢?就是使用“消費者”這個詞的時候，要把我們所談論的事情注入到消費的語境、場景、情景、信息環(huán)境中去，這就需要我們轉(zhuǎn)換思維，充分認識到消費者在不同消費階段中的不同角色。

一般而言，消費者從認識產(chǎn)品到體驗產(chǎn)品，會經(jīng)歷購買前、購買中、使用中、使用后這四個階段。在購買前，消費者的角色是受眾，受眾有兩大特征，一個是迷茫，另一個是遺忘，面對渠道上眾多產(chǎn)品，消費者的心智容量有限，如何將他從迷茫中喚醒，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品時需要思考的第一個問題。

我們需要從聽覺體驗上入手，設計一套能夠廣泛傳播的話語體系，通過重復宣傳加強受眾的記憶，像青花郎的”中國兩大醬香白酒之一”，安徽宣酒的“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”都是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品價值的宣傳語。

消費者的第二個角色是購買者，購買者是置身于購買環(huán)境中的信息搜尋者，所以我們還是要回到產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品包裝看作產(chǎn)品本身最大的宣傳媒體，終端店上的每一個貨架就是它的廣告位，讓產(chǎn)品自己會說話，讓包裝成為導購員，用包裝設計創(chuàng)造陳列優(yōu)勢。

消費者的第三個角色是體驗者，在服務業(yè)的經(jīng)濟方法論常把消費分成三段：來之前，制造期待;來之中，制造驚喜;走之后，值得回憶。其實，地產(chǎn)酒高端產(chǎn)品的體驗營造也同樣如此。品鑒前，酒企通過別出心裁的發(fā)布會吸引意見領袖關注;品鑒時，限量供應，制造稀缺與尊貴感，同時對口感與酒質(zhì)進行創(chuàng)新與提高;品鑒后，由于口感不錯且限量供應，為體驗者創(chuàng)造了下次品鑒的動力與欲望。

使用后的角色是傳播者，這也是高端白酒做圈層營銷的精髓所在，所以我們需要幫助傳播者設計出傳播語境，與品牌文化的、產(chǎn)品價值相結(jié)合，通過一個人，影響一群人。

地產(chǎn)酒企需然要積極擁抱消費者、認識消費者，但企業(yè)更要用理性的思維去認識企業(yè)本身。把握消費升級的趨勢固然重要，但對大多地產(chǎn)酒企來說，擇適合自己發(fā)展的價格帶更重要。不適合的你做了，就要面臨失敗，不要心存幻想期待奇跡的發(fā)生。沒有做不到，只有想不到，這對于大多弱勢區(qū)域酒企來說，根本是一個謊言。

現(xiàn)在，我們所處的是一個信息大爆炸時代，移動互聯(lián)讓信息的更迭速度、廣度和深度令人感到焦慮，誰都想當下一個時代的弄潮者，但在仰望天空之時，我們更需要腳踏實地。管理，在于行動，不在于思想;戰(zhàn)略，在于行動，不在于思想;營銷，在于行動，不在與思想。地產(chǎn)酒企要少談跟自身無關的“虛無主義”，一步一個腳印，抓緊時間做好市場，方是取勝之道。