瀘州老窖股價(jià)兩月下跌20% 白酒“老三”頻繁提價(jià)不被看好？

素有“提價(jià)王”之稱的瀘州老窖在近日動(dòng)作頻頻。上月剛宣布對(duì)國(guó)窖1573系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)不久，國(guó)窖1573系列再度調(diào)價(jià)。目前，43度國(guó)窖1573零售價(jià)調(diào)整為969元/瓶，46度國(guó)窖1573零售價(jià)調(diào)整為1009元/瓶，國(guó)寶紅產(chǎn)品零售價(jià)1299元/瓶。配合瀘州老窖大單品52度國(guó)窖1573售價(jià)1299元/瓶，瀘州老窖1573系列產(chǎn)品均站上千元臺(tái)階。

吃過(guò)“降價(jià)”虧

作為高端一線白酒，比起茅臺(tái)和五糧液，瀘州老窖在價(jià)格調(diào)整上以前多次吃虧。1988年，隨著名酒市場(chǎng)定價(jià)權(quán)放開(kāi)，茅五瀘等品牌如坐火箭，輪番猛漲。而在這場(chǎng)席卷全行業(yè)的漲價(jià)潮中，瀘州老窖反而采取降價(jià)策略，不僅弄丟了祖?zhèn)鞯母叨似放菩蜗螅�還跌出一線隊(duì)伍。這也是業(yè)內(nèi)人士稱， 瀘州老窖的價(jià)格變動(dòng)頻次最頻繁，而且以前還偏愛(ài)向下調(diào)整，以至于旗下經(jīng)銷商大換血，并在后續(xù)釀成盈利滑坡苦果。在吸取教訓(xùn)后，如今瀘州老窖采取了“小幅多頻”的提價(jià)策略。用瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼在5月份股東大會(huì)上的話說(shuō)，就是“要緊跟五糧液的步伐，提升終端零售價(jià)”。

不過(guò)，白酒行業(yè)專家鐵犁曾表示，提價(jià)能不能成功，取決于消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可，而成交價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)，說(shuō)明消費(fèi)者不認(rèn)可這個(gè)價(jià)格。據(jù)調(diào)研，今年以來(lái)提價(jià)的第八代五糧液，終端建議零售價(jià)是1399元，但事實(shí)上到手價(jià)均低于1399元。但是，能把價(jià)格維持在千元以上，也算達(dá)成了五糧液的短期目標(biāo)。而瀘州老窖的短期目標(biāo)也是希望將高端白酒穩(wěn)定在千元以上。

機(jī)構(gòu)看好

業(yè)內(nèi)人士稱，一線酒企通過(guò)提價(jià)打開(kāi)二線酒企跟漲的空間、前幾次提價(jià)就可以看出這是全行業(yè)的行為，后續(xù)其他酒企或也將跟進(jìn)提價(jià)。從公司前幾次提價(jià)的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看并沒(méi)有出現(xiàn)銷量下滑的情況，調(diào)整價(jià)格次數(shù)多反倒可以說(shuō)明公司營(yíng)銷敏感度更強(qiáng)，更能掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。

招商證券則在研報(bào)中表示，國(guó)窖1573提價(jià)政策推出“三連調(diào)”(11月上調(diào)20元/瓶，發(fā)貨價(jià)至820元，春節(jié)前仍將有兩次提價(jià)動(dòng)作)，結(jié)合公司近兩年春節(jié)政策及明年春節(jié)較早因素，預(yù)計(jì)公司通過(guò)提價(jià)刺激經(jīng)銷商打款，以期配合較高費(fèi)用沖刺開(kāi)門紅。招商證券表示，相對(duì)上一輪冒進(jìn)大幅提價(jià)，瀘州老窖年內(nèi)操作執(zhí)行上更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)，是公司中長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)健復(fù)興的基礎(chǔ)。

股價(jià)已下跌20%

不過(guò)，近期由于年內(nèi)白酒股漲幅過(guò)高、估值偏高且消費(fèi)稅的利空影響，瀘州老窖也免不了受挫股價(jià)下跌。近2個(gè)月時(shí)間，瀘州老窖股價(jià)已下跌近20%。

考慮到國(guó)窖1573營(yíng)收占比已高達(dá)53.83%，未來(lái)一旦提價(jià)后高端白酒增速放緩，公司總營(yíng)收持續(xù)高增長(zhǎng)或?qū)⑹轿ⅰ?/p>