喜力啤酒高端戰(zhàn)略自設(shè)絆馬索(2)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保質(zhì)期時(shí)間較短，就會(huì)給銷售帶來(lái)壓力。由于生啤儲(chǔ)存時(shí)間較短，加之對(duì)溫度有限制，因此跨地區(qū)運(yùn)輸儲(chǔ)藏消耗掉了很多時(shí)間，因此也成為制約生啤產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵因素。之所以青島當(dāng)?shù)厣�啤盛行很大一部分原因和青島地理因素有關(guān)，靠近啤酒廠的居民自然可以嘗到比較新鮮的啤酒。

對(duì)于地域的限制，有業(yè)內(nèi)人士建言，企業(yè)可以嘗試本土化生產(chǎn)的方式打破地域限制。一些進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)設(shè)立工廠進(jìn)行生產(chǎn)，一方面保證了口感，另一方面降低了生產(chǎn)成本。

上海德悅國(guó)際貿(mào)易有限公司法人代表 VolkerKrass曾坦言，一些德國(guó)啤酒就嘗試了以本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，再進(jìn)行生產(chǎn)。

然而對(duì)于在華建廠，朱丹蓬亦指出，進(jìn)口啤酒廠商在華生產(chǎn)雖然可以解決運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，但如果銷量不夠，便難以維持在華設(shè)立工廠的夙愿。啤酒廠運(yùn)營(yíng)也需要大量的成本，廠家需要綜合考量。

實(shí)際上，嘉士伯從去年開(kāi)始便在華不斷關(guān)閉工廠。截止目前，嘉士伯旗下重慶啤酒已經(jīng)關(guān)閉或停產(chǎn)至少8家啤酒相關(guān)工廠。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前喜力啤酒最關(guān)鍵的問(wèn)題還是應(yīng)該想辦法擴(kuò)大銷量，然而在進(jìn)口啤酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，想要逆勢(shì)突圍自然并非易事。

高端戰(zhàn)略受阻

喜力在全球的營(yíng)銷策略一直主打高端，該企業(yè)贊助了橄欖球世界杯和橄欖球歐洲冠軍杯等賽事，但影響力最大的當(dāng)屬贊助足球歐洲冠軍杯。由于足球歐洲冠軍杯在全球范圍有著的較高知名度和影響力，因此足球歐洲冠軍杯的廣告能使得喜力獲得全球范圍的曝光。此外，喜力還在中國(guó)市場(chǎng)贊助了上海網(wǎng)球大師賽等高端賽事。

大量的贊助營(yíng)銷活動(dòng)也消耗了喜力啤酒巨額的營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)悉，喜力啤酒每年給歐冠聯(lián)賽的贊助費(fèi)高達(dá)4000多萬(wàn)英鎊。然而，大量的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有給喜力在市場(chǎng)帶來(lái)明顯的增量。

近年來(lái)，喜力啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不太好。喜力啤酒2015年全球年報(bào)指出，中國(guó)的銷量微跌。特別是2015年下半年銷量不佳，因此中和了上半年銷量的增勢(shì)。

在銷量持續(xù)不佳的背景下，甚至有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，喜力啤酒在中國(guó)的銷售公司不排除瀕臨解散的可能。

與喜力啤酒的疲態(tài)相反，百威英博則在市場(chǎng)端表現(xiàn)良好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百威英博2015年中國(guó)市場(chǎng)銷量為745.62萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.4%;收入為42.08億美元，同比增長(zhǎng)9.8%。

記者在通州一家BHG進(jìn)口超市中看到，百威啤酒僅售賣(mài)5元左右，而喜力啤酒價(jià)格卻在8元左右。此外，北京市朝陽(yáng)區(qū)一家華潤(rùn)萬(wàn)家超市(楊閘環(huán)島店)內(nèi)，工作人員向記者坦言，銷量比較好的是雪花和百威，由于價(jià)格較高，喜力稍顯遜色。

朱丹蓬表示，與嘉士伯、百威相比，喜力并沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)并沒(méi)有將銷量做上去。另一方面，近年來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)面臨消費(fèi)升級(jí)，面對(duì)中國(guó)新生代人群對(duì)于高端啤酒的追捧，喜力啤酒以為自己的“春天”來(lái)了，力圖通過(guò)研發(fā)高端產(chǎn)品重新?lián)寠Z市場(chǎng)，高端啤酒競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的背景下，喜力啤酒并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)、啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，進(jìn)口啤酒實(shí)際上只拿走了啤酒行業(yè)的塔尖部分，但從啤酒消費(fèi)總量來(lái)說(shuō)，占比非常有限。近幾年全國(guó)每年啤酒消費(fèi)總量約5000萬(wàn)千升，其中進(jìn)口量50多萬(wàn)千升，也就是說(shuō)，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量只占全國(guó)啤酒消費(fèi)量的1%左右。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)整體出現(xiàn)下滑，在中國(guó)屬于小眾產(chǎn)品的喜力啤酒，表現(xiàn)并不好。喜力啤酒新近推出的高端啤酒產(chǎn)品由于受到地域等因素等限制，很難大批量復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)下百威、珠江、青島等啤酒企業(yè)都在發(fā)力高端啤酒產(chǎn)品時(shí)，喜力啤酒的高端市場(chǎng)份額會(huì)逐漸被進(jìn)一步餐食。