國(guó)窖1573重拳挺價(jià) 消費(fèi)者會(huì)買賬嗎?

繼多次提價(jià)、全面停貨后，國(guó)窖1573挺價(jià)再出重拳。

11月28日，國(guó)窖1573華東大區(qū)下發(fā)緊急通知稱，限定10日內(nèi)，華東市場(chǎng)，特別是江蘇市場(chǎng)的國(guó)窖1573消費(fèi)成交價(jià)達(dá)到900元以上。如果不達(dá)標(biāo)，削減配額50%，不晚于12月內(nèi)對(duì)經(jīng)理和主管進(jìn)行崗位或職級(jí)調(diào)整。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)窖1573的價(jià)格策略在年內(nèi)執(zhí)行非常清晰，從年初打款價(jià)的提高，到7月低度產(chǎn)品提價(jià)和主力產(chǎn)品計(jì)劃外提價(jià)，再到10月底提價(jià)政策再推出“三連調(diào)”。其在跟隨策略下不斷小步試行，留足試錯(cuò)空間，視行業(yè)情況快速迭代，此次堅(jiān)決挺價(jià)應(yīng)該與終端零售價(jià)未達(dá)預(yù)期有關(guān)。從通知考核來看很強(qiáng)硬，削減配額與崗位職級(jí)調(diào)整捆綁了營(yíng)銷與經(jīng)銷商兩個(gè)體系，有利于廠商同心，共同推進(jìn)消費(fèi)成交價(jià)格的提升。不過能否達(dá)到預(yù)期效果，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

據(jù)了解，國(guó)窖1573的一批價(jià)已從上半年的760元—780元，提升至810—820元左右。終端指導(dǎo)價(jià)也由2018年年初的799元/瓶，漲至899元/瓶，再到現(xiàn)在的1099元/瓶。不過，目前國(guó)窖1573的消費(fèi)者成交價(jià)在850元—880元之間，與官方指導(dǎo)價(jià)存在一些差距。

資料顯示，國(guó)窖1573面世時(shí)間不過二十年，與另兩大高端品牌茅臺(tái)、五糧液相比，可以說是一個(gè)全新的品牌。其品牌誕生于1999年，2001年推向市場(chǎng)，開創(chuàng)了高端白酒“窖池”概念之先河。上市之初，國(guó)窖1573定價(jià)在400多元，高于當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格。

橫縱對(duì)比茅五瀘三家高端價(jià)格體系，茅臺(tái)價(jià)格變動(dòng)頻次最少，且沒有向下調(diào)整過價(jià)格，是其品牌力逐步積淀的基礎(chǔ)，反而國(guó)窖1573歷史上價(jià)格變動(dòng)頻次最為頻繁，向下調(diào)整幅度也較大。

2012年1月，國(guó)窖1573出廠價(jià)提至889元，一舉將出廠價(jià)提至茅臺(tái)和五糧液之上。彼時(shí)茅臺(tái)的出廠價(jià)為619元，五糧液為659元。

2013年7月，國(guó)窖1573又將出廠價(jià)逆勢(shì)提至999元，采取剛性價(jià)格政策，堅(jiān)持力挺價(jià)格，商超等終端標(biāo)價(jià)甚至高于茅臺(tái)，渠道庫(kù)存壓力很大，錯(cuò)失行業(yè)底部最佳調(diào)整時(shí)期。其銷量從2012年的5000噸萎縮至2014年的1000余噸。

2014年，國(guó)窖1573在春糖后開始被動(dòng)采取，“剛性價(jià)格、柔性促銷” 的方式降火，同時(shí)大幅降低出廠價(jià)到620元。在此背景下，其銷售體量從2014年起觸底反彈，全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)得到重塑，在河北、山東、河南、四川等重點(diǎn)市場(chǎng)重建。

高端引領(lǐng)下，瀘州老窖整體2018年收入131億元，突破歷史高位。同時(shí)在公司“東進(jìn)南圖”的戰(zhàn)略下，華東、華南等新興區(qū)域建設(shè)，全國(guó)化擴(kuò)張仍在逐步推進(jìn)和鋪墊。

國(guó)窖品牌專營(yíng)公司在2019年股東大會(huì)上宣布，國(guó)窖1573今年單品收入突破百億 ，標(biāo)志著國(guó)窖品牌新百億征程正式拉開。同時(shí)制定了2020年沖刺130億元目標(biāo)，未來3-5年規(guī)劃實(shí)現(xiàn)200億元收入。

在業(yè)內(nèi)人士看來，高端白酒茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573的位次不會(huì)發(fā)生改變，不過放大對(duì)比維度看，高端白酒三強(qiáng)地位穩(wěn)固，也形成其它名酒進(jìn)入高端價(jià)格帶的壁壘。拉長(zhǎng)行業(yè)周期看，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)力差距最重要的體現(xiàn)在品牌積淀的差距，品牌建設(shè)和積淀周期是數(shù)十年的長(zhǎng)周期。客觀而言，在河北、四川等核心區(qū)域，國(guó)窖1573相較于五糧液品牌短板的劣勢(shì)雖然有縮減，但全國(guó)范圍內(nèi)，其品牌力相較于茅臺(tái)和五糧液仍有明顯差距。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也強(qiáng)調(diào)，在千元價(jià)格帶，國(guó)窖1573有著足夠的量?jī)r(jià)政策操作空間。目前，茅臺(tái)批價(jià)高居2000元以上，五糧液也千元左右。茅臺(tái)在未被充分滿足需求及充裕的流動(dòng)性下，批價(jià)仍有上行空間。五糧液則正處于改革紅利釋放窗口，在經(jīng)歷壓力測(cè)試后仍保持上行趨勢(shì)，這促使千元價(jià)格帶放量基礎(chǔ)有望更加堅(jiān)實(shí)，進(jìn)一步給國(guó)窖1573跟隨提價(jià)政策留下足夠空間。

春節(jié)到來之際，國(guó)窖1573重拳挺價(jià)，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎?