自新中國成立以來，在國家政策的推動下，高端酒經歷了四次重大調整。值得一提的是，高端酒在這四次調整中展現出了非凡的“彈性”現象——即使跌入谷底，也會找到新的出路，從而形成新的市場格局。
四次調整的起因是什么?對高端酒市場產生了怎樣的影響?高端酒又是怎樣尋找到新方向的?“彈性”現象背后的邏輯是什么?為了回答這些問題，微酒記者將以重要時間節點為線索，對四次調整進行復盤分析。
對于當前的高端酒市場而言，以史鑒今，或可未雨綢繆。
01、緣起1988年：第一次價格“分化”
從建國到1988年這段時間，由于國家的統一管控，各名酒之間的價格相差并不大。
《1988年全國物價情況綜述》對當時的市場情況進行了描述：由于名煙名酒國家定價偏低，黑市價格畸高，流通秩序紊亂，國家財政收入流失。
出于調節生產、打擊黑市、增加財政收入、緩解供求矛盾等多方面因素，1988年7月28日，國務院印發了《國務院關于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》(國發〔1988〕44號)文件。
根據文件內容，全國各地放開名煙名酒價格，實行市場調節，同時適當提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價格。放開價格的名酒有茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、特質黃鶴樓等十三種名酒。政策出臺后，茅臺酒零售價每瓶升至150-200元。
自此，白酒行業正式邁入市場化定價階段，為后來的價格分化奠定了基礎。據相關資料顯示，價格開放后，彩盒裝55%vol茅臺酒的零售價為150元/瓶，鼓瓶52%vol五糧液為86元/瓶，白方瓶60%vol瀘州特曲為73元/瓶。
隨后的1989年，國家首次提出整治并限制政府白酒消費，在需求端進行控制;同時，為緩解供求失衡狀態，我國從1989年到1991年實行了三年通貨緊縮政策。相關數據顯示，1979-1988年，我國白酒產量年均增速12.8%，但1989年出現了14.8%的同比下滑。
多重因素影響下，名酒出現了不同的選擇，除五糧液漲價外，多數白酒企業選擇了降價自保，第一次分化的伏筆在此埋下。
1992年，“南巡談話”后，這不僅推動了新的改革發展熱潮，也促使宏觀經濟進入了高增速時期，需求端的活力被大幅激發。
乘著中國經濟發展的勢頭，名優酒開始重新著手于品牌形象和品牌價值的打造，價格競爭進入正軌。五糧液在前期做出的漲價選擇帶來了極大的優勢，其價格一路上揚，最終形成了以五糧液為主導的高端市場格局。
02、始于1995年的“五場”風波：壓力倒逼升級
1995年到2002年，白酒業經歷了多次風波。
1995年，第二次“禁酒令”頒布——中央28個部委作出決定，公務宴請不喝白酒;
1996年，《酒類廣告管理辦法》付諸實施，規定電視節目每套每天19點-21點黃金時段，播放的白酒廣告不得超過2條，報紙、期刊每期的廣告不得超過2條，且不得是頭條。這一舉措限制了以魯酒企業為主力軍的廣告營銷比拼;
1998年2月，山西假酒案引發政府高度重視;同年5月，國家輕工業局發布了《酒類生產許可證實施細則》，規定只有取得生產許可證的白酒企業才能生產、銷售白酒產品;
2001年，中央“84號文件”規定，將白酒消費稅調整為從價計征與從量計征相結合的復合計稅方法，即對以糧食和薯類為原料生產的白酒，在維持原25%和15%比例從價計稅的基礎上，增加了對每500克白酒0.5元的從量征稅，同時停止企業外購已完稅原料酒和酒精的稅款抵扣;
2002年，國家取消了對白酒上市公司先征后返18%的所得稅優惠政策。
在五場風波的沖擊下，白酒行業產量連續下降。據國家統計局數據顯示，2002年，我國白酒總產量為378.47萬噸，較1997年的708.66萬噸下降了47.6%，產量幾乎“腰斬”。
禁酒令、廣告限制作用于需求端，而生產許可證管控、從量稅征收、優惠政策取消則作用于供應端，前者不利于銷量，后者增加了生產成本，業內一時間哀鴻遍野。
尤其是從量稅征收的出臺對低價白酒產品的利潤影響巨大，白酒價格被迫升級，這也催生了一批高端酒產品的誕生——2000年，成都水井坊行銷有限公司成立;2001年，瀘州老窖發布全新品牌國窖1573;同年，沱牌股份(現為“舍得酒業”)推出高端產品舍得酒……
而從行業層面來看，白酒稅收調整通過增加企業生產成本來迫使其加強管理、提高市場競爭力，使得行業在加速淘汰中奏響了規�；⒓瘓F化、集中化的主旋律。
總而言之，五場風波在短期內壓迫了高端市場的銷售，卻長遠助推了高端市場的發展。
03、2003年拉開“黃金十年”:量價齊升
2003年，市場態勢出現轉折。
國際上，伊拉克戰爭導致世界經濟復蘇緩慢;而在國內，突然來襲的非典疫情對我國及東亞地區帶來了負面影響。但另一方面，我國固定資產投資出現了加速增長的態勢，這不僅對沖了兩大不利因素，還推動了GDP的高增長。
相關數據顯示，2003-2011年，我國固定資產投資完成額同比增速年復合平均值為26.51%，GDP同比增速年復合平均值為10.8%。
宏觀經濟的投資增加，使得高端白酒的政商消費需求端口被大力拓展，白酒行業迎來了“黃金十年”。
在此期間，白酒行業整體繁榮，相關數據顯示：2011年，我國白酒制造業營收達到3746.7億元，是2002年的8倍;2003-2011年，行業營業收入增速年復合平均值達27.34%。
其中，以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖·國窖1573為代表的高端白酒實現了量價齊升，并通過品質、價格雙方面的提升，實現了消費者對品牌認可度的加強。同時，高端酒的上升為次高端酒讓出了價格空間，一大批次高端產品快速涌現。
值得一提的是，“黃金十年”也被稱為“渠道為王”的時代，各類精細、扁平化的創新渠道模式一直為行業所津津樂道，如以口子窖為代表的酒店盤中盤、以洋河為代表的消費者盤中盤、以老白干為代表的聯營體等，都極大的提升了行業運營效率。
但與此同時，主品牌價值為主要競爭力的信號也在慢慢浮現。2005年，貴州茅臺的凈利潤首次登頂行業，逐漸在高端酒市場開啟出了屬于它的時代。
04、2012年調整期：絕地反彈塑格局
需求口能被打開，自然也能被關上。
2012年12月，中央軍委“禁酒令”、中央“八項規定”、“六項禁令”等規定相繼出臺，“三公”消費受到大幅限制。
一紙公文，意味著高端白酒的政務消費需求端口被截斷，帶有賄賂性質的團購被直接撕盤。倘若要與政務需求勉強進行對接，高端酒價格需要在當時的基礎上進行“腰斬”，這無疑是毀滅多年樹立起來的品牌價值。
同時，在宏觀層面，2012年下半年疊加了內外需求萎縮、周期性、結構性等因素，經濟增速加速下滑;社會層面，當年12月的“塑化劑”事件再度引發了社會對飲酒安全的擔憂。
多重不利，白酒行業進入了深度調整期，多家企業在營收、凈利上出現了“斷崖式”下跌。
由于不利因素集中出現于年底，全國白酒制造業仍于2012年實現了利潤總額818.56億元，同比增長48.52%的業績;但在2013年，利潤總額則為804.87億元，同比下降1.67%;到2014年時，利潤總額持續下滑至698.75億元。
與此同時，白酒產品價格也出現了大幅下滑。根據四川白酒批發價格指數顯示，2015 年 9 月，四川白酒批價較 2012 年 2 月下降了 9%，其中，四川名酒批發價格較 2012 年 2 月下 降了 14%。
“上帝”關上了“門”，高端酒就去打開“窗”。
在居民收入實現快速增長、消費升級趨勢逐漸顯現的背景下，高端酒將目標轉向了個人消費和商務消費，政務消費的主要地位逐步被取代，行業消費結構發生了重大變化。
相應的，高端酒價格也開始穩步回升。相關數據顯示，2016年11月，飛天茅臺逐漸攀升至千元以上，并就此站穩了千元價格帶;在飛天茅臺的引領下，五糧液、瀘州老窖的高端產品價格每年也有不同程度的上漲。
隨著醬酒熱的持續高漲，逐步演變為如今的高端酒格局。
結語：不難看出，在高端酒“彈性”現象的背后，實際上也是對“供”與“需”的重新配置。當政策對供應和需求端進行推動或打壓時，高端酒便會做出“應激”反應，乘勢而上或是另尋出路。
雖然當前以個人和商務消費為基礎的高端酒市場大局較穩，但誰也無法預料新的變數是否已經在路上。
隨政策穩定供應端，隨發展緊握需求端，未雨綢繆，方可立于不敗之地。(原標題：看得見的“手”：高壓下的“彈性”現象 | 高端酒專題④)
