二線酒企“謀位”戰(zhàn) 誰將勝出？

相比一線名酒企業(yè)的穩(wěn)健，二線白酒企業(yè)表現(xiàn)出了驚人的高增率。那么，在“內(nèi)卷”加劇的當(dāng)下，這些企業(yè)會(huì)在“十四五”期間表現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)?

01、二線名酒企業(yè)整體向上

相比2020年上半年因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致的萎靡，今年上半年酒企的業(yè)績(jī)可謂亮眼，絕大多數(shù)企業(yè)尤其是二線明星企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，19家上市白酒企業(yè)的整體營(yíng)收與凈利規(guī)模，相比去年同期均增長(zhǎng)了20%以上。除了茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒之外，其他諸如古井貢酒、今世緣、舍得、酒鬼酒等，也都表現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性。

以營(yíng)收增幅來看，規(guī)模體量較小的一些明星企業(yè)位居前列，比如酒鬼酒、舍得、水井坊，其增長(zhǎng)率均在120%以上;而在凈利潤(rùn)同比增幅方面，包括山西汾酒、酒鬼酒、舍得、水井坊一共4家企業(yè)超過了100%，其中，酒鬼酒達(dá)176.55%，水井坊達(dá)到266.01%，舍得高達(dá)347.94%。

無論是以營(yíng)收指標(biāo)還是以凈利指標(biāo)來看，增幅最高的都集中于二線明星酒企身上。這種高增長(zhǎng)，一方面是由于二線酒企體量相對(duì)較小，其成長(zhǎng)性相較一線企業(yè)更為明顯;另一方面則來自于這其針對(duì)市場(chǎng)的大幅投入。

“茅臺(tái)、五糧液的體量都非常大，在底盤較大、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)較為健全的情況下，其增幅自然較為穩(wěn)健，但是二線明星企業(yè)的市場(chǎng)占有率較小，他們還存在很多空白市場(chǎng)，這些空白市場(chǎng)帶來的增長(zhǎng)在短期內(nèi)非常明顯。”酒業(yè)營(yíng)銷專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐這樣分析。

從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，諸多二線企業(yè)都加大了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，這方面的增速甚至于高于其營(yíng)收增速。

今世緣、酒鬼酒今年上半年的營(yíng)收規(guī)模分別為38億元和17億元，其銷售費(fèi)用則分別達(dá)到了了3.94億元和3.74億元。

分解來看，這樣的投入，一方面是針對(duì)空白市場(chǎng)開發(fā)的費(fèi)用，另一方面則是針對(duì)專題活動(dòng)費(fèi)用以及廣告費(fèi)用，例如酒鬼酒上半年的廣告宣傳費(fèi)費(fèi)為1.3億元。與此同時(shí)，這些酒企針對(duì)電視欄目、網(wǎng)絡(luò)欄目的冠名費(fèi)用也在增加，這在一定程度上提升了相關(guān)品牌的影響力。

有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此推測(cè)，今年下半年乃至于明年，在一線企業(yè)保持穩(wěn)健、三四線企業(yè)持續(xù)分化乃至于萎縮的狀態(tài)下，二線明星企業(yè)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

02、跑得最快的明星分

化加劇，二線酒企之間也同樣如此，一些企業(yè)表現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)率。

以酒鬼酒、舍得為代表，其在背靠資本的同時(shí)，也因?yàn)樽陨淼奶匦远�成長(zhǎng)為二線明星，有望向準(zhǔn)一線乃至于一線進(jìn)發(fā)。以營(yíng)收體量而言，舍得與酒鬼酒兩家在二線企業(yè)之中同樣位于中游，但是以成長(zhǎng)性來看，則無疑位于上游。

酒鬼酒上半年?duì)I收為17.14億元，同比增長(zhǎng)137.31%;凈利潤(rùn)5.1億元，同比增長(zhǎng)176.55%。一季度時(shí)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增190.36%、凈利同比增178.85%的成績(jī)，可謂保持著連續(xù)的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2021半年報(bào)顯示，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1055家，比年初增加292家。從全年目標(biāo)來看，公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)省外地級(jí)城市客戶覆蓋率達(dá)到100%、省內(nèi)縣級(jí)城市客戶覆蓋率達(dá)到100%，特別偏遠(yuǎn)地級(jí)城市覆蓋率不低于90%。

報(bào)告期內(nèi)，酒鬼酒高端和次高端品類銷售均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)銷售收入5.2億元，同比增長(zhǎng)86.13%，占總體營(yíng)收比重的30.33%;次高端酒鬼系列銷售收入為9.8億元，同比增長(zhǎng)170.51%，占總體營(yíng)收比重的57.18%。

酒鬼酒近4年一直保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，在營(yíng)收增幅近10億元、凈利增幅超3億元(2017-2020年)的同時(shí)，排名向前推進(jìn)4位。

舍得酒業(yè)方面，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.91億元，較上年增長(zhǎng)133.09%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.35億元，同比增長(zhǎng)347.94%。

舍得雖多有波折，但是在去年復(fù)星系入主的情況下，舍得以“老酒戰(zhàn)略+雙品牌戰(zhàn)略”雙輪驅(qū)動(dòng)，目前也已經(jīng)走上了快車道。

按照業(yè)內(nèi)的看法，酒鬼酒憑借“馥郁香型”成功出圈，而舍得酒方面則以“老酒戰(zhàn)略”獨(dú)步天下，兩者在高端酒層面進(jìn)步較快，帶動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

此外，背后資本力量帶來的助力也不容忽視。自2015年中糧集團(tuán)成為酒鬼酒實(shí)際控制者后，酒鬼酒就走上了發(fā)展快車道。舍得酒方面，在復(fù)星入主后，也同樣企穩(wěn)并在全國(guó)化布局方面有了進(jìn)一步行動(dòng)。

這說明，獨(dú)特的品牌特性與資本力量，將成為主導(dǎo)二線名酒成長(zhǎng)的主要力量。

03、保位之戰(zhàn)持續(xù)?

實(shí)際上，二線明星企業(yè)之中還有兩個(gè)特殊的存在：一個(gè)是已經(jīng)跨越百億、卻在準(zhǔn)一線陣營(yíng)中徘徊的古井貢，另一個(gè)則是位居二線企業(yè)前列的今世緣。對(duì)他們而言，保位之戰(zhàn)或?qū)⒃?ldquo;十四五”期間持續(xù)。

2021半年報(bào)顯示，古井貢在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約70.07億元，同比增長(zhǎng)26.96%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約13.79億元，同比增長(zhǎng)34.53%。

這樣的成績(jī)，尚屬中規(guī)中矩。實(shí)際上，若以年?duì)I收百億為門檻的話，古井貢早在2019年即已跨入一線行列。但是從排位上來看，古井貢卻在2018年被山西汾酒以及順鑫農(nóng)業(yè)超越。

2020年，6家百億酒企中，古井貢酒是唯一營(yíng)收、凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)均下滑的企業(yè)。與此同時(shí)，后來居上的汾酒擴(kuò)大了其營(yíng)收與凈利優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)古井貢酒的徹底超越。

為什么進(jìn)入了百億俱樂部，其排位卻下降?或與本土企業(yè)的擠壓、自身高端產(chǎn)品未能突破有關(guān)。安徽本省之中，口子窖、迎駕貢酒、金種子酒這三家上市酒企發(fā)展速度很快，在一定程度上擠壓了古井貢在本省的市場(chǎng)空間。

在產(chǎn)品層面，古井貢以年份原漿系列為主，今年上半年，古井貢酒的年份原漿系列、古井貢酒系列、黃鶴樓系列營(yíng)收分別為50.7億元、8.06億元、5.81億元，與上年相比分別同比增長(zhǎng)15.49%、14.09%、319.60%。但是年份原漿系列之中，古20、古26體量較小，對(duì)品牌整體影響力同樣偏小。

今世緣堪稱是二線酒企佼佼者，一直穩(wěn)居上市白酒企業(yè)營(yíng)收排行榜的前十位。2020年，今世緣營(yíng)收約為51.19億元，在百億之外的陣營(yíng)中屬于首位。

2021年上半年，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.51億元，增長(zhǎng)32.2%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.34億元，同比增長(zhǎng)30.92%。

雖然這樣的成績(jī)也屬優(yōu)秀，但是僅為排名前列的古井貢的一半左右。對(duì)于今世緣來說，想要突破百億尚有難度，與前列差距較大，排位較后的舍得、酒鬼酒等又表現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)逼態(tài)勢(shì)，在一定程度上來說，其二線首列的位置并不穩(wěn)固。(原標(biāo)題：二線明星酒企“謀位”戰(zhàn)，誰將勝出?)