洋河征戰(zhàn)省外市場獲突破 戰(zhàn)略儲備產(chǎn)品潛力大

在抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日假期前夕，洋河股份布了公司半年財報，這也是最后一家公布半年報的白酒上市公司。

洋河半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入95.71億元，同比增長10.61%;實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤31.85億元，同比增長11.57%�？傮w來看，這個數(shù)據(jù)并未超出預(yù)期，公司上半年仍然維持了營收和盈利的持續(xù)回升態(tài)勢。

不過值得注意的是，洋河披露的上半年省外市場增幅達到22.34%，遠高于省內(nèi)市場3.45%的增速，這個變化也扭轉(zhuǎn)了江蘇白酒企業(yè)省外擴張緩慢的傳統(tǒng)印象。西南證券分析師表示，因為洋河營銷轉(zhuǎn)型改革取得初步成功,積極布局省外的新江蘇市場,加大費用投入和政策支持,帶動省外市場高速增長。

酒企業(yè)績緩慢回升

隨著洋河半年報的披露，18家白酒上市公司上半年業(yè)績已經(jīng)全部出齊，總體來看，白酒行業(yè)競爭格局并未有太大變化，茅臺、五糧液、洋河依然位居第一陣營，但順鑫農(nóng)業(yè)在2014年異軍突起超越瀘州老窖，仍然位居第二陣營排頭兵。瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒、今世緣上半年營收均超過10億元。

在盈利能力上，第一陣營依然被茅、五、洋占據(jù)，但瀘州老窖以10.2億元凈利潤(歸屬母公司股東)位居第二陣營首位，今世緣、古井貢酒、迎駕貢酒、山西汾酒、口子酒分列其后。

在成長性上，營業(yè)收入增速超過兩位數(shù)的一共有7家，*ST水井、*ST酒鬼實現(xiàn)逆襲，老白干酒、口子酒、古井貢酒增速都超過10%，但是貴州茅臺、洋河股份在往年基數(shù)更大的條件下仍能增長10%，已屬難能可貴。

在凈利潤增速上，有11家公司取得正增長，除了*ST水井、*ST酒鬼外，凈利取得兩位數(shù)增長的有口子窖、老白干酒和洋河股份。而遙想去年中報時，白酒行業(yè)一篇陰霾，14家公司凈利均為負增長。而到今年，大部分酒企都已暫時穩(wěn)住了陣腳。

“白酒維持復(fù)蘇態(tài)勢，高端白酒動銷較好，一線白酒實際表現(xiàn)好于預(yù)期，非一線白酒競爭呈緩行態(tài)勢。”對于上半年的表現(xiàn)，平安證券認為，“預(yù)計白酒行業(yè)營收可恢復(fù)5%以上的增幅，民間大眾消費繼續(xù)推動行業(yè)增長，激勵機制完善、團隊能力優(yōu)秀、品種優(yōu)勢突出的企業(yè)將繼續(xù)拉開與對手差距，分化繼續(xù)加大。”

洋河征戰(zhàn)省外獲突破

作為起步較晚的老名酒的，洋河股份的飛躍進步成為商界經(jīng)典案例。但是一直以來，江蘇白酒都囿于省內(nèi)，在對外擴張上苦無良策。

不過記者注意到，洋河股份今年上半年省外市場獲得34.15億元營收，同比增速達到22.34%，這也是往年所不曾出現(xiàn)過的情況。相比之下，洋河省內(nèi)市場增速僅有3.45%。

事實上，記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，洋河近幾年省內(nèi)與省外市場的營收比例約在2:1，即省外一般很難超過省內(nèi)營收的一半，不過今年上半年省外占省內(nèi)的比例已經(jīng)達到57%。

而與洋河的同省“小兄弟”今世緣在省內(nèi)競爭優(yōu)勢并不明顯，曾多次表示要發(fā)力省外，不過從數(shù)據(jù)看局面似乎并未打開。半年報顯示，今世緣省內(nèi)營收13.49億元，同比增速只有1.69%，省外營收僅有8173萬元，同比增6.54%。

“江蘇省本部的收入僅同比增長3%。洋河股份一直以來的競爭對手今世緣收入也僅增長2%。這或許表明江蘇省市場的增長正在放緩。”高盛高華研報認為，這種情況下，省外市場的開拓對于江蘇酒企異常關(guān)鍵。

事實上，洋河股份近兩年省外市場動作頻頻。在并購產(chǎn)能方面，2013年，洋河股份收購了湖北梨花村酒業(yè)，并在湖北省十堰鄖縣開工建設(shè)梨花村酒業(yè)萬噸優(yōu)質(zhì)白酒項目。據(jù)了解，梨花村項目是洋河股份(蘇酒集團)走出江蘇投資的第一個項目。在湖南長沙的項目也成功簽約，公司主業(yè)規(guī)�；瘧�(zhàn)略開始落地。

在渠道方面，洋河股份2014年推出洋河1號APP，目前已經(jīng)在湖南、安徽、浙江等六個省22個城市上線。而主打中低端市場的洋河醇漿、洋河老字號、柔和雙溝在省外也頗有斬獲，據(jù)洋河老名酒一位負責(zé)人透露，2014年初僅在河南老字號首次新品發(fā)布會上，就有近50家經(jīng)銷商與洋河達成了初步合作意向，合同簽約金額達1500多萬元。而在其他地方，洋河老字號的產(chǎn)品招商進程十分順利。

洋河的省外動向也一直是外界的關(guān)注焦點。中信建投行業(yè)分析師黃付生認為，前兩年的營銷渠道轉(zhuǎn)型、更加深入的渠道下沉、聚焦優(yōu)勢市場等戰(zhàn)略帶動省外市場重回上升通道并恢復(fù)增速快于省內(nèi),主要還是得益于河南、安徽、山東、浙江、上海等地的優(yōu)秀表現(xiàn)。

今年8月31日，洋河股份在其機構(gòu)調(diào)研記錄中表示，公司今年在省外采取資源聚焦，實施新江蘇市場戰(zhàn)略，將符合條件的銷售區(qū)域作為新江蘇市場重點打造，在資源配置上重點傾斜，取得了良好效果，新江蘇市場的表現(xiàn)好于普通市場。

戰(zhàn)略新品仍在培育

從披露的數(shù)據(jù)看，洋河股份白酒中藍色經(jīng)典銷售額占比不斷提升,目前占到60%以上,增速超白酒均值,約有兩位數(shù)的增長,其中銷售量、銷售額最大的海之藍增速最快，天、夢系列也恢復(fù)正增長。

除了白酒之外，洋河在產(chǎn)品多元化上走得比較早。

，洋河在2013年就推出紅酒品牌星得斯,目前體量占比較小,今年又新推出了拉丁之星相，較于星得斯價位偏重中端，因此帶動銷量增速較大。不過從上半年分品類來看白酒、紅酒收入同比增速分別為9.81%、2.33%，紅酒市場并沒有完全釋放。

去年洋河曾經(jīng)高調(diào)宣布進入預(yù)調(diào)酒市場，不過直到目前也沒有正式確定產(chǎn)品品牌和推廣戰(zhàn)略，公司觀望意圖十分明顯。洋河股份董秘叢學(xué)年對此表示，通過深入的市場調(diào)研和充分的論證研究，我們在產(chǎn)品選擇方向上進行了微調(diào)，選取符合消費者追求健康的趨勢，更加符合當(dāng)今消費者對健康和時尚的追求的產(chǎn)品，目前還在完善中。

不過值得注意的是，洋河股份近期出現(xiàn)了一波洋河微分子酒的宣傳高潮。根據(jù)公開資料，微分子酒是洋河研發(fā)多年的又一高端品種，價格與夢之藍M6看齊，與52度五糧液不相上下。而為了強化洋河微分子酒的健康與科技內(nèi)涵，洋河還專門研發(fā)了洋河微蟲草子實體壓片糖果與之搭配。

不過據(jù)了解，目前微分子酒實現(xiàn)收入不足1億元，不過已完成江蘇地區(qū)布局,省外市場開始復(fù)制和鋪貨。在高端酒出現(xiàn)復(fù)蘇的背景下，公司也有意將其培育成新的戰(zhàn)略儲備產(chǎn)品。

叢學(xué)年表示，洋河微分子酒屬于公司未來重點打造的主導(dǎo)產(chǎn)品，主要通過團購渠道銷售，今年也在部分省外成熟市場進行了試點推廣，集聚口碑和人氣，進行品牌培育和打造。

不過從洋河一貫的推廣策略看，其對上述新品的運作似乎有所保留，公司并不急于將其潛力完全釋放。不過華融證券認為，下半年將逐步迎來傳統(tǒng)的旺季,行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢預(yù)計將延續(xù),公司目前已經(jīng)形成了中高低的較長產(chǎn)品線,將充分受益行業(yè)的復(fù)蘇,同時,公司新產(chǎn)品的營銷也值得期待。