近來，白酒價格走進了上漲的通道。7月底，一直被認為是白酒行業(yè)價格風向標的53度飛天茅臺酒，價格已從1099元升到1199元;8月3日，52度五糧液(俗稱：普五)出廠價由每瓶609元調整至659元;8月8日瀘州老窖也宣布全面調價。消息傳出后，記者走訪了泉州部分煙酒經(jīng)銷商和零售店，目前，泉州市場上52度五糧液的價格并沒有上漲跡象，零售價在每瓶670元到700元不等，團購價在610元左右，而酒仙網(wǎng)、京東商城等電商平臺的售價為每瓶609元。
零售商埋頭清庫存
盡管對于經(jīng)銷商而言，漲價會帶來更多利潤，但記者發(fā)現(xiàn)很多白酒經(jīng)銷商對此輪漲價都表現(xiàn)得十分淡定。近幾年，受大環(huán)境的影響，高端白酒市場需求量持續(xù)下跌，為了清理庫存，經(jīng)銷商們不得不下調零售價，只求“保本走量”。“即使出廠價上調，也不會立刻影響到銷售終端。”經(jīng)營白酒生意多年的劉志明先生說，“現(xiàn)在團購價超過610元就沒有競爭力，再加上電商平臺‘買贈’‘滿減’等花樣百出的促銷，我們不敢隨意漲價。”
據(jù)了解，此前三年，許多高端白酒的價格漲跌猶如過山車，忽而高燒不退，忽而跌入低谷。就在三四年前，高端白酒價格一路上漲，酒氣沖天。自從“三公消費”受到限制，再加上白酒價格泡沫的破裂，白酒價格尤其是高端白酒價格從高峰一路下滑。各大酒企使出渾身解數(shù)控量保價，有的甚至直接“命令”經(jīng)銷商不許降價銷售，有的通過罰款取消資格的方式威脅經(jīng)銷商，但收效甚微。
中天酒業(yè)直營商宋先生認為，此次白酒大咖們紛紛逆市漲價，實則為無奈之舉，是希望在保住現(xiàn)有銷量的同時，進一步穩(wěn)住不斷下滑的價格。因為價格的不斷下滑，使得酒企的價格體系不僅遭到破壞，各家企業(yè)的盈利水平也持續(xù)降低，許多企業(yè)虧損嚴重，經(jīng)營壓力非常大。
但令人遺憾的是，從銷售終端的市場反應來看，各大經(jīng)銷商對此輪茅臺、五糧液、瀘州老窖的漲價行為反應平平。據(jù)記者了解，泉州經(jīng)銷商們似乎并不買賬，基本都持觀望態(tài)度，沒有出現(xiàn)應聲漲價的局面，依然維持之前的價格，只是加大力度，埋頭消化庫存，加快回籠資金。據(jù)宋先生判斷，以目前泉州市場需求量測算，“低價”五糧液存貨要到年底才能消耗完畢，如果短期內市場沒有松動，那么消費者還能買到“便宜酒”。
高端酒企提價試探市場
有媒體報道，“普五”逆市提價并非第一次，早在2013年之前，“普五”的出廠價就為659元。隨后，在政策和市場環(huán)境的影響下，高端白酒市場活力明顯下降，為刺激市場，“普五”的出廠價提升至729元，但市場接受度不高，甚至出現(xiàn)了嚴重的“價格倒掛”現(xiàn)象，為扭轉這一困局，又在去年5月份大幅降價至609元。
在煙酒經(jīng)銷市場打拼二十來年的方家俊先生認為，歷經(jīng)三年銷售低迷、減產、降價后，高端白酒的價格已經(jīng)見底。此次，一線品牌淡季提價或是試探市場承受力，但在市場依舊清淡的情況下，預計不會帶來白酒市場價格全線反彈，在銷量持平、庫存壓力大的情況下，一線品牌白酒漲價只是試探市場承受力的策略，巧妙地選在了淡季尾聲、旺季即將到來的時間節(jié)點，更是說明廠家意圖。
記者了解到，目前國內的17家上市酒企中，多數(shù)企業(yè)尚未公布半年財報，可見整個行業(yè)的經(jīng)營壓力有多大。許多經(jīng)銷商都認為，通過控制價格，保證企業(yè)的利潤，在中秋、國慶傳統(tǒng)白酒消費旺季到來之前，讓高端白酒漲漲價，也許是刺激市場的一種營銷策略。
方先生表示，雖然目前白酒行業(yè)的許多領頭企業(yè)開始上調價格，有可能會在一定程度上，倒逼經(jīng)銷商自我提振信心，也有可能促進高端白酒的價量齊升，但這并不是普遍現(xiàn)象。
白酒市場“觸底反彈”
對于此輪價格調整，五糧液方面回應有關媒體，是根據(jù)“普五”供需狀況、市場表現(xiàn)等多種因素，經(jīng)過綜合調研討論作出的決定，旨在尊重市場供需變化，回歸品牌價值，高端白酒在商務消費和民間消費共同支撐下逐步企穩(wěn)，五糧液的價格上調，有利于整個白酒行業(yè)信心恢復，促進白酒市場“觸底反彈”。
萬吉名酒經(jīng)銷商王江海先生介紹，泉州市場一直以來的剛需產品還是52度的五糧液，有政府團購，也有商務消費、個人消費，銷量一直也不錯。但隨著高端消費下落，部分高端酒市場還是會受到抑制，不會轉暖。但個人消費和商務消費的市場還是有望升溫的，而且人們普遍有個心理，就是“買漲不買跌”，有時候，越是降價越是沒人買，漲價后，反而可能不一樣。此次漲價，在很大程度上只是廠家的經(jīng)營策略，未來價格是否能夠堅挺，歸根結底，還取決于市場的供求關系。
也有業(yè)內人士表示，漲價一定是供需平衡被打破，才形成一致的行為。白酒行業(yè)自去年四季度企穩(wěn)，去庫存化接近尾聲，但過程中價格倒掛現(xiàn)象普遍，渠道利潤受壓，經(jīng)銷商積極性受挫，需要重整旗鼓，重振士氣。今年春節(jié)白酒有復蘇跡象，特別是高端的茅臺和五糧液，以及區(qū)域的強勢品牌，增長都在兩位數(shù)以上，行業(yè)底部已確認，漲價強化向上反轉預期。
記者在幾家經(jīng)銷商處了解到，他們的價格都還沒調整，至于未來是否調價，他們還要再繼續(xù)等待觀望一段時間，視庫存消化程度和市場需求情況再行定奪。
宋先生表示，茅臺和五糧液價格上漲，對于其他二、三線白酒具有標桿作用，高端穩(wěn)，行業(yè)穩(wěn)，漲價對接下來的旺季銷售不會有抑制，反而有正向提振作用。
