茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)背后隱藏“削商”之刀

茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

8月28日，在北京召開的市場研討會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳說了這樣一段話：“隨著茅臺(tái)的熱銷，茅臺(tái)酒經(jīng)由二、三級(jí)下游經(jīng)銷商銷售的比例逐步在降低，更多茅臺(tái)酒專賣店、經(jīng)銷商的選擇直面終端消費(fèi)者。”

他還說，“由此，經(jīng)銷商市場應(yīng)對能力更強(qiáng)、盈利空間更大、消費(fèi)者購買更為便捷。”

其實(shí)，他有一句話沒有說出來：由此，茅臺(tái)也變得更強(qiáng)大!

穩(wěn)價(jià)半年來，茅臺(tái)公司已經(jīng)取得了很大的成績。半年報(bào)顯示，這6個(gè)月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入241.90億元，比去年同期增長了33%;凈利潤達(dá)112.80億元，同比增長28.20%。

走到“獨(dú)孤求敗”的階段，茅臺(tái)還能如此狂增，環(huán)顧整個(gè)酒行業(yè)內(nèi)，這樣的例子還有誰?

這半年，茅臺(tái)公司經(jīng)歷了一輪又一輪的“漲價(jià)風(fēng)暴”。但是，茅臺(tái)酒漲得越狠，茅臺(tái)公司越是旗幟高調(diào)地“反對”。這其實(shí)非常違背市場經(jīng)濟(jì)原則，也為各大媒體所不理解。

“政治論”甚囂塵上。作為“國酒”，茅臺(tái)是要講政治的，既要維護(hù)“反腐”成果，又要體貼社會(huì)“民心”，無可爭議。但這真的就是茅臺(tái)不遺余力穩(wěn)價(jià)的最大因素嗎?

探究一件事情的發(fā)生原因，不妨反過來倒推。

我們來看一看，經(jīng)過茅臺(tái)一輪輪的穩(wěn)價(jià)，誰才是最大的受益者。找到這個(gè)最大的受益者，不就找到了茅臺(tái)公司“鐵腕穩(wěn)價(jià)”的根源了嗎?

翻看茅臺(tái)公司高管的講話資料，我們大約是找到了——難道不正是開篇中李保芳講的那段話嗎?

按照他那段話的意思，茅臺(tái)酒專賣店、經(jīng)銷商最受益，二、三級(jí)下游經(jīng)銷商最不受益。也就是說，茅臺(tái)公司經(jīng)過實(shí)施穩(wěn)價(jià)政策，二、三級(jí)下游經(jīng)銷商都被狠狠地削弱了。

茅臺(tái)公司通過穩(wěn)價(jià)政策，把大量不擁有終端資源的下游批發(fā)商淘汰出局了。

我們看一件事。今年5月3日，茅臺(tái)召集全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)長及經(jīng)銷商代表開緊急會(huì)議，會(huì)上宣布了著名的“兩條紅線”：批發(fā)價(jià)1199元、終端零售價(jià)1299元。

明面上講，“兩條紅線”有非常明顯的穩(wěn)價(jià)指向。不過，此事遭遇行業(yè)人士的爭議：茅臺(tái)公司給代理商和零售商的利潤分配不公平、不合理!

在飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)819元/瓶不變下，一級(jí)代理商在銷售環(huán)節(jié)可以拿到的毛利潤是380元，而服務(wù)大眾消費(fèi)的零售商的毛利潤僅為100元。差得有點(diǎn)大。

不過，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)事情最能說明茅臺(tái)酒廠的“削二三級(jí)經(jīng)銷商”的企圖。此事看似是對終端商不合理，但更明確的信息是：在一級(jí)代理商到達(dá)終端商的通路中，僅有100元的利潤空間，把二三級(jí)分銷商擠壓到“無形消失”了。

《華夏酒報(bào)》在采訪中也證實(shí)了這個(gè)“驚人”的事實(shí)。前期，二級(jí)、三級(jí)甚至四級(jí)小經(jīng)銷商最缺貨，但后來他們通過其他途徑拿到了貨卻不銷售，反而囤貨等待市場漲價(jià)，市場上面臨的“缺貨”正是由他們囤貨導(dǎo)致。

再來看一件事。8月16日，在茅臺(tái)價(jià)格似乎控制不住的時(shí)候，茅臺(tái)公司發(fā)布了新決策，要求專賣店、特約經(jīng)銷商和自營公司必須把未執(zhí)行合同的30%放在茅臺(tái)云商網(wǎng)上銷售。

這個(gè)“平抑價(jià)格”的舉措，在一定范圍內(nèi)保證了消費(fèi)者能夠買到茅臺(tái)酒。這時(shí)候，茅臺(tái)云商成了一個(gè)“神器”，空前搭接了茅臺(tái)經(jīng)銷商和消費(fèi)者直通的“天橋”，大量依靠分銷的批發(fā)商就此被無情“忽略”掉了。

這一切分析并不是“空穴來風(fēng)”。

近幾年，茅臺(tái)公司已在全力打造“渠道扁平化”的新營銷模式。有北京經(jīng)銷商證實(shí)，自李保芳上任以后，茅臺(tái)一直在砍超過50噸的經(jīng)銷商。對大商的減量，已經(jīng)能夠說明茅臺(tái)公司在加大對市場管理和管控。

此外，茅臺(tái)公司高管多次稱，要強(qiáng)化專賣店、特約經(jīng)銷商、商超、名煙名酒店、電商、直銷等銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)說，茅臺(tái)公司要引導(dǎo)這些渠道資源，“構(gòu)建穩(wěn)定的大眾分銷體系，引導(dǎo)全渠道的銷售向健康有序的發(fā)展”。

“控價(jià)的目的，是讓茅臺(tái)酒真正的終端消費(fèi)者與茅臺(tái)酒銷售主渠道加強(qiáng)融合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短渠道扁平化，建立堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)固的銷售體系，最終達(dá)到茅臺(tái)酒營銷模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型。”8月28日，茅臺(tái)銷售公司董事長王崇琳在茅臺(tái)酒市場研討會(huì)上這樣說。

“推動(dòng)茅臺(tái)經(jīng)銷商直面終端!”主管茅臺(tái)酒銷售的王崇琳已把這個(gè)事說得很明白了。