珍藏劍提價40元 劍南春“第二曲線”提速

這幾年“第二增長曲線”理論在酒行業(yè)頗為盛行，核心要義在于企業(yè)在業(yè)績增長“第一曲線”依然在上升勢頭的同時，積極布局第二增長曲線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長與穩(wěn)定發(fā)展。對素來低調(diào)的劍南春而言，“第一曲線”當(dāng)之無愧是水晶版劍南春的，這個銷售規(guī)模已超過150億的超級單品依然處于量價齊升的發(fā)展勢頭，那么“第二曲線”呢?

近日酒說記者獲悉，劍南春公司發(fā)布了2021財年對珍藏級劍南春(下面簡稱“珍藏劍”)價格體系的調(diào)整通知。根據(jù)本次價格調(diào)整規(guī)定，自2021年8月20日起，52度珍藏級劍南春(500ML)出廠價上提20元，同時縮減每瓶返利費(fèi)用20元。通過此次價格調(diào)整，52度珍藏劍(500ML)一次性總體提價40元!

珍藏劍會成為劍南春的“第二增長曲線”嗎?為什么?

1、上市10年，高端再亮“劍”

珍藏劍一直是劍南春公司的高端產(chǎn)品，據(jù)了解，2011年劍南春正式上市并推出高端產(chǎn)品珍藏劍。盡管歷經(jīng)行業(yè)的調(diào)整起伏，但珍藏劍憑借著優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的市場基礎(chǔ)，一直以來備受市場關(guān)注。

上一次提價發(fā)生在2020年12月，當(dāng)時劍南春公司將珍藏劍的終端價從之前的788元/瓶提至888元/瓶。算上這次的再度“實(shí)質(zhì)性”(針對出廠價與返利政策)提價，這可能意味著珍藏劍將進(jìn)一步迎合市場需求，開啟更大的發(fā)展空間。

值得關(guān)注的是，酒說從市場調(diào)查情況了解到：近兩年來，珍藏劍在華東、華南地區(qū)動銷明顯轉(zhuǎn)好，趨勢十分搶眼。市場地位決定了產(chǎn)品價值的提升，珍藏劍漲價勢在必行。

此外，水晶劍通過一系列小步慢跑的方式，已經(jīng)成功站穩(wěn)400元價格帶。作為定位更高端的珍藏劍，擁有著1500年“天益老號”活窖池特釀的高品質(zhì)，從頭部品牌帶動的戰(zhàn)略價值考慮，珍藏劍提價的時機(jī)已經(jīng)成熟。價格掌控力就是品牌制高權(quán)，顯然珍藏劍提價不是一個單獨(dú)的事件，其影響到整個產(chǎn)品序列與品牌價值的提升。只有不斷地占位更高端的價格帶，才能夠更好地引領(lǐng)整個劍南春產(chǎn)品家族品牌價值的提升。

2、新高端的突破，劍南春的進(jìn)階

其實(shí)從白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，屬于名酒價格上升的通道正在逐步打開。尤其是在茅臺的帶領(lǐng)下，市場終端價已經(jīng)逼近3000元，而五糧液已經(jīng)實(shí)質(zhì)站穩(wěn)千元以上價格帶，在這種背景下新高端價格帶600—800元是一個新興潛力價格帶，這里目前沒有明確的大單品，同時對品牌影響力與美譽(yù)度提出了很高的要求。

作為三大名酒之一的劍南春無疑是有品牌實(shí)力與品質(zhì)能力搶占這個價位段的，無論是對品牌高端性的培育來看，還是從后百億持續(xù)增長性來看，這都是戰(zhàn)略性的一步。對進(jìn)入高端市場來說，珍藏級劍南春似乎是最正確的選擇，尤其是本次提價上探到900元價格帶，在這個領(lǐng)域劍南春的品牌沉淀是有影響力的。

有業(yè)內(nèi)專家直接表示:水晶劍目前業(yè)績占比在劍南春產(chǎn)品體系中達(dá)到85%，超150億的大單品，從幾年前的300元價格帶提升到目前的400元價格帶已經(jīng)是行業(yè)少有的奇跡，再往上走競爭難度加大;而高端品牌方面值得重點(diǎn)的培育且具備幾個億的市場規(guī)模的只有珍藏劍和東方紅，其中東方紅主要集中在德陽本地市場，在團(tuán)購渠道有一定影響力，而珍藏劍相對在全國范圍的認(rèn)知度要更廣泛一些。

這樣一來，珍藏級劍南春就成了最有可能“上價又上量”的品種，這幾年劍南春幾乎所有的官方傳播都是“珍藏劍、水晶劍和金劍南”的組合，消費(fèi)者心中一直有高端認(rèn)知，隨著目前高端酒空間與放量環(huán)境的優(yōu)化，珍藏劍切入是有價值與有機(jī)會的。

如果說夯實(shí)次高端性價比之王，水晶劍已經(jīng)成為劍南春業(yè)績壓艙石的話;顯然珍藏劍理應(yīng)是其持續(xù)發(fā)力，撐起未來業(yè)績跨越式增長的“第二曲線”。

3、切入高端酒還有機(jī)會不?

一個需要重點(diǎn)探討的問題是：當(dāng)前切入高端酒，還有機(jī)會不?

即便是劍南春這樣兼具品質(zhì)優(yōu)勢、品牌寬度與名酒基因的企業(yè)，這樣切入都顯然充滿挑戰(zhàn)。在業(yè)內(nèi)看來挑戰(zhàn)主要集中在兩個方面：一是消費(fèi)認(rèn)知的問題，水晶劍在市場上極為暢銷、地位穩(wěn)固，對定位更高端的珍藏劍而言，需要更大的聲量與高端表達(dá);二是組織發(fā)育問題，水晶劍當(dāng)前已經(jīng)成為許多市場的流行產(chǎn)品，這與多年來通過宴席市場培育和品牌持續(xù)投入，消費(fèi)者累積起來對其超級性價比的認(rèn)知密不可分，但做高端與做次高端，完全是兩個概念，這需要特別注意。

因此對珍藏劍而言，這不僅僅意味著區(qū)別于水晶劍之外，構(gòu)建更具差異化的視覺符號創(chuàng)新與價值表達(dá)體系，更需要的是真正獨(dú)立的組織運(yùn)作或者探索出更創(chuàng)新的廠商關(guān)系協(xié)同方式。這一點(diǎn)在行業(yè)上其實(shí)已經(jīng)有先例可循，這兩年酒鬼酒和水井坊兩大次高端品牌先后成立了以大商入股為形式的高端酒銷售公司，通過組織的深度變革進(jìn)一步強(qiáng)化廠商關(guān)系，以謀求高端酒領(lǐng)域的占位與放量，不失為一種借鑒。在酒說看來，劍南春干高端一定是戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù)!

通過占位更高端的價格帶，引領(lǐng)整個劍南春產(chǎn)品家族品牌價值的提升，顯然這次劍南春已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，重回“茅五劍”的巔峰時刻。這不僅僅意味著規(guī)模，更意味著高端酒領(lǐng)域(700元以上)的話語權(quán)，而規(guī)模就是尊嚴(yán)，就是最大的話語權(quán)。千億高端酒陣營劍南春能占多少，這是更加戰(zhàn)略的問題。

無高端，不未來，明確了方向，剩下就是路徑與通路問題，對劍南春這樣的企業(yè)而言，有挑戰(zhàn)，但并非不能解決。(原標(biāo)題：酒說獨(dú)家：珍藏劍提價40元，劍南春“第二曲線”提速!)