名酒競(jìng)技下一站：與酒圈“頂級(jí)流量”的關(guān)系重構(gòu)

從線上到線下，從央視宣傳片到粉絲俱樂(lè)部——玩轉(zhuǎn)流量一直是酒企發(fā)展的充要條件。

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，公域流量的挖掘已然淋漓盡致，紅利所剩無(wú)幾。如今，就算在公域流量平臺(tái)加大投入，也無(wú)法改變用戶數(shù)量趨于飽和的現(xiàn)實(shí)，流量增長(zhǎng)匱乏，獲取新用戶成本高企。

在流量枯竭的背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷呈現(xiàn)出了更多的可能性。因市場(chǎng)環(huán)境、文化氛圍、歷史風(fēng)情的不同，消費(fèi)者也有著巨大的差異。由此，以名酒為首，針對(duì)私域流量，尤其是酒圈頂級(jí)流量的深度挖掘走上了行業(yè)舞臺(tái)。

01、“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”

從早期的禮送政商人士到后來(lái)系統(tǒng)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖盤中盤模式，搶占酒圈頂級(jí)流量一直是重中之重。

以常規(guī)操作而言，酒企大多以產(chǎn)品的核心消費(fèi)群為目標(biāo)，通過(guò)一定的組織、傳播、公關(guān)活動(dòng)，以物質(zhì)與情感兩種手段來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行貼身服務(wù)和溝通，主要措施包括品鑒會(huì)、回廠游、娛樂(lè)活動(dòng)等。

隨著盤中盤的崛起和競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖逐漸被瓜分，獲取消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞的成本和難度逐步上升。

任何戰(zhàn)術(shù)都只適用于一定的歷史階段。

2018年，五糧液?jiǎn)��?dòng)了“進(jìn)名企”活動(dòng)，大舉拓展五糧液在企業(yè)界的朋友圈。時(shí)至今日，除在名企圈層進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和美譽(yù)度外，五糧液還將“內(nèi)購(gòu)會(huì)”開(kāi)進(jìn)了這些企業(yè)，直接帶動(dòng)著產(chǎn)品銷售。

時(shí)至今日，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等諸多酒企也走上了“進(jìn)名企”的道路，其中不乏美團(tuán)、美的、海爾、大華、德邦等頂級(jí)流量企業(yè)。“進(jìn)名企”這種方式給酒企帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的利好：一方面，雙方相互分享和學(xué)習(xí)了經(jīng)營(yíng)模式、管理思路;另一方面，名酒也借此完成了在名企內(nèi)部的品牌秀，甚至直接達(dá)成交易。

在“走出去”的同時(shí)，名酒將酒圈頂級(jí)流量“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的力度也在不斷加碼，郎酒就是其中的佼佼者。

以郎酒莊園為依托，郎酒吸引著政、商、企人士前來(lái)造訪和交流。最近一年內(nèi)，走進(jìn)郎酒莊園的業(yè)內(nèi)外企業(yè)就有茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、習(xí)酒、分眾傳媒、58同城、四川中煙、老鄉(xiāng)雞、鐵騎力士、特勞特等頂級(jí)流量企業(yè)。

近期，五糧液全面升級(jí)“五糧液之旅”，主要內(nèi)容就是用宜賓最好的酒店、最有特色的飲食和五糧液來(lái)讓頂級(jí)流量人群感受魅力。微酒記者獲悉，“五糧液之旅”即將“發(fā)車”，其精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)酒圈頂級(jí)流量的動(dòng)作，讓渠道商家紛紛點(diǎn)贊。

02、交互升級(jí)與極致體驗(yàn)

事實(shí)上，“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”對(duì)酒業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。

早在行業(yè)調(diào)整期間，以茅臺(tái)為首的名酒就經(jīng)常跨界互訪，但當(dāng)時(shí)主要以學(xué)習(xí)交流、達(dá)成戰(zhàn)略合作意向?yàn)橹骶�，鮮有提及經(jīng)營(yíng)層面和直接的交易達(dá)成。而近年來(lái)名酒發(fā)力的“進(jìn)名企”與升級(jí)版的“體驗(yàn)之旅”則對(duì)酒圈頂級(jí)流量的搶占給出了新的示范，也讓名酒與名企之間的互動(dòng)有了實(shí)質(zhì)性的載體與成果。

除此之外，近乎極致的體驗(yàn)之旅更是切入酒圈頂級(jí)流量的利器。

此前的體驗(yàn)之旅主要憑借產(chǎn)地的獨(dú)特風(fēng)景和風(fēng)味來(lái)取得意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)同，各擅勝場(chǎng)，脫穎而出者寥寥。

雖然大家都在圍繞自身品牌打造心目中的“極致體驗(yàn)”，但郎酒莊園的出現(xiàn)，直接將體驗(yàn)拔高了一個(gè)檔次。

郎酒把“C端戰(zhàn)略”提升到了與“三品戰(zhàn)略”同等重要的地位，通過(guò)郎酒莊園對(duì)“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”法則的系統(tǒng)表達(dá)，推進(jìn)以郎酒C端消費(fèi)者和核心客戶為中心的“生產(chǎn)、銷售、莊園體驗(yàn)”三環(huán)互動(dòng)，相互賦能，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。

而五糧液升級(jí)后的體驗(yàn)之旅，則用“尊貴”、“震撼”、“神秘”等關(guān)鍵詞來(lái)統(tǒng)籌整體。

酒圈頂級(jí)流量的體驗(yàn)需求會(huì)隨著社會(huì)變化而不斷提出更高的要求，此前所偏重的傳統(tǒng)品鑒會(huì)、回廠游等手段已逐漸變成常規(guī)的關(guān)系紐帶，升格后的體驗(yàn)之旅或?qū)⒊蔀榫破笃凭志迫�頂�?jí)流量的“殺手锏”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，發(fā)揮自身長(zhǎng)板來(lái)抓取酒圈頂級(jí)流量將成為企業(yè)掌舵人案頭的新課題。

03、名酒競(jìng)技下一站：爭(zhēng)奪酒圈“頂級(jí)流量”

1866年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了“二八定律”，即20%的客戶決定80%的收入。這是較早對(duì)私域流量重要性的定義。“二八定律”此后常用于營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)，是很多品牌都會(huì)采用的會(huì)員機(jī)制經(jīng)營(yíng)思維。

從“二八定律”來(lái)看，酒圈頂級(jí)流量作為私域流量大盤中的小盤，其作用在于透過(guò)品牌價(jià)值的升級(jí)來(lái)提升客戶價(jià)值，不斷累計(jì)粉絲，而每一位粉絲的滿意度高，復(fù)購(gòu)頻率也相應(yīng)提高，客單價(jià)貢獻(xiàn)度相對(duì)也高，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度隨之提升，最終形成一個(gè)正向循環(huán)。

“商業(yè)的本質(zhì)就是以利益客戶為中心，做好品質(zhì)。”在中國(guó)青年企業(yè)家俱樂(lè)部企業(yè)3.0戰(zhàn)略研討會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林、58同城CEO姚勁波、分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春，以及部分中國(guó)青年企業(yè)家俱樂(lè)部成員、正和島成員達(dá)成一致見(jiàn)解：未來(lái)十年，品牌聚集度會(huì)越來(lái)越高，百億、千億品牌會(huì)不斷涌現(xiàn)。隨著新商業(yè)文明的來(lái)臨，誰(shuí)能率先與客戶建立起信任和心與心的鏈接，誰(shuí)就能成為行業(yè)的下一個(gè)王者。

顯然，在商業(yè)模式快速迭代的今天，這里的“率先”已經(jīng)成為重構(gòu)企業(yè)與頂級(jí)流量關(guān)系的發(fā)令槍。

如何將有限的用戶資源進(jìn)行全方位的發(fā)揮，挖掘出其中潛在的價(jià)值，并且直接接觸到真實(shí)用戶，在所建造的流量中制定規(guī)則變現(xiàn)?這將是名酒競(jìng)技的下一站。