瀘州老窖、汾酒、古井紛紛放大招 誰能率先突圍？

盡管方式方法不同，但瞄準(zhǔn)前三、沖擊百億的目標(biāo)是一致的，對(duì)于瀘州老窖、汾酒和古井來說，各自企業(yè)都在既定的軌道上加速，剩下的就看各自的動(dòng)力和持久力了。

不久前，在國(guó)際化舞臺(tái)上大開大合的瀘州老窖再出重拳，暫停了國(guó)窖1573經(jīng)典裝的訂單接收及發(fā)貨，有分析認(rèn)為，國(guó)窖1573經(jīng)典裝將再次提價(jià)來緊跟茅臺(tái)、五糧液的市場(chǎng)價(jià)位;緊接著汾酒也公布了混改推進(jìn)以來的首份成績(jī)單：汾酒集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過半、任務(wù)過半”——實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入85.91億元，其中酒類收入37.19億元，完成國(guó)資委年度考核指標(biāo)66.5億元的55.92%，同比增長(zhǎng)38.95%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額8.7億元，其中酒類利潤(rùn)9.59億元，完成國(guó)資委年度考核指標(biāo)10.48億元的91.5%，同比增長(zhǎng)79.13%;古井也在近期舉辦了上半年?duì)I銷戰(zhàn)略溝通會(huì)，繼續(xù)瞄準(zhǔn)沖刺三甲……

多輪控貨提價(jià)

7月12日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司針對(duì)各國(guó)窖1573經(jīng)銷商、各片區(qū)和各子公司下發(fā)《關(guān)于停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》(下文簡(jiǎn)稱“通知”)。通知指出，為保障廣大經(jīng)銷客戶利益，提升經(jīng)銷客戶資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)避免淡季經(jīng)銷客戶庫存過大的情況，進(jìn)一步強(qiáng)化落實(shí)終端配額制。經(jīng)公司研究決定：即日起，暫停國(guó)窖1573經(jīng)典裝的訂單接收及發(fā)貨。

梳理近期瀘州老窖的市場(chǎng)動(dòng)作來看，這“控貨措施”絕對(duì)是熱度最高的。2017年1月3日，瀘州老窖下發(fā)了2017年第一份漲價(jià)令。其窖齡酒公司發(fā)文，30年窖齡酒實(shí)行結(jié)算價(jià)格雙軌制，計(jì)劃配額外價(jià)格上漲。

而據(jù)《華夏酒報(bào)》記者的統(tǒng)計(jì)看，2017開年至今瀘州老窖旗下公司已經(jīng)7次發(fā)文，其中主題都是產(chǎn)品停接訂單、停貨、調(diào)價(jià)。而涉及到控貨的動(dòng)作自2016年開始也有6次。本次停貨的官方解釋是“提升經(jīng)銷客戶資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)避免淡季經(jīng)銷客戶庫存過大”以及“強(qiáng)化落實(shí)終端配額制”。

不過，也有分析認(rèn)為，瀘州老窖1573一直在對(duì)標(biāo)的對(duì)手就是飛天茅臺(tái)和普五，目前來看，高端酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)放大需要瀘州老窖瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)跟進(jìn)搶占市場(chǎng)，同時(shí)也要在價(jià)格上做好跟隨動(dòng)作。

聯(lián)想到之前，瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒在談到國(guó)窖1573價(jià)格策略時(shí)說的，國(guó)窖1573一直采用跟隨策略，“行業(yè)中茅臺(tái)是領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液是調(diào)整者，我們是追隨者。什么時(shí)候動(dòng)，動(dòng)到什么程度，看市場(chǎng)而變。”

很明顯，老窖在用積極的動(dòng)作來不斷貼近茅臺(tái)和五糧液。與此同時(shí)，也在嘗試控貨戰(zhàn)術(shù)的古井也收獲頗豐，有數(shù)據(jù)顯示，其上半年年份原漿8年的增長(zhǎng)在40%左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)效果明顯。

資料顯示，亳州古井銷售有限公司2016年11月向后臺(tái)各中心、外勤各銷售部發(fā)布了“關(guān)于年份原漿省內(nèi)獻(xiàn)禮版、省外古井貢酒5年原漿(以下簡(jiǎn)稱“古5”)、全國(guó)古井貢酒8年原漿(以下簡(jiǎn)稱“古8”)不再接受訂單的通知”，對(duì)年份原漿省內(nèi)獻(xiàn)禮版、省外古5、全國(guó)古8停止新訂單開票。

與此同時(shí)，在2017年，古井方面也宣布，旗下古井貢年份原漿高端產(chǎn)品在2017年將實(shí)行產(chǎn)品配額制。其中，古井貢年份原漿的大部分產(chǎn)量對(duì)經(jīng)銷商銷售;剩余少量產(chǎn)品針對(duì)該公司核心消費(fèi)者進(jìn)行限量銷售，或在高端推廣活動(dòng)中使用。

目前從市場(chǎng)看，安徽整體的消費(fèi)升級(jí)明顯，古井貢也提早做了安排，在5年、8年的卡位占領(lǐng)下，古井在安徽已經(jīng)站穩(wěn)了100-200元價(jià)位帶，來自中泰證券的分析認(rèn)為，古井貢對(duì)省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)預(yù)期加速，未來2-3年主力帶有望至200元以上，而對(duì)于市場(chǎng)普遍擔(dān)憂的洋河狙擊，其認(rèn)為古井憑省內(nèi)口碑、占優(yōu)的渠道分銷及更積極的渠道投放，有望實(shí)現(xiàn)快速突破。

混改效果凸顯

需求回暖帶動(dòng)高端白酒終端價(jià)格及一批價(jià)上漲。由于個(gè)人消費(fèi)及商務(wù)消費(fèi)回暖，社會(huì)庫存降至低點(diǎn)，白酒需求開始回暖，帶動(dòng)高端白酒茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖一批價(jià)格均有較大幅度增長(zhǎng)。來自廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)研究顯示，茅臺(tái)一批價(jià)格由2016年初的840元上調(diào)至2017年的1300元，漲幅55%;52度五糧液一批價(jià)從2016年初620元上調(diào)至2017年770元，漲幅24%;國(guó)窖1573的一批價(jià)格從2016年初580元提至680元左右，漲幅17%。

也正是在這樣的大背景下，汾酒開啟了新一輪的混改大戲，可以說，2017年，是汾酒集團(tuán)作為國(guó)企國(guó)資改革試點(diǎn)進(jìn)行新一輪改革的起步之年。這一年，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜與山西省國(guó)資委簽訂目標(biāo)責(zé)任書，一場(chǎng)轟轟烈烈的新時(shí)期汾酒改革攻堅(jiān)戰(zhàn)登場(chǎng)。

汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委簽訂“軍令狀”后，包括汾酒定制公司在內(nèi)的各大分子公司都與汾酒集團(tuán)總部簽訂了目標(biāo)責(zé)任書，與之相配套的是經(jīng)營(yíng)自主權(quán)、管理層薪酬管理權(quán)等重要權(quán)力的下放。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，汾酒正進(jìn)入改革的深水區(qū)。大尺度的改革措施，正在將汾酒銷售帶入全新的增長(zhǎng)周期——竹葉青剝離、混改、上市的計(jì)劃，在國(guó)企改革方面“尺度較大”，到底能走到什么程度頗受關(guān)注，監(jiān)管者的態(tài)度勢(shì)必將影響未來改革進(jìn)程。

目前，汾酒集團(tuán)著眼于頂層設(shè)計(jì)的企業(yè)整體上市工作正在穩(wěn)步系統(tǒng)推進(jìn);體制機(jī)制改革列出了15項(xiàng)主清單、24項(xiàng)一級(jí)清單、35項(xiàng)二級(jí)清單，不僅明確了責(zé)任主體，還明確了規(guī)劃時(shí)間表。

這邊汾酒的混改推進(jìn)已經(jīng)如火如荼，另一邊，來自古井的管理層也希望通過混改來推進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，在今年6月舉辦的古井貢酒股東大會(huì)上，管理層透露希望古井集團(tuán)盡快在改制的道路上有所突破。

據(jù)悉，古井企業(yè)管理者們認(rèn)為，在五糧液、汾酒相繼混改的背景下，“我們疾呼古井能夠早日在改制上面實(shí)現(xiàn)突破，助力公司加速?zèng)_刺百億，釋放業(yè)績(jī)彈性，實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展。”

需要注意的是，在古井的2017年經(jīng)營(yíng)舉措中重點(diǎn)提到，要完善人員晉升和薪酬體系，打通“管理通道”和“技術(shù)通道”，建立創(chuàng)造平臺(tái)和創(chuàng)新平臺(tái)，全面啟用年輕人，優(yōu)化人力資源配置，給員工提供更大的成長(zhǎng)空間和成才平臺(tái)。

或許，伴隨著五糧液、汾酒、老白干的混改提速，古井也會(huì)后期加入“混改軍團(tuán)”，開啟新一輪的競(jìng)爭(zhēng)路徑。