白酒企業(yè)兩極分化明顯 二三線名酒加入控量保價(jià)陣營

郎酒青花郎宣布控量計(jì)劃，瀘州老窖暫停國窖1573經(jīng)典裝的訂單接收及發(fā)貨，白酒的“控量保價(jià)”不斷蔓延到二三線名酒市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為夏季控量穩(wěn)價(jià)、中秋節(jié)旺季放量已成為白酒市場(chǎng)的“必然規(guī)律”。不過，在率先公布半年報(bào)的白酒企業(yè)中，兩極分化日趨明顯，有分析師認(rèn)為白酒行業(yè)在分化中逐層反彈，未來有望迎來“高景氣”的三年。

近日，郎酒青花郎在新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)透露，2018年~2022年，每年醬酒銷售量控制在1萬~2萬噸之間，銷售額在100億~200億元左右，控量目的在于繼續(xù)加大老酒的庫存，力爭到2022年使庫存老酒達(dá)到25萬~30萬噸。

無獨(dú)有偶，近日瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，稱為保障廣大經(jīng)銷客戶利益，提升經(jīng)銷客戶資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)避免淡季經(jīng)銷客戶庫存過大的情況，進(jìn)一步強(qiáng)化落實(shí)終端配額制，決定暫停國窖1573經(jīng)典裝的訂單接收及發(fā)貨。

控量之后往往就是漲價(jià)

“這明顯就是控量保價(jià)策略。”知行力酒類戰(zhàn)略營銷托管咨詢機(jī)構(gòu)董事長梁超表示，跟隨控量之后來到的往往就是漲價(jià)。

“炎熱夏季控量穩(wěn)價(jià)、中秋節(jié)旺季放量已經(jīng)成為常見的營銷手法，每年保持一定的微漲是上策。”

他觀察發(fā)現(xiàn)，白酒市場(chǎng)控量后出現(xiàn)的漲價(jià)一般有兩種，一種是直接漲，一種是在收完款后漲價(jià)，選擇哪一種方式根據(jù)企業(yè)的具體情況而定，一般一二線酒企會(huì)采取第一種方式。在他看來，漲價(jià)屬于“技術(shù)活”，大多數(shù)酒企不會(huì)主動(dòng)漲價(jià)，而是跟隨行業(yè)大趨勢(shì)跟風(fēng)漲價(jià)，因?yàn)樵诰破蟮男哪恐校�一家不�?huì)或不能保持價(jià)格持續(xù)適度上升的企業(yè)難以生存發(fā)展。

淡季控量成酒企必用手段

亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤分析，國窖1573價(jià)格策略有三個(gè)作用，第一是保持與五糧液的合理價(jià)差，二是在中秋節(jié)到來前控量保價(jià)，既能實(shí)現(xiàn)淡季壓貨的目的，又可以保住價(jià)格穩(wěn)定以及提升。另一方面，他認(rèn)為配額制是國窖1573近兩年管理價(jià)格的有效措施，不但可以知道產(chǎn)品的流向，又可以有效掌控終端客戶資源。

“酒企在這個(gè)時(shí)候控量保價(jià)是趁勢(shì)而為，因?yàn)橐欢�線的名酒都在漲價(jià)，如果自己不這樣做，就被排除在名酒之列之外了。”中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬稱。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒企業(yè)屢屢用“控量保價(jià)”手段“得手”，同樣的手段在市場(chǎng)逐漸回復(fù)理性的時(shí)候難免不會(huì)失效。牛恩坤卻認(rèn)為，淡季控量目前仍是高端品牌的專利，所以依然有效。

中報(bào)業(yè)績

白酒業(yè)績冰火兩重天

近日，皇臺(tái)酒業(yè)和酒鬼酒陸續(xù)發(fā)布上半年度業(yè)績預(yù)報(bào)，前者預(yù)計(jì)繼續(xù)虧損，后者業(yè)績明顯提升，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為酒企兩極分化已經(jīng)非常清晰。

根據(jù)皇臺(tái)酒業(yè)預(yù)告，報(bào)告期內(nèi)皇臺(tái)酒業(yè)凈利潤預(yù)計(jì)虧損2200萬~2600萬元，同比增長17.19%~38.49%，并解釋歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損額度較去年同期大幅上升的原因是資金短缺、為維護(hù)市場(chǎng)份額投入大量資源，并在二季度在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)新品的同時(shí)，對(duì)新品上市投入的宣傳費(fèi)用較上年增加 ， 導(dǎo)致虧損加大。

酒鬼酒歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)上漲81%~122%，原因是酒鬼酒系列產(chǎn)品收入較2016年同期大幅增長所致。

牛恩坤認(rèn)為皇臺(tái)的問題主要還是遺留問題的滯后反應(yīng)，預(yù)計(jì)虧損還會(huì)繼續(xù)，盈利時(shí)間不得而知。而有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為酒鬼酒上半年的表現(xiàn)頗有些“反常”。

牛恩坤稱，從半年報(bào)來看，酒鬼酒現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)到正常狀態(tài)。此前酒鬼酒二度易主，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，市場(chǎng)表現(xiàn)也不太好，錯(cuò)失了白酒黃金期，甚至還被“ST”，照上半年的業(yè)績看被認(rèn)為恢復(fù)正常一點(diǎn)也不為過。朱丹蓬表示看好酒鬼酒，原因是之前因?yàn)楝F(xiàn)金流和股權(quán)多次變更造成的團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)、渠道的不穩(wěn)定，在中糧入主后現(xiàn)金充裕，得到高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

不過牛恩坤認(rèn)為，僅僅是半年的業(yè)績還不能確定酒鬼酒未來的前途就是“一片光明”：白酒行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常長的行業(yè)，至少需要三到五年才有分析是否具有發(fā)展?jié)摿Φ膬r(jià)值。

專家觀點(diǎn)

行業(yè)有望迎來高景氣的三年

國金證券分析師于杰、岳思銘在近日的報(bào)告中分析稱，進(jìn)入7月份，行情有望向半年報(bào)業(yè)績確定的個(gè)股傾向，而一線白酒業(yè)績可預(yù)測(cè)性相對(duì)較差，預(yù)計(jì)短期行情或不在一線白酒。次高端目前值得重點(diǎn)關(guān)注。

白酒營銷專家呂咸遜近日表示：“2017年~2019年白酒行業(yè)是在分化中逐層反彈的，是‘高景氣’的三年。”

他認(rèn)為在新的增長周期中，對(duì)于大部分的三線以上的酒廠都是利潤的增長大于收入的增長大于銷量的增長，帶來整個(gè)行業(yè)的高景氣度。