十條新知 認(rèn)識“新消費(fèi)”

1.“做貴”有理

(來源：虎嗅【破除消費(fèi)行業(yè)內(nèi)卷，秘訣是“做貴”?】)

在消費(fèi)升級前，市場經(jīng)歷了“對耐用+必選消費(fèi)品的滿足”、“可選消費(fèi)品普及和品牌化”這兩個(gè)階段。進(jìn)入消費(fèi)升級階段，市場、供應(yīng)鏈和需求的變化帶來產(chǎn)品“做貴”的機(jī)會(huì)。具體來看，中國消費(fèi)市場正逐漸邁過“唯性價(jià)比”時(shí)代，人們對商品的需求在不斷升級，表現(xiàn)為三個(gè)方面：產(chǎn)品更美、更好、精神附加價(jià)值更強(qiáng)。

消費(fèi)品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，也讓“做貴”成為必然趨勢之一。

你肯定不能平白無故就漲價(jià)。“做貴”是要賣多貴?實(shí)際上是一個(gè)對標(biāo)問題。對標(biāo)對于定價(jià)的意義在于，你的品牌是在跟誰比，你跟誰差不多好但比它相對便宜，這決定了消費(fèi)者心中你的合理價(jià)值。因?yàn)槎嘀馗郊又档漠a(chǎn)生，品牌的對標(biāo)物發(fā)生遷移，進(jìn)而帶來價(jià)格段的遷移，向上定價(jià)才能被消費(fèi)者接受。

2.“真感務(wù)實(shí)”

(來源：【2021中國消費(fèi)趨勢報(bào)告】)

“真感務(wù)實(shí)”包括四大消費(fèi)潮流：能夠展現(xiàn)消費(fèi)者自我個(gè)性和價(jià)值的品牌越來越受到歡迎;消費(fèi)者會(huì)在自己關(guān)注的領(lǐng)域，追求極致的品質(zhì)和隨心消費(fèi)，圈層認(rèn)同和圈層價(jià)值很重要;會(huì)比以往更加注重環(huán)保健康等要素，即關(guān)注可持續(xù)消費(fèi);需要更加真實(shí)的品牌，以及更可感知的體驗(yàn)消費(fèi)，不管是在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品渠道還是最終的交付等環(huán)節(jié)。

3.“心價(jià)比”

(來源：【知萌2021中國消費(fèi)趨勢報(bào)告】)

報(bào)告指出，在消費(fèi)升級的市場大環(huán)境下，消費(fèi)者消費(fèi)需求與偏好已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)者開始真正去關(guān)注自己的生活品質(zhì)，會(huì)努力獲取新的生活方式。當(dāng)消費(fèi)者在獲得新的認(rèn)知之后，渴望通過消費(fèi)來給自己的生活水平帶來提升，因此，越來越多的品類會(huì)迅速擴(kuò)展到大家購買的清單里去，不再只是最便宜的去買那么簡單，也正由此，催生了全新的消費(fèi)形式，即“心價(jià)比”消費(fèi)。

4.“偽多元化需求”

(來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【對新消費(fèi)品牌的再思考】)

文章認(rèn)為，消費(fèi)者需求的多元化很可能只是一個(gè)偽命題——即消費(fèi)者認(rèn)為他需要多元化產(chǎn)品，但實(shí)際上他并不需要，而大量的數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告可能都存在一定誤導(dǎo)。

年輕消費(fèi)者尚未養(yǎng)成成熟的消費(fèi)習(xí)慣，因此在消費(fèi)決策上偏向于嘗鮮，但一旦養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣之后，消費(fèi)決策和行為偏好便固化下來。

對于普通消費(fèi)者而言，若回歸到日常生活之中，其實(shí)并不需要大量的品牌選擇，消費(fèi)品使用習(xí)慣的固化(或者說被馴化)更甚于其他行業(yè)。

5.“食物社群”

(來源：英敏特【英敏特發(fā)布《2021全球食品與飲料趨勢》】)

英敏特指出食品與飲料三大關(guān)鍵趨勢：

一、融入變革：成功將屬于那些改善地球和人群健康的公司。

二、智能飲食：科技將幫助消費(fèi)者制定高度個(gè)性化的方法，獲得身體和心理健康。

三、高科技盛宴：隨著食物科技成為拯救食品供應(yīng)的重要工具，消費(fèi)者對食物科技的信任也將加深。

為此，提出三大建議：

療愈心靈——創(chuàng)新性食品飲料配方將提供心理和情緒健康解決方案，降維健康飲食奠定新基礎(chǔ)。

重塑價(jià)值——品牌將面臨應(yīng)對信任、品質(zhì)和“必需品”新定義的挑戰(zhàn)。

食物社群——食品飲料品牌可以從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理訴求，幫助他們找到個(gè)人和群體的平衡點(diǎn)。

6.“健康酒”

(來源：知萌咨詢肖明超【預(yù)見新消費(fèi)，探尋新機(jī)會(huì)】演講)

不要把健康酒單一理解為保健酒，健康酒未來的概念是讓更多的消費(fèi)者在喝酒時(shí)更輕松，更享受，更沒有負(fù)擔(dān)。所以，我們可以從口感的角度和產(chǎn)品概念的角度來發(fā)現(xiàn)一些基于健康主題的創(chuàng)新點(diǎn)和新機(jī)會(huì)。

7.“品牌早熟”

(來源：司馬不疑的隨想錄【消費(fèi)與醫(yī)藥背后的真相】)

過去打造一個(gè)品牌平均需要30年，現(xiàn)在是3年。

如今很多行業(yè)過去3年大于過去30年的變化。

8.用“小數(shù)據(jù)”代替“大數(shù)據(jù)”

(來源：參考消息【德媒預(yù)測：2021年，這些科技夢想將成真】)

德國人工智能專家馬蒂亞斯·貝特格正嘗試開發(fā)使用“更少數(shù)據(jù)的方法”，即用“小數(shù)據(jù)”代替“大數(shù)據(jù)”。它可使計(jì)算機(jī)的能力更加接近人腦，人類通常不單從大量例子中學(xué)習(xí)，也從特殊中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。以此辯證地看待市場“大數(shù)據(jù)”，對市場潛能的預(yù)見固然可喜，對其的抑制更須提防。

9.“超短鏈接”

(來源：復(fù)旦管理視野【互聯(lián)網(wǎng)的那些“套路”用在新消費(fèi)行不行?】)

白酒這個(gè)行當(dāng)，與絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，早已在經(jīng)年累月的積累中固化了高頻消費(fèi)的客戶群體，構(gòu)筑起強(qiáng)大的線下銷售體系，從工廠到多級經(jīng)銷商，再到商場和各大網(wǎng)點(diǎn)，它呈現(xiàn)出的是從原點(diǎn)向外發(fā)散的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，但對于新消費(fèi)品牌來說，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品就能直連消費(fèi)者，這種“超短鏈接”在消費(fèi)加速時(shí)代“以快打慢”，是一種優(yōu)勢。

如今低度酒飲在線上風(fēng)行，其優(yōu)勢在于“前互聯(lián)網(wǎng)人”對流量的敏感嗅覺。當(dāng)電商渠道的市場空間不斷放大，這個(gè)“場”就成為傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)者品牌博弈的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)品牌看不懂的新場景、抓不住的流量、摸不透的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，不就是新消費(fèi)品牌“掌門人”過去的老本行嗎?

10.“真快樂”

(來源：金融界【2021北京消費(fèi)季啟動(dòng)，國美助陣詮釋消費(fèi)新勢力】)

4月28日，在“第三屆全國雙品網(wǎng)購節(jié)暨2021北京消費(fèi)季”啟動(dòng)當(dāng)天，國美“真快樂”沉浸式購物再次出圈，通過科技、美食和國潮夜經(jīng)濟(jì)三個(gè)消費(fèi)場景進(jìn)行一系列沉浸式的趣味娛樂互動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)一系列打卡熱潮。

“真快樂”始于今年416大促活動(dòng)，國美將“真快樂”APP作為貫通線上線下平臺的重要載體，背后用意是向“平臺化”和“娛樂化”方向戰(zhàn)略的升級，凸顯“好物、好價(jià)、好便宜”的主題，引發(fā)大眾共情，大力開拓年輕人市場，引領(lǐng)著零售業(yè)開啟新變革。(原標(biāo)題：半年復(fù)盤07 | 十條新知，認(rèn)識“新消費(fèi)”)