突圍市場競爭 青島啤酒總裁親自抓營銷

面對啤酒業(yè)整體市場競爭加劇，青島啤酒正在謀變，由總裁親抓銷售。 7月13日，青島啤酒公告稱，由公司總裁黃克興兼任公司營銷總裁，其解釋原因系“今年以來國內(nèi)市場競爭的形勢更加嚴(yán)酷，為加強對市場營銷工作的指揮和領(lǐng)導(dǎo)”。

記者注意到，在國內(nèi)啤酒業(yè)整體下滑和調(diào)整中，青島啤酒去年下滑幅度稍高于行業(yè)水平。2015年，青島啤酒銷量為848萬千升，較2014年915萬千升下降了7.36%。而2015年國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比下滑5.1%。

銷量下滑略高于行業(yè)水平

7月12日，青島啤酒召開董事會臨時會議并決議，由總裁黃克興出任公司營銷總裁。

青島啤酒在公告中稱，公司副總裁王瑞永不再兼任公司營銷總裁。據(jù)了解，王瑞永兼任公司營銷總裁一職開始于2011年6月。

資料顯示，今年54歲的黃克興是青島啤酒老臣，進(jìn)入酒廠已30年。2012年，他開始出任公司總裁一職。據(jù)青島啤酒2015年報介紹，黃克興具有豐富的啤酒行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、投資管理及經(jīng)營管理經(jīng)驗。

“今年以來，國內(nèi)市場競爭的形勢更加嚴(yán)酷。”正如青島啤酒所述，國內(nèi)啤酒行業(yè)2014年來持續(xù)下滑。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年1~5月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量1769.7萬千升，同比減少4.2%。

另一大背景在于，青島啤酒去年銷量下滑速度稍高于行業(yè)水平。2015年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量總計4716萬千升，同比下滑5.1%。青島啤酒2015年共實現(xiàn)啤酒銷售量848萬千升，與2014年的915萬千升相比下滑了7.36%。

啤酒行業(yè)專家方剛向記者分析稱，青島啤酒銷量下滑稍高于行業(yè)平均水平，首先，因為去年行業(yè)的下滑，這是大環(huán)境的變化;其次，青島啤酒2014年是銷售高點，當(dāng)年沖銷量較快，所以去年下滑幅度顯得更大。

實際上，2014年整個啤酒行業(yè)開始出現(xiàn)下滑，但青島啤酒當(dāng)年逆勢增長，銷量為915萬千升，較上一年增長了5.2%。當(dāng)年，華潤雪花、百威英博等行業(yè)巨頭的銷量都出現(xiàn)了不同程度下滑。

方剛表示，青島啤酒去年銷量下滑，還呈現(xiàn)出在華東、華南等公司傳統(tǒng)布局區(qū)域下滑幅度更大的特點。他認(rèn)為，青島啤酒銷量下滑是多方面原因所導(dǎo)致。

多方面謀突圍

在整個啤酒行業(yè)低迷的背景下，青島啤酒2016年一季報披露顯示，期內(nèi)銷量為195萬千升，較上年同期的206萬千升下滑了5.34%。

縱觀青島啤酒市場分布，其擁有穩(wěn)固的核心市場山東。作為啤酒消費大省，山東貢獻(xiàn)了青島啤酒半數(shù)以上的營收。

方剛認(rèn)為，青島啤酒在山東的優(yōu)勢地位仍較穩(wěn)固，但在其中局部地區(qū)也面臨雪花啤酒等競爭對手的滲透。

而中高端啤酒產(chǎn)品仍是青島啤酒的優(yōu)勢所在。去年，青島啤酒的高端啤酒產(chǎn)品鴻運當(dāng)頭、奧古特等產(chǎn)品銷量共計174萬千升，在整體下行的市場環(huán)境中實現(xiàn)了持續(xù)增長。

此外，青島啤酒也正通過一些收購整合來擴(kuò)大市場。去年，青島啤酒以8.23億收購與日本三得利原合資公司的股權(quán)。到今年3月，已辦理完畢兩家公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓的工商變更登記手續(xù)，并進(jìn)行了更名。

“2016年公司將借助對三得利啤酒中國業(yè)務(wù)收購的契機(jī)，推進(jìn)實施對華東市場的一體化整合，著力提升營銷效率、深度和協(xié)同性，鞏固和提升華東市場份額。”青島啤酒在2015年報中稱，2016年公司的經(jīng)營目標(biāo)是力爭實現(xiàn)啤酒銷量增長高于行業(yè)增長率2個百分點。

方剛看好青島啤酒的長期發(fā)展。他表示，公司有品牌優(yōu)勢和良好底蘊，但短期需經(jīng)歷調(diào)整期。

為進(jìn)一步了解詳情，記者將采訪函發(fā)給青島啤酒方面，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。