高端化&全國化 徽酒的救贖？

強(qiáng)分化的趨勢下，區(qū)域酒企承受的壓力更大。

一些曾笑傲國內(nèi)的名酒板塊，在新的調(diào)整期下，逐漸有被邊緣化的跡象。那么對于這些板塊內(nèi)的區(qū)域酒企來說，全國化是其未來致勝的唯一方向嗎?

01、徽酒面臨邊緣化風(fēng)險(xiǎn)

在全國的名酒地圖上，徽酒絕對是不容忽視的一環(huán)。曾以營銷力聞名全國的徽酒，擁有多個(gè)知名品牌，僅僅按照上市企業(yè)來計(jì)算，在19家白酒上市企業(yè)中，徽酒就擁有四席之多，比之川酒板塊，也不遜色多少。

但是最新的一些經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，徽酒板塊的競爭力，可能比之前有所弱化。2020年半年報(bào)顯示，古井貢酒、金種子酒、口子窖和迎駕貢酒四家營收合計(jì)為88.68億元，凈利潤方面，即使不算虧損的金種子酒，其余三家合計(jì)為36.88億元。

今年上半年，19家白酒上市公司總營收為1264.79億元，同比增長1.27%，歸母凈利潤總額為480.46億元，同比增長7.88%。這樣算來，徽酒板塊(僅計(jì)算上市企業(yè))規(guī)模占白酒板塊上市公司總營收比例約為7%，凈利約占白酒板塊總凈利潤的7.7%。

四家上市企業(yè)數(shù)量占全國白酒上市企業(yè)總數(shù)的21%，從這一點(diǎn)來看，約占7%的營收和凈利顯然不成比例。

與之比較，另一白酒板塊川酒也同樣有四家上市企業(yè)——五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊。

其中，五糧液2020年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入307.68億元，歸屬上市公司股東的凈利潤為108.55億元;瀘州老窖2020年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.34億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為32.2億元;舍得酒業(yè)股份有限公司2020年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.26億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.64億元;水井坊上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.03億元。

這樣算來，川酒板塊四大上市企業(yè)的營收合計(jì)402.32億元，凈利合計(jì)143.42億元，各占到白酒板塊上市公司總營收的31.8%，總凈利潤的29%，遠(yuǎn)高于徽酒板塊的占比。

不僅比重很低，而且從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展來看，大幅下降的營收也有一定危險(xiǎn)。

口子窖2020年上半年?duì)I收同比下降35.12%;古井貢酒營收同比下降7.82%;迎駕貢酒營收同比下降27.32%;金種子酒營收同比下降19.09%。這顯示，徽酒板塊在全國白酒的版圖中，有被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

02、朝向高端，朝向域外

在營收整體下滑、板塊影響力日益萎縮的同時(shí)，這些板塊內(nèi)的區(qū)域酒企還都面臨著高端產(chǎn)品承壓、全國化擴(kuò)張承壓的問題。徽酒板塊四大上市企業(yè)中，高端產(chǎn)品均在疫情的沖擊下出現(xiàn)了下滑。

2020年第二季度，迎駕貢酒中高檔白酒實(shí)現(xiàn)2.895億元，較上年同期下降22%，普通白酒比去年同期則只下滑了11%。

金種子酒凈利虧損，中高檔產(chǎn)品的銷售大幅縮減。從半年報(bào)來看，其普通白酒收入上漲59%。與此同時(shí)，中高檔酒則縮水56%至1.049億元，體量甚至低于普通白酒1.082億元的規(guī)模。

不止是高端產(chǎn)品承壓，這些區(qū)域酒企的擴(kuò)張努力也受到打擊。

口子窖方面，其省外市場的擴(kuò)張受到打擊。半年報(bào)顯示，其上半年在安徽省外實(shí)現(xiàn)銷售收入3.71億元，較上年同期下滑21.02%。

迎駕貢酒二季度省外銷售收入2.69億元，上年同期實(shí)現(xiàn)銷售收入3.41億元，同比減少了近22%。相比之下，其省內(nèi)市場的收縮幅度同比僅有13%，這說明其省外市場的承壓更大。

金種子酒上半年省外銷售收入3354萬元，上年同期為5994萬元，省外市場下降幅度高達(dá)44%，而省內(nèi)市場則減少了26%。

體量最大的古井貢酒，其外拓也受到了影響。其在外省收購的黃鶴樓酒，今年上半年實(shí)現(xiàn)收入1.81億元，較同期下降60.39%。公司方面表示，消化新冠疫情的不利影響仍需要一段時(shí)間。

為何徽酒板塊在高端與外拓上同時(shí)承壓?業(yè)界認(rèn)為，疫情是一個(gè)突發(fā)因素，會把平時(shí)的不利因素放大。對徽酒來說，高端產(chǎn)品的知名度和影響力有待提高，在疫情突襲的情況下，區(qū)域名酒的高端產(chǎn)品，其競爭力的不足會愈發(fā)凸顯;而區(qū)域拓展方面，安徽緊鄰江蘇，徽酒受到蘇酒板塊的競爭和擠壓，而全國名酒均將江浙市場視為重點(diǎn)，這樣不可避免對徽酒構(gòu)成阻礙。

酒類營銷專家楊承平認(rèn)為，無論是外部環(huán)境還是自身因素，區(qū)域酒企的外拓之路都面對重重困難。

03、理想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?

在高端承壓、區(qū)域外拓承壓的同時(shí)，徽酒也在努力尋找突破點(diǎn)。徽酒選擇的依然是朝向高端和朝向域外。

此前，金種子酒經(jīng)銷商集中在以安徽為中心的華東地區(qū)，在河南、湖北也有一定的經(jīng)銷商分布，未來會加大招商以及市場拓展力度。

金種子酒總經(jīng)理張向陽表示，金種子作為上市企業(yè)，一方面做強(qiáng)做大安徽的根據(jù)地市場，另一方面也是希望通過自身努力，去拓展外圍華東、華南市場，通過拓展增加經(jīng)銷商數(shù)量，提升經(jīng)銷商質(zhì)量。

而臨近雙節(jié)旺季，部分企業(yè)也通過調(diào)價(jià)的方式來穩(wěn)固高端產(chǎn)品的價(jià)值和形象。7月，古井貢酒在安徽省內(nèi)的年份原漿全系產(chǎn)品提價(jià)，漲幅在5元～20元，獻(xiàn)禮版終端成交價(jià)為90元/瓶，古5終端成交價(jià)為120元/瓶，古8終端成交價(jià)為230元/瓶，古16終端成交價(jià)為370元/瓶，古20終端成交價(jià)為550元/瓶，古26終端成交價(jià)為900元/瓶。

金種子酒今年上半年連續(xù)推出多款高線光瓶酒新品。此外，也著眼于高端，在8月份推出兩款次高端馥合香型白酒產(chǎn)品，分別是馥合香15和馥合香20，價(jià)格分別為378元/瓶和558元/瓶。

金種子酒相關(guān)高管表示，對這兩款酒寄予了厚望，希望其能夠扭轉(zhuǎn)虧損。

不過，寄望高端、寄望區(qū)域外市場，在目前還有著不小的阻力。在業(yè)界看來，區(qū)域白酒的高端產(chǎn)品與一線名酒相比，其在價(jià)值感上天然偏弱，在如今高端、次高端格局基本固定的情況下，這些區(qū)域高端產(chǎn)品能否撬動高端消費(fèi)人群還是一個(gè)未知數(shù)，或許需要時(shí)間來培育。

域外市場則同樣面臨著不小的問題。對這些區(qū)域酒企來說，域外市場不光面臨著“地頭蛇”的競爭，還面臨著一線名酒企業(yè)的“降維打擊”，成熟與否同樣需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

此外，有專家表示，疫情后消費(fèi)水平的恢復(fù)不樂觀，有限的消費(fèi)能力能否支撐起區(qū)域酒企的高端化理想和全國化理想，也是一個(gè)未知數(shù)。