受困高端化 老白干組合拳能否如愿全國化？

6月15日，北京商報記者獲悉，衡水老白干酒業(yè)2020年營銷交流會在曲阜召開。在營銷交流會上，針對老白干及四家子公司現(xiàn)狀，衡水老白干總經(jīng)理王占剛指出，公司將繼續(xù)保持營銷戰(zhàn)略不變，重視消費者需求，并加速高端產(chǎn)品布局，優(yōu)化品牌形象。面對業(yè)績疲軟，苦于高端化受困，老白干的“1+4”能否形成合圍之勢沖擊全國化目標仍有待觀察。

針對老白干全國化一事，北京商報記者致電該公司董秘，但截至發(fā)稿前對方暫未回復。

在營銷交流會上，老白干四家子公司進行上半年業(yè)績匯報。其中，板城酒業(yè)將通過加大動銷、以銷促進，追回銷售節(jié)奏并實現(xiàn)公司2020年既定目標;孔府家酒業(yè)圍繞目標計劃、路徑策略、事項動作等方面，實現(xiàn)公司良性發(fā)展;同時，武陵酒業(yè)常德中高端市場份額已建立絕對競爭壁壘和品牌優(yōu)勢，預計2020年實現(xiàn)銷售增長40%;此外，文王酒業(yè)也將從去庫存、去中間層、優(yōu)化渠道等方面完成市場建設(shè)。

可見，面對頭部酒企的擠壓之勢，老白干欲以四家子品牌形成合力沖擊全國化。根據(jù)老白干2019年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約為22.14億元，同比下降3.63%。其中，河北省內(nèi)市場銷售收入占公司營業(yè)總收入的63.12%。從產(chǎn)品系列來看，武陵系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為3.52億元，同比增長79.96%;孔府家系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為1.62億元，同比增長65.6%;板城燒鍋系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為6.97億元，同比增長58.42%;文王貢系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為3.34億元，同比增長31.72%。

從子品牌的高速增長，對比老白干的業(yè)績下滑，主品牌的業(yè)績慘淡可見一斑。在白酒營銷專家蔡學飛看來，作為強勢酒企，老白干通過收購酒企做大體量，來達到躋身一線酒企的目的。但從老白干的品牌矩陣來看，在老白干的品牌矩陣中，除了板城酒業(yè)位于河北省內(nèi)，武陵酒業(yè)、文王酒業(yè)以及孔府家酒業(yè)相對獨立且位于省外市場，與主品牌很難形成協(xié)同效應。同時，由于品牌產(chǎn)品定位不一致，子品牌也難與老白干共享渠道。

事實上，對比其他區(qū)域酒企，老白干在體量上也處于劣勢。北京商報記者翻閱上市酒業(yè)2019年財報發(fā)現(xiàn)，山西汾酒(600809)營業(yè)收入已突破百億達到118.80 億元，古井貢酒(000596)營業(yè)收入也達到了104.17億元。蔡學飛指出，在泛全國化的過程中，老白干在渠道號召力、組織營銷能力等方面仍有欠缺。與強勢區(qū)域酒企古井貢酒和汾酒相比，老白干體量不足。面對一線酒企和強勢區(qū)域品牌的雙重擠壓之下，老白干處境十分尷尬。

不過，老白干的自救之路也從未停歇。公開資料顯示，2018年-2019年，該公司先后推出多款中高端產(chǎn)品，并通過提價等方式?jīng)_擊中高端市場。但由于老白干的低端形象已形成固有印象，老白干的高端化之路還有很長的路要走。蔡學飛指出，目前在高端化布局上，一方面老白干在高端產(chǎn)品支撐上仍有不足，另一方面該公司的高端產(chǎn)品仍處于市場導入期，高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還未形成。因此，在品牌認知度上，老白干還需重新搭建高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并提升品牌價值。