佳釀網(wǎng)：一樹三香、五花齊放背后，衡水老白干三大懸念待解|熱點

10月9日，“一樹三香 美美與共”衡水老白干·中國酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會在深圳舉行。老白干、武陵、板城、孔府家、文王貢等衡水老白干旗下五大白酒品牌主要負責(zé)人出席了此次活動。

會上，河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司總經(jīng)理王占剛表示，當(dāng)前行業(yè)正呈現(xiàn)由收入增長型向利潤增長型轉(zhuǎn)換、醬酒由品類競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)移，以及頭部企業(yè)渠道不斷下移和區(qū)域酒企面臨更大競爭壓力等發(fā)展特征。面對市場變化，王占剛要求五家企業(yè)在技術(shù)、營銷、機制和管理等四個方面要繼續(xù)保持創(chuàng)新，進而創(chuàng)造更大價值，實現(xiàn)廠商共贏。

其實，從2018年并購豐聯(lián)酒業(yè)，將武陵、板城、孔府家、文王貢納入公司版圖，實現(xiàn)“一樹三香，五朵金花”品牌戰(zhàn)略格局后，衡水老白干業(yè)績曾迎來短暫爆發(fā)期，但也面臨著不小的市場競爭壓力。尤其2023年以來，衡水老白干面臨的這種競爭壓力在進一步加大，發(fā)展前景也充滿了懸念。

懸念一：2023年51.7億營收目標(biāo)能否實現(xiàn)?

財報顯示，2023年上半年，衡水老白干實現(xiàn)營收22.32億，同比增長10.19%;實現(xiàn)扣非凈利潤1.9億，同比增長23.05%。

對此，衡水老白干在財報中指出，公司業(yè)績提升主要原系公司本期高中檔白酒銷售收入增加所致。王占剛在此次大會上也表示，這個成績來之不易，“我們要保持戰(zhàn)略定力，應(yīng)該關(guān)注更長久的未來，否則會面臨風(fēng)險。”

具體來看，今年上半年，衡水老白干高中低三檔產(chǎn)品的營收分別為10.47億、5.83億、4.78億元，分別同比增長8.12%、23.42%、13.08%。可以看出，報告期內(nèi)高檔酒增速不及中低兩類產(chǎn)品。此外，衡水老白干高檔產(chǎn)品的營收占比也從2022年上半年的51.95%下降至49.65%。

同期，衡水老白干在大本營河北市場的表現(xiàn)也稍顯遜色。今年上半年省內(nèi)市場同比增長7.3%，增速低于安徽、湖南等省份，僅高于山東省。從占比來看，今年上半年59.15%的營收由河北省貢獻，占比較去年同期的62.36%下降3.21個百分點。

根據(jù)衡水老白干公布的2023年經(jīng)營計劃，公司計劃今年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入51.7億。結(jié)合上述2023年半年報數(shù)據(jù)來看，衡水老白干已完成既定目標(biāo)的43.17%，同時也這意味其并未順利實現(xiàn)“時間過半任務(wù)過半”的目標(biāo)任務(wù)。

在高檔酒產(chǎn)品增長乏力，省內(nèi)市場增速放緩，尤其考慮到當(dāng)前消費市場依舊存在不確定的實際情況下，衡水老白干能順利完成既定發(fā)展目標(biāo)嗎?

懸念二：衡水老白干能否繼續(xù)坐穩(wěn)“河北王”寶座?

在今年2月16日舉行的2023年衡水老白干營銷發(fā)展大會上，王占剛曾直言，“衡水老白干在河北全面為王的道路上遇到了挑戰(zhàn)”。他雖然沒有說出挑戰(zhàn)者是誰，但從目前冀酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，大概率指的是叢臺酒業(yè)，這在營收體量上表現(xiàn)的較為直觀。

數(shù)據(jù)顯示，叢臺酒業(yè)2022年銷售收入突破20億，且連續(xù)兩年實現(xiàn)30%以上同比增幅，并在邢臺、滄州、石家莊、唐山、保定、廊坊六大核心市場保持了47%-155%的同比增長，基本完成了全省化布局。同期，衡水老白干旗下老白干品牌營收為21.4億，同比增幅僅為1.59%。此消彼長之下，二者在營收層面已不相伯仲。

進入2023年，老白干品牌面對的競爭壓力進一步加大。今年上半年，老白干品牌實現(xiàn)營收為10.52億。反觀叢臺酒業(yè)，雖然目前尚未公布半年度業(yè)績數(shù)據(jù)，但其今年一季度銷售收入達到14億左右，已超過老白干品牌半年度營收，這也表明衡水老白干的“河北王”地位已岌岌可危。

不過，面對省內(nèi)品牌的追趕，老白干品牌也在積極謀變。在此次大會上，衡水老白干相關(guān)負責(zé)人表示，在當(dāng)前酒業(yè)形勢下，公司通過工作升級實現(xiàn)了營銷創(chuàng)新，一方面在原有廠商合作基礎(chǔ)上，不再以回款為主導(dǎo)讓經(jīng)銷商更良性發(fā)展;另一方面則是通過組織、渠道、市場聚焦，實現(xiàn)次高端產(chǎn)品增長。同時，通過合伙人制、股份制等模式，把優(yōu)秀的商、店整合在一起，實現(xiàn)利益深度捆綁，其中針對甲等20系列嘗試合伙人制度、針對甲等15系列采取入股模式等。

可以說，老白干品牌在營銷層面的一系列舉措及后續(xù)取得的實際成效，將在很大程度上決定其是否繼續(xù)坐穩(wěn)“河北王”寶座。另據(jù)了解，在今年6月18日舉行的叢臺酒全國經(jīng)銷商大會上，叢臺酒業(yè)在一篇演講稿中曾喊出15次“2023，河北第一”，其沖刺“河北王”地位的決心可見一斑。可以預(yù)見，未來一兩年間，對于冀酒頭把交椅的爭奪將進一步白熱化，是“老王依舊”還是“新王當(dāng)立”，這個懸念屆時也將揭曉。

懸念三：百億目標(biāo)何時能夠?qū)崿F(xiàn)?

2015年，衡水老白干方面曾提出百億發(fā)展目標(biāo)，此后的2019年也表示，“老白干一定要成為營業(yè)收入100億,凈利潤25億,市值500億的現(xiàn)代化白酒上市企業(yè)。”

其實，衡水老白干提出上述發(fā)展目標(biāo)，在當(dāng)時的確有著不小發(fā)展底氣。數(shù)據(jù)顯示，衡水老白干營收、凈利潤從2017年的25.3億及1.64億分別升至2019年的40.3億及4.04億元。彼時，業(yè)界普遍認為，在五大白酒品牌同頻共振下，衡水老白干有望在十四五末實現(xiàn)百億目標(biāo)。

不過，在之后的三年時間里，衡水老白干發(fā)展速度放緩，營收也始終未突破50億大關(guān)。結(jié)合2022年業(yè)績來看，衡水老白干去年營收、凈利潤分別為46.53億及7.08億，這意味其營收不及目標(biāo)的一半，凈利潤也不及目標(biāo)的三分之一。而在市值方面，衡水老白干同樣與目標(biāo)有著較大距離，其目前公司市值在210億左右。

而從近期股東大會傳遞出的信息來看，除了夯實河北省內(nèi)市場外，衡水老白干將重點培育湖南市場，將其打造為公司重要的業(yè)績增長點。在股東大會上，衡水老白干管理層表示，公司的首要任務(wù)是做好湖南本地市場，重點是湖南常德和長沙市場。

但從整體營收結(jié)構(gòu)來看，衡水老白干超過六成的收入依然來自河北省內(nèi)市場;安徽地區(qū)和湖南地區(qū)，收入占比分別為10%左右和17%左右，山東省份占比最低，不超過一成。由此不難看出，目前衡水老白干的全國化進程依舊十分緩慢。

在當(dāng)前省內(nèi)競爭壓力加大，省外市場對業(yè)績貢獻不突出，以及疊加諸多外部市場不確定因素影響，和行業(yè)進入新一輪調(diào)整期背景下，衡水老白干何時能實現(xiàn)上述目標(biāo)，或者說靠什么支撐上述目標(biāo)達成呢?或許這個懸念只有留到衡水老白干真正站上百億臺階才能揭曉。