5月31日，據中國酒業協會發布的數據顯示，5月本為白酒行業淡季，但部分酒企卻上調產品出廠價、批發價。同時，隨著價格同期上漲的，還有白酒行業的銷量和股價。據東方財富網顯示，白酒板塊交易指數在5月期間持續多日上漲。對此，業內將這一增長現象歸為“白酒行業在低預期之后出現回彈”。
據北京商報記者不完全統計，目前已有6家酒企實施調價政策，白酒行業在5月份迎來漲價小高峰。其中，酒鬼酒于5月5日發布上調52度紅壇酒鬼酒價格30元/瓶的通知，并在21日再次發布上調紫壇價格的通知。茅臺醬香全系產品整體上調10%-20%，飛天茅臺也傳出提高出廠價的消息。此外，劍南春去年的提價政策也于5月正式落實。而在批發價方面，茅臺酒批發價在突破2300元后，專家預測“這個價格仍然有上升空間”。
白酒板塊逆市漲價的底氣，來自于銷量的提升和股價的震蕩向上。公開資料顯示，“五一”期間酒類消費在電商平臺實現強勢增長。其中，茅臺、五糧液、習酒、紅星等品牌產品在京東平臺的銷量實現2倍增長，天貓平臺酒類銷售同比增長260%。同時，據東方財富網顯示，白酒板塊在5月25日-29日股價漲幅分別為1.95%、1.25%、-0.25%、2.06%和2.17%，基本維持增長趨勢。其中，茅臺股價已經站穩1300元價位，向著1400元前進。
對此，中國酒業協會指出，進入5月，國內疫情壓力逐步減少，多地出臺了刺激經濟、刺激消費的政策，加之部分彌補性消費，使得白酒行業也迎來一波消費小高潮。同時，在歷經低預期之后，白酒行業迎來了一輪回彈。此外，淡季挺價，旺季走量，向來是白酒行業的“潛規則”。層層的疊加因素，讓白酒淡季一反常態，真正做到了淡季不淡。
白酒營銷專家蔡學飛進一步認為，作為剛需性消費產品，白酒市場在疫情期間幾乎增長停滯，甚至部分企業沒有任何現金流以及出貨量。但隨著疫情得到緩解，婚宴、商務以及企業團建等白酒消費場景慢慢恢復，這一改變進一步帶動酒類消費增長。同時，經過疫情的“洗禮”，白酒行業將會加速分化，頭部企業以品牌號召力和影響力會快速實現反彈，而以中低端產品結構為主的區域品牌和大量的中小型非產區酒企或將被淘汰。此外，部分具有產區概念的醬酒、老酒，因深受資本追捧，得以帶動酒企股價上漲。
在頭部企業的帶動之下，白酒行業在5月實現增長小高峰，但這并不預示著白酒行業已全面復蘇。業內認為，白酒行業一季度受到的影響并不大，真正讓業績承壓的是在二季度。所以，白酒行業是否已經走出疫情影響并全面復蘇，重要的是要看二季度業績。
在蔡學飛看來，白酒行業的全面復蘇將會出現在10月以后。就目前情勢而言，國內疫情逐漸向好，僅頭部企業會率先復蘇。同時，整個疫情預計在10月會基本消失，消費市場得以全面開放，會加速帶動酒類消費增長。
