4月24日，牛欄山酒廠母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布了2019年年度報告。年報顯示，公司全年營收149億，同比增長23.4%;歸屬于母公司凈利潤為8.09億元，同比增長8.73%。其中，白酒是最大業(yè)務板塊，占到公司總體營業(yè)收入的69.06%。2019年，白酒營業(yè)收入102.89億元，同比增長10.91%。這意味著牛欄山正式跨入“百億俱樂部”。
“三大轉(zhuǎn)變”助推 牛欄山2019年營收破百億
眾所周知，牛欄山一直以“民酒”為定位，并致力于將公司打造成中國民酒第一品牌。其經(jīng)過多年深耕市場，早已穩(wěn)居大眾酒的頭部品牌。在2019年12月25日的牛欄山媒體懇談會上，牛欄山方面曾透露營收已成功跨越百億。如今隨著年報的正式披露，其在躋身“百億俱樂部”的同時，也成為無可爭議的“民酒之王”。
據(jù)了解，牛欄山能進入“百億俱樂部”與2019年以來提出的“三大轉(zhuǎn)變”任務有很大關系，即加速深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板三大轉(zhuǎn)變。
一是全國化進程深入推進，外埠市場銷售收入占比提高。
二是“1+4+N”樣板市場培育成果顯現(xiàn)。除北京外，牛欄山在南京、長春、東莞和蘇州四個地方初步形成了樣板模式，“一心多核多點”的市場培育有序推動。
三是調(diào)結(jié)構(gòu)初顯成效，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，以“珍牛”、“中國牛”、“魁盛號”為代表的升級產(chǎn)品實現(xiàn)銷售突破;
四是山西呂梁生產(chǎn)基地掛牌成立。這是繼河北香河和四川成都后，牛欄山在異地建設的第三家生產(chǎn)基地。至此，牛欄山北京總部基地、三大外埠生產(chǎn)基地的布局完成，為白酒全國化戰(zhàn)略推進提供了堅實的產(chǎn)能支撐。
此外，牛欄山通過產(chǎn)學研用的方式，豐富壯大科研力量，增強核心競爭力。報告期內(nèi)，完成了牛欄山二鍋頭風味輪的建立和風格特征的描述，不僅為牛欄山酒廠的產(chǎn)品優(yōu)化奠定基礎，更提高了侵權仿冒的技術門檻。
不一樣的牛欄山躋身“百億俱樂部”
近年來，很多酒企喊出了百億目標，但截至目前營收過百億的酒企也僅有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒以及剛進入百億陣營的牛欄山等十來家酒企。
事實上，從上述酒企的發(fā)展進程可以看出，進入“百億俱樂部”的酒企具有一些共性。首先，酒企具有某一香型的“品類王”屬性，同時實現(xiàn)了泛全國化擴張。例如茅臺、五糧液、汾酒等在各自香型領域?qū)崿F(xiàn)了品類占領。2019年前二者在集團層面更是攜手邁入了千億營收規(guī)模，進一步鞏固了行業(yè)的領頭地位;汾酒則在2019年超額完成公司管理層三年任期考核指標，同時基本完成了集團的整體上市，省外收入占比也突破了50%。
而牛欄山作為“百億俱樂部”新晉成員，在宣傳上一直是“正宗二鍋頭，地道北京味”，并且從2002年起延續(xù)至今，這潛移默化的對消費者形成了二鍋頭的品類認知占領，甚至于有些消費者將牛欄山與二鍋頭以及北京對等了起來。同時，牛欄山定位民酒路線，與其它地方品牌競爭大眾酒市場，這與走名酒路線的茅臺、五糧液、汾酒等實現(xiàn)了錯位競爭，為其全國化品牌擴張奠定了良好的基礎。據(jù)牛欄山方面此前透露，目前外埠市場占比已達到76%以上。
其次，對于“百億俱樂部”成員來說，在產(chǎn)品架構(gòu)上必須要有一款超級大單品加持。茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五、瀘州老窖的國窖1573，汾酒的青花汾酒等都是各自企業(yè)暢銷全國的超級大單品。
上述企業(yè)通過中端或高端大單品策略來驅(qū)動公司發(fā)展，而牛欄山則與之相反，其通過低端大單品來驅(qū)動公司發(fā)展。茅五瀘汾等是通過超強的中、高端品牌優(yōu)勢來賺取利潤，而牛欄山則是通過相對同價位品牌優(yōu)勢、超大銷售量以及大單品超低價格來賺取利潤。
對于牛欄山而言，牛欄山陳釀是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中無可爭議的標桿型大單品。數(shù)據(jù)顯示，牛欄山營收超過70%來自于該產(chǎn)品。此外，其升級產(chǎn)品珍品陳釀的銷售增速已超過50%，形成了一定的市場規(guī)模化局面，同時高端產(chǎn)品魁盛號也受到了市場的良好反饋，這些對于牛欄山“后百億時代”都具有十分重要的意義。
牛欄山“后百億時代”經(jīng)營計劃出爐
白酒行業(yè)從調(diào)整走向復蘇期間經(jīng)過了一系列的變化。在政策層面，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄》解除了對“白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)”的限制，促進了白酒產(chǎn)區(qū)化發(fā)展趨勢;在競爭格局方面，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“兩端強中間弱”的態(tài)勢，尤其是在疫情影響背景下，高端酒和民酒的競爭優(yōu)勢得到了加強。此外，從價格策略來看，無論是一二線名酒，還是區(qū)域強勢酒企在鞏固主打價格產(chǎn)品的同時，也在向各個價格區(qū)間做滲透，以便實現(xiàn)全覆蓋。
在此背景下，牛欄山在年報中公布了“后百億時代”的發(fā)展經(jīng)營計劃。年報顯示，牛欄山將堅持以營銷為龍頭、科技為核心、管理為基礎、文化為底蘊的發(fā)展方針，在成為中國二鍋頭第一品牌的基礎上，進一步打造成為中國最大的民酒產(chǎn)業(yè)集團。
第一，營銷工作縱深發(fā)力，深耕全國化市場。將進一步鞏固和開發(fā)外埠市場，打造京津冀、珠三角、長三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū);繼續(xù)打造1+4+N樣板市場，在已形成的“北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核”的基礎上，打造未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規(guī)范化的樣板市場格局。2020年，公司將積極探索精準營銷，擁抱白酒數(shù)字化營銷時代。
第二，科技賦能、提升品質(zhì)。秉承匠心精神，依托科技研發(fā)深入了解和掌握牛酒風味，形成牛酒風格，科技賦能做國民好酒。通過產(chǎn)學研用的合作培養(yǎng)了大量的技術骨干。2020年，將對牛欄山白酒風味物質(zhì)的研究和風格的界定更加成熟化，向老百姓奉獻更高性價比的價值民酒。
第三，VI升級推動品牌文化一體化傳播。2020年，牛欄山將以VI體系升級為契機，以二鍋頭包容文化為底蘊，以“中國好民酒 百年牛欄山”為方向，打造“中國好民酒”的品牌聯(lián)想，為消費者提供“有溫度”的品牌體驗。始終致力于將二鍋頭打造為最具代表性的民酒品類，把牛欄山打造成為民酒第一品牌。
