此椰汁非彼椰汁 起底健康飲品賽道黑馬海南椰島椰汁

近日，一篇“ST椰島涉嫌違反廣告法立案調(diào)查”的新聞引起市場關(guān)注，本著求真務(wù)實的原則，記者細致查詢了市場監(jiān)管局信息及相關(guān)報道，卻發(fā)現(xiàn)是一樁烏龍事件。

據(jù)海南日報3月31日消息，椰汁生產(chǎn)企業(yè)椰樹集團發(fā)布的廣告內(nèi)容因違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定受省市場監(jiān)管局立案調(diào)查。而部分媒體誤以為是海南省另一椰汁飲料生產(chǎn)企業(yè)海南椰島，陰差陽錯地出現(xiàn)海南椰島“被立案調(diào)查”的尷尬。

海南椰島“健康情懷”的再發(fā)芽

海南椰島脫胎于國營海口市飲料廠，建廠于1953年，至今已經(jīng)近70年的發(fā)展歷史。1993年成功進行股份制改制為“海口椰島股份有限公司”，當時已有的品牌“椰島牌”為芒果汁、汽水等十多個飲料產(chǎn)品。2000年，椰島公司在上海證券交易所上市，借助資本市場的強大力量，加快發(fā)展步伐，成為A股唯一保健酒上市公司海南椰島(600238.SH)，并朝著做大做強邁進。

2010年，主營保健酒業(yè)務(wù)的海南椰島抓住海南建設(shè)國際旅游島的機遇和當?shù)鬲氂凶匀毁Y源的區(qū)域優(yōu)勢，積極進軍食品飲料行業(yè)，先后成立海南椰島食品飲料有限公司和海南椰島生態(tài)農(nóng)業(yè)飲品有限公司。2013年，兩家公司合并成立新的海南椰島食品飲料有限公司，憑借母公司的上市背景和集團公司強大的技術(shù)研發(fā)中心，精準的市場定位，獨特的品牌主張，清新健康的包裝設(shè)計，其椰汁產(chǎn)品一經(jīng)面市便廣受贊譽。

2016年，東方資本入主海南椰島成為第一大股東后，其董事長馮彪更加明確了“專注大健康產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展路線，通過加大產(chǎn)品研發(fā)力度，全面調(diào)整產(chǎn)品品系，改革價格體系和營銷模式，圍繞大健康產(chǎn)業(yè)進行上下游供應(yīng)鏈布局，打造椰島大健康生態(tài)。而作為海南椰島“大健康產(chǎn)業(yè)”布局的重要板塊，椰島椰子汁逐漸走出起步較晚、規(guī)模偏小的階段，迎來高速增長，成為海南獨具特色的椰子汁產(chǎn)品的代表品牌。

戰(zhàn)略升級 椰島椰汁的跨越式發(fā)展

椰汁飲品在我國是一個有著30多年發(fā)展史的老品類，隸屬于植物蛋白飲料，不僅極具海南特色，而且符合健康飲料市場發(fā)展潮流和趨勢。椰島椰汁優(yōu)選海椰1號作為原料，以海南天然富硒礦物質(zhì)水，經(jīng)40多道工藝壓榨而成，在盡量還原椰子營養(yǎng)成分的基礎(chǔ)上，保持清香、滑嫩的口感，不添加香精、色素、甜蜜素、防腐劑等任何添加劑，是健康飲品的代表。

在生產(chǎn)工藝方面，采用UHT瞬間高溫滅菌技術(shù)，140℃8秒鐘瞬間殺滅微生物，不僅完美的保留椰子汁的營養(yǎng)成分和風味，而且產(chǎn)品穩(wěn)定性更好，口感也更加細膩順滑，這也成了椰島椰汁不斷俘獲消費者芳心的關(guān)鍵。

多年的發(fā)展讓海南椰島在渠道端、產(chǎn)品端等方面相對成熟，在面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，已經(jīng)打造了一定的品牌護城河。隨著消費場景多元化、消費人群年輕化、消費品牌多樣化等趨勢出現(xiàn)，海南椰島在大戰(zhàn)略主線下順應(yīng)市場發(fā)展調(diào)整規(guī)劃布局，贏得市場和消費者的青睞。

為了進一步聚焦發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，海南椰島在2020年將原有產(chǎn)品進行調(diào)整，主推1.25Kg椰島果肉椰汁、1L利樂椰汁、245ml罐裝椰汁三個品規(guī)，此外，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，新推出250g椰島小鮮果、310ml椰島黃金椰、960ml椰島黃金椰等系列植物蛋白飲品。

在全面的戰(zhàn)略升級下，海南椰島2020年的業(yè)績也頗為靚麗。通過對產(chǎn)品的升級和開發(fā)、渠道的深化與鞏固、合作模式的改變使飲料業(yè)務(wù)實現(xiàn)穩(wěn)步增長，以椰島椰汁為主的飲料收入較2019年同比增加17.74%。

據(jù)其介紹，集團公司2021年戰(zhàn)略規(guī)劃中提出致力于提高銷售效能，打造一支高績效團隊，并成立了海南椰島集團市場運營中心，為年度銷售目標的達成提供品牌塑造、產(chǎn)品塑形、營銷策略、市場推廣的多方面市場保障。

在市場重心方面，食品飲料板塊繼續(xù)聚焦湖南、廣東、福建、江西四個重點市場建設(shè)，集中釋放優(yōu)勢資源，潛心打造核心基礎(chǔ)市場，并通過核心市場滲透及覆蓋周邊市場的同時進行資源整合，并迅速完成市場重心調(diào)整，以迅速適應(yīng)“快消品”行業(yè)發(fā)展趨勢。

營銷模式上采取“大商制”。2020年12月9日與雨帆嚕渴股份有限公司進行戰(zhàn)略合作，成立新的“海南椰島雨帆食品有限公司”，通過雙方資源整合進行優(yōu)勢互補，信息共享，建立一個多邊資源共享的“生態(tài)共贏鏈”。據(jù)了解，雨帆�？实臍v史至今已有18年，目前在全國擁有30多萬個終端售點，約3萬名合作伙伴，獨創(chuàng)的桌多多模式將“餐桌黃金2小時的成交時間”做到了極致，營造消費者餐桌全新的體驗式氛圍，與雨帆嚕渴的戰(zhàn)略合作將全面將椰島椰汁、椰島食字號鹿龜?shù)犬a(chǎn)品導入雨帆嚕渴銷售體系，全線進軍餐飲市場，也將打開一個全新的銷售渠道。

布局千億植物蛋白飲品市場

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們健康意識的增強，植物蛋白飲料天然具有的營養(yǎng)、健康特性越來越受到大眾消費者的喜愛，我國植物蛋白飲料產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。

面對千億市場藍海，椰島椰汁相關(guān)負責人表示，未來椰島將攜品質(zhì)、品牌兩把利劍，聚焦核心市場，強化品牌賦能“孵化”價值，加快大商制渠道模式轉(zhuǎn)型，將椰島椰汁打造成一個核心超級IP大品類。

日前，海南椰島董事長馮彪發(fā)布《致股東一封公開信》，在總結(jié)反思過往發(fā)展問題外，也進一步堅定了公司未來的發(fā)展方向。他表示，在深耕傳統(tǒng)市場的同時，以大客戶定制、團購打通特通渠道;通過椰島生活家的沉浸式體驗消費，帶動圈層消費，實現(xiàn)不同場景的營銷互動;發(fā)動全員營銷，每個員工都是促銷員、宣傳員，帶動口碑傳播;線上線下聯(lián)動，最大限度擴展營銷范圍。通過全方位的營銷手段，把高端市場作細作活，把低端市場作深做透。

值得一提的是，今年3月份，海南椰島新增投資企業(yè)海南椰島椰子產(chǎn)業(yè)食品有限公司，擬在經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿εc自然氣候條件兼具優(yōu)勢的澄邁縣老城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設(shè)現(xiàn)代化椰汁產(chǎn)業(yè)工業(yè)園區(qū)，積極開拓產(chǎn)業(yè)升級之路。除了選址規(guī)劃與海南自貿(mào)港的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)業(yè)政策要求吻合外，先進的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和設(shè)備也有利于其在椰汁產(chǎn)品生產(chǎn)上進一步降低成本和提升產(chǎn)品品質(zhì)，或成為椰汁業(yè)務(wù)騰飛的一大助力。

“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠景重點提出全面促進消費，順應(yīng)消費升級趨勢，以質(zhì)量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發(fā)展，鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。海南椰島表示，2021年將堅持“全國一盤棋”的戰(zhàn)略布局思路，多點發(fā)力進行市場全面投放，拓展全國渠道與終端占有。相信海南椰島未來在品牌效應(yīng)、新品研發(fā)、戰(zhàn)略合作者渠道等多重優(yōu)勢疊加下，成為飲品市場強有力的競爭者指日可待。