渠道買斷橫行20年 酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難斷潛規(guī)則

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容逐漸“變味”，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪渠道，大額資金買斷渠道打壓對(duì)手成為了一種潛規(guī)則，在酒類行業(yè)尤為明顯。記者在近期采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管明知買斷渠道可能涉嫌違法，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，酒企和店家的類似操作屢見(jiàn)不鮮，甚至已經(jīng)發(fā)展成為一種慣例。

用錢(qián)堆出來(lái)的渠道

“客戶不喝?那就把酒店專賣拿下，他喝不喝?老板不賣?無(wú)條件包場(chǎng)，不計(jì)量專賣，他賣不賣?如果還不賣?賒銷，還不賣?白送，你賣不賣?”江西省某民營(yíng)啤酒廠負(fù)責(zé)人王強(qiáng)無(wú)奈地表示。

“這不是段子。”王強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這是行業(yè)里打市場(chǎng)的幾種慣用招數(shù)。

王強(qiáng)的啤酒廠雖是小廠，但一年也有3萬(wàn)噸左右的產(chǎn)量，但是卻沒(méi)多少像樣的銷售渠道，被他自嘲為打游擊。

“大的渠道很多都被他們買斷了。”王強(qiáng)表示，隨著國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度的大幅提高，巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，尤其是渠道上。

據(jù)他介紹，以贛州市場(chǎng)為例，本是百威旗下的雪津啤酒占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在2015年前后，雪花啤酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入贛州和雪津啤酒掰起了手腕，按照啤酒慣有的操作模式，餐飲先有點(diǎn)擊率，其他渠道才會(huì)跟進(jìn)銷售，因此雪花開(kāi)始對(duì)餐飲渠道進(jìn)行大規(guī)模投入。

“一個(gè)賣5萬(wàn)件的KTV的買斷費(fèi)高達(dá)500萬(wàn)，而且第一個(gè)季度就可以兌現(xiàn)40%，雖然有時(shí)候KTV可能完不成任務(wù)，但是那點(diǎn)損失對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)完全可以忽略。”王強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，據(jù)他估算，雪花在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)搶下三成的市場(chǎng)份額。

神仙打架的結(jié)果也導(dǎo)致王強(qiáng)的銷售渠道受限，只能發(fā)掘一些大廠商照顧不到的市場(chǎng)，比如位置偏僻的地區(qū)或是熟人、朋友以及當(dāng)?shù)匾?guī)模較小的渠道商，再或者以相對(duì)更優(yōu)惠的價(jià)格送進(jìn)比較強(qiáng)勢(shì)不愿意接受買店的渠道中去。當(dāng)然，也有同行選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)更便宜的廉價(jià)低端啤酒賣到低端消費(fèi)場(chǎng)所，如街邊啤酒暢飲的餐館或是火鍋店，來(lái)作為出路，但這也意味著利潤(rùn)極其微薄。

在他看來(lái)，本身中小品牌的品牌影響力有限，就不如大品牌容易動(dòng)銷，面對(duì)大品牌的買店競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，而利潤(rùn)驅(qū)使之下，渠道也很愿意接受這樣的條件，甚至有些關(guān)系不錯(cuò)的朋友也開(kāi)始在商言商。

一直以來(lái)，買斷渠道的做法讓王強(qiáng)感到非常不公平，競(jìng)爭(zhēng)本應(yīng)該是憑產(chǎn)品說(shuō)話，如今變成了大企業(yè)利用資金實(shí)力來(lái)掌控渠道，甚至變成了一種常用的手段。