酒類垂直電商受困雙重擠壓

隨著白酒行業(yè)回暖，對于酒類垂直電商來說，既是機(jī)遇又是考驗。據(jù)北京商報記者了解，1919在2017年共實現(xiàn)營收32.88億元，同比增長14%;實現(xiàn)毛利3.97億元，同比大幅增長51%。此外，連續(xù)虧損近九年的酒仙網(wǎng)也在2017年首次實現(xiàn)盈利，全年凈利潤2200萬元。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過前期的不斷試水和調(diào)整，酒類垂直電商業(yè)績實現(xiàn)了一定程度的提升，但目前仍面臨著與天貓、京東以及各大酒廠自營電商之間的競爭，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化是酒類電商平臺的必然趨勢。

業(yè)績回暖仍難掩壓力

近日來，多家酒類垂直電商交出了較好的成績單。據(jù)1919發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2017年實現(xiàn)營業(yè)收入32.88億元，同比增長14%，毛利額達(dá)3.97億元，毛利同比大幅增長51%。同為酒類垂直電商的酒仙網(wǎng)也宣布2017年盈利。據(jù)北京商報記者了解，這是自2009年酒仙網(wǎng)上線以來首次實現(xiàn)盈利，全年凈利潤2200萬元，并且喊出2018年實現(xiàn)凈利潤1.5億元的口號。

然而迎來好業(yè)績的酒類垂直電商卻依然不敢松懈。據(jù)了解，茅臺、五糧液和洋河等多數(shù)酒企的自營電商平臺持續(xù)發(fā)展，紛紛加入到新零售運動中，第三方酒類電商平臺市場份額遭到搶占。據(jù)北京商報記者了解，從2012年開始，茅臺電商交易額連續(xù)五年增長率超過200%，2016年搭建的“茅臺云商”新零售平臺，預(yù)計2017年成交額達(dá)到80億元。同時，五糧液也在發(fā)力新零售。五糧液首批e店已經(jīng)實現(xiàn)了人臉識別、自動販賣等智能服務(wù)，即將快速鋪向全國。

除了受到酒類品牌自有電商平臺搶占市場份額，專注于垂直領(lǐng)域的酒類電商還遭受著京東、天貓等綜合性電商平臺擠壓。2017年“雙11”天貓酒類企業(yè)專賣店數(shù)據(jù)顯示，茅臺以259萬的交易指數(shù)占據(jù)第一，其次是洋河和1919，分別為159萬、142萬，酒仙網(wǎng)官方旗艦店的交易指數(shù)僅為127萬，排名第五。

資深營銷專家晉育鋒表示，在酒業(yè)回暖的大背景下，酒類垂直電商也獲得了一定發(fā)展。酒類垂直電商使得零售渠道實現(xiàn)扁平化，減少了銷售成本，使價格更具優(yōu)勢。經(jīng)過前期的不斷試水和調(diào)整以及抓住新零售機(jī)遇，酒類垂直電商業(yè)績實現(xiàn)了一定程度的提升，與酒企之間的合作更加密切。但目前仍面臨著與天貓、京東以及各大酒廠自營電商之間的競爭。

行業(yè)發(fā)展步履蹣跚

近年來，酒類垂直電商發(fā)展一直處于低迷狀態(tài)。企業(yè)主要依靠大幅補貼消費者或者低價售賣產(chǎn)品，最終導(dǎo)致企業(yè)嚴(yán)重虧損。2017年網(wǎng)仙網(wǎng)在新三板退市，品尚匯也擬終止在新三板掛牌，業(yè)內(nèi)也更是傳出“酒類電商泡沫”的言論。

造成酒類垂直電商一路走來磕磕絆絆的原因主要是商品同質(zhì)化和服務(wù)內(nèi)容缺失。從國內(nèi)主流電商平臺可以看到銷售的產(chǎn)品大同小異，這主要是因為供應(yīng)商雷同的原因。除此之外，酒產(chǎn)品較為特殊，在配送上電商平臺也很難突破現(xiàn)有物流體系，有些甚至出現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)服務(wù)體系不健全的問題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企自營電商與酒類電商之間實際是互補的關(guān)系。消費者從品牌和價格上考慮選擇網(wǎng)購，但實際上是對產(chǎn)品保真與性價比的需求。同時，二者在選擇范圍和優(yōu)惠組合上也可以滿足不同消費者需求。

定制化服務(wù)搶占市場

事實上，目前擁有自營電商的傳統(tǒng)白酒企業(yè)大多為大型老牌酒企，在自營平臺上的投入相對較少，但由于政策成本高、自主性差的問題，導(dǎo)致酒企自營電商靈活性較低。而酒類垂直電商在服務(wù)上投入更多，主要聚焦在包銷產(chǎn)品和定制產(chǎn)品上。

以酒仙網(wǎng)為例，據(jù)北京商報記者了解，酒仙網(wǎng)多次與上游企業(yè)推出自有品牌。2014年與瀘州老窖合作推出“三人炫”之后，又相繼推出了“全興老字號”、“國臺國禮”、“洋河特曲”以及與澳洲葡萄酒企合作的“丁戈樹”等多個產(chǎn)品。

晉育鋒表示，目前酒類電商行業(yè)滲透率較低，酒類垂直電商還存在較大的成長空間。但酒類垂直電商更適合一二線全國化或泛全國化的品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)為特定圈層開發(fā)的小眾產(chǎn)品，或者是純粹誕生于網(wǎng)絡(luò)的新興產(chǎn)品。未來，酒類垂直電商可以通過跨行業(yè)、多品牌聯(lián)合開展多樣化的營銷手段，提升消費者的產(chǎn)品體驗，借此來吸引年輕消費者。