懷舊是人們常具有的情感之一，很多人的行為方式都不同程度地受到懷舊情懷的影響。近年來，隨著研究人員對人們消費行為研究的逐步深入，懷舊情感在消費活動中所起的作用越來越大。于是，在許多品牌營銷實踐中，營銷人員也積極嘗試通過懷舊營銷，開啟品牌的復興之路。
當下，國潮熱正以多元化的圖景打開新消費的大門，老字號紛紛推出經典款產品，用故事和回憶打動消費者。在這一趨勢下，越來越多的白酒企業使出大招。同時，一些老牌酒企，也在新的流量時代中，重新打造“時間IP”概念，讓消費者一同銘記一些品牌歷史的精彩瞬間。所以，復刻酒不在只是產品意義上的1：1還原，更是對場景的經典再現。
致敬經典，開啟穿越之旅
隨著中國社會開放程度逐漸提高,消費習慣和社會文化日漸多元化，人們的心態也越來越包容,消費者行為也悄然發生著改變,加之消費升級體現在提高生活質量上,享受型和文化型消費的占比提高。消費者不僅僅要體驗消費品帶來的功能性,也更渴望在消費過程中獲得更多精神層面的回報。這樣的消費場景下，消費者更希望深挖產品本身的價值，去了解產品背后的故事。所以對于企業來說，不僅要為當下市場需求提供出一個“代表作”，更要用這個“代表作”去敘述它所承載的品牌，經歷過怎樣的歷史。
2022年1月1日當天，一張瀘州老窖發布的海報刷屏酒業圈，這張不是新年獻詞的“獻詞”，將我們拉回1952年，站在這一中國酒業的關鍵歷史節點，審視剛剛開啟的2022年。
海報中，瀘州老窖以中國四大名酒之名，亮出“名酒榮耀 時代新程”口號，正式邁入了嶄新的2022年，也拉開了“中國四大名酒70周年”紀念的序幕。
任何一個酒業從業者或者資深消費者都清楚，這一切價值標準或認知的源頭，無疑來自于1952年的首屆全國評酒會，至此中國白酒進入“名酒時代”，并且“中國四大名酒”這一特殊稱謂的誕生，為中國白酒向工業化以及后來的市場化發展奠定了基礎。
加上隨后三十多年間的四次全國評酒會，一批酒企進入輝煌期，并且至今仍舊享受著“中國名酒”帶來的價值紅利，白酒行業圈也從未停止過對“中國名酒”價值的挖掘與塑造。對于瀘州老窖來說，1952年斬獲“中國四大名酒”稱號，同時榮獲歷屆全國評酒會“中國名酒”榮譽，是濃香型白酒中的唯一，這是品牌歷史中的榮耀，它不僅是對產品品質的最高認證，同時也是對瀘州老窖“濃香鼻祖”地位的最佳背書，更是日后建立“濃香天下”大局的基礎。并且從近年來的發展情況來看，當年一起獲此稱號的白酒品牌大多都邁入了高質量增長期，勢能強勁。
去年10月，瀘州老窖發布了全新戰略單品“瀘州老窖1952”，這被行業視為依托“中國四大名酒”占位，推動市場深度覆蓋的關鍵舉措，這也是新時期里瀘州老窖為捍衛名酒價值交出的最新答卷。
而讓名酒之名具象化，掀起品牌復興新高潮，也是瀘州老窖這次品牌布局的首要動因，并且它將擔負起“帶領消費市場重溫經典濃香型白酒風味，重塑濃香型白酒品類價值，重立高端濃香白酒名酒價值標桿”的重任。特別放在當前香型競爭格局下，瀘州老窖的這一舉措具有很強的現實意義。
當我們回顧瀘州老窖過去一年的品牌動作，國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖齡酒等都用不同的呈現方式來詮釋名酒價值，帶領消費者與市場認知中國名酒的豐富內涵，期間還打造出一系列品牌專屬IP，讓這種價值傳遞更具表現力與感染力。
類似瀘州老窖1952以反映輝煌價值的產品，目前來看還算少數派，因為它需要一個消費者與品牌之間較深的羈絆才能傳遞出的情感共鳴，所以更多的懷舊產品，則是我們較為常見的——經典復刻。
經典新生，再爭朝夕
當前,年輕消費群體的品牌忠誠度與60/70后等相比有所降低,強調個性化和體驗感,在消費觀念上的波動較大,而復刻類產品所面對的受眾 則在消費心智上已經較為穩定。特別是對于白酒這類飲品來說,正是這種穩固的消費心態和品牌認知,才讓酒業誕生了如此多的復刻類產品,并且有著一批市場成績較為突出的案例。
舊物是情感表達的媒介。“老牌”是過去的集體認同，如何喚醒當代年前消費者對白酒品牌的忠誠，那么就需要喚醒它們的童年記憶。心理學研究中，最愉快的時光來自初次體驗。童年經歷的一些經歷留下最純真、深刻且不可復制的快樂感覺。而懷舊營銷，正是讓“未老而開始懷舊”的年輕人，花不多的錢，買到再也回不來的童年。而相信很多如今消費主力的年前人，再童年時都會有父輩飲酒的場景，結合這樣的場景。
“憶青春·敬年華”丹泉酒復刻版上市發布會在福建泉州舉辦。據介紹，該產品襲承傳統醬酒釀造工藝，嚴守58道工藝層層歷練，并將不同輪次的酒體精妙勾調，具有老酒更多、入口綿柔、醬味更濃的特點，契合主流消費人群的消費需求。
丹泉酒復刻版以打造有情懷的醬酒為初心，丹泉酒60復刻版、丹泉酒70復刻、丹泉酒80復刻分別向60、70、80年代黃金一代白酒消費者的青春致敬。
廣西丹泉酒業營銷有限公司總經理魏洪坦言：“以感性觸動消費者，以品質留住消費者，以消費者認可實現品牌價值提升，這就是復刻產品的意義。”丹泉酒復刻版旨在傳承醬香經典，創新懷舊文化，追尋屬于一代人的時光記憶。以泉州為開端，丹泉酒復刻版已經加入福建市場的戰局。
在高速發展的經濟環境下,人們所面對的產品迭代現象和創新品類層出不窮,過去強調消費市場中難有所謂的“常勝將軍”,但反而在經歷過去十幾年的市場經濟洗禮后,一些經典元素開始顯露新的價值。這一現象和 消費者心理需求和消費預期密不可分,“舊”中蘊含的“新價值”,正在被各行業企業挖掘和深化,這也是復刻類產品誕生的背景之一。
又如之前各行業圍繞“致敬改革開放40年”所做的各種品牌露出形 式,讓表面上是精神層面的概念產生了新的表達方式。在白酒圈,企業依 舊以這樣的精神為主題,通過實體產品的形式傳遞出品牌態度,這種企業 態度和情感的表達中,也伴隨著產品的市場推廣和用戶培育,因此類似五 糧液致敬改革開放 40 年系列產品,則可以理解為一種姿態性產品,它通過 改革開發的歷史進程喚起的消費者的 品牌記憶,達到品牌傳播的功效,這其實是一種“精神復古”和情感再現。
復古路線是否對味年輕化?
為何白酒成為叩響年輕市場的敲門磚?白酒市場的擠壓式增長，讓越來越多的酒企在年輕消費者市場上尋求突圍。
其實從業外案例來看，做復刻比較成功的，當屬包包、球鞋、手表與汽車，這種具有收藏價值和保值意義的。比如，很多富婆都喜歡買的愛馬仕包包，XX年限量版、XX年紀念版，一經推出，都是靠預定和搶購的。
所以，《中國酒業》記者總結出以下三點，來解釋復刻成為當下潮流的依據。
一是為了迎合目前民族文化復興的趨勢。近幾年，隨著消費者對國貨認可度急速攀升，以“國潮”為名的文化復興愈發轟轟烈烈，“懷舊”一定程度上成為了市場上的主旋律。在這股消費浪潮中，越是白酒名品牌，其所出的復刻的經典產品越能引發人們的高度關注。
二是復刻產品可增加企業利潤。復刻老酒企業更加看重的是老酒自帶的消費歷史記憶，并且復刻版都是企業歷史明星產品，具有很強的文化屬性，是企業的品牌代表，從而支撐復刻版相對較高的價格。
三是對產品矩陣的補充。成功的復刻產品在產品形象與運作理念等方面都與企業的傳統主線產品具有明顯的區隔性，這讓復刻產品對企業在新的消費者層進行挖掘具有重要意義。
由此可見，時尚是經典的不斷輪回，而白酒亦如此。當酒圈刮起了“復古風”絕非特立獨行，五糧液、西鳳、全興等各大名酒企紛紛推出自己的復刻老酒產品，喚起人們對于逝去歲月的美好記憶，但消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關鍵，酒企與客戶建立起的這種深厚情感聯系可以產生巨大回報，這也是為何如今酒業圈中的復刻類產品大多以老牌名酒為代表的關鍵原因。擁有著名酒與經典產品的兩大標簽后，品質、情懷、價值感和個性化等元素自然植入消費者心智，理所當然成為復刻產品奪取市場的“殺手锏”。(本文選自《中國酒業》雜志2022年第2期)(原標題：復刻or國潮，名酒為何越活越老?)
