“春節期間白酒整體銷售呈現回升趨勢，千元價格帶的產品動銷率遠大于其他產品，尤其是茅臺1935，在渠道的熱度很高，多地出現缺貨。”在酒業家對虎年春節白酒動銷情況的市場調研中，有湖北酒商對酒業家這樣表示。
無獨有偶，申萬宏源證券在新近一篇關于春節白酒動銷的研報中指出：春節期間，從價格帶來看，高端酒穩中有增，價格均維持穩定，普五、國窖1573等高端千元帶價格產品在維持穩定價格的情況下實現了動銷增長，預計收入均有望實現兩位數增長。而茅臺1935上市后受渠道和消費者追捧，真實開瓶需求對應價格在千元左右已經很好。經銷商普遍看好茅臺1935 未來作為千元價格帶醬香產品的發展前景，但當前供給同樣偏緊。
種種跡象表明，茅臺1935入市熱銷帶來的缺貨現象，尤如一條“鰱魚”，攪動了白酒千元價格帶的一池春水。北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為，隨著茅臺的介入，千元價格帶將會是2022年的一大熱點，也將成為醬酒頭部品牌和名酒競爭的戰略價格段。
01、“鰱魚”茅臺1935入市，是一場降維打擊
在消費升級及產業層面對白酒行業高質量轉型的需求下，千元價位帶產品成為眾多酒業品牌的布局點和發力點。
近年來，在茅臺打開千元價格天花板之后，給千元價位帶帶來持續擴容的紅利。在五糧液、瀘州老窖等全國性名酒搶占千元價格帶的同時，一方面習酒、國臺、釣魚臺酒、珍酒等醬酒品牌紛紛進軍千元價格帶;另一方面區域龍頭也緊盯這塊市場，繼今世緣、四特酒、西鳳酒、仰韶等品牌加碼千元檔之后，白云邊于2019年底推出定價1266元/瓶的高端新品，牛欄山于2021年推出定價為1598元/瓶的魁盛號新品。
搶占千元價格帶，似乎成為了知名酒企的共識。
目前白酒千元價格帶中，除了占據主導的普五和國窖1573之外，君品習酒、青花郎、內參酒、汾酒青花30復興版等產品亦有不錯的表現。而茅臺的入局，或將成為白酒千元價格帶新的變量。
對于茅臺而言，定價在千元左右的茅臺1935是結構性產品。上有飛天茅臺，下有茅臺醬香系列酒，茅臺1935處于二者之間，起到了承上啟下的關鍵作用。
平安證券在上述研報中認為，茅臺1935的上市將打開茅臺醬香系列酒發展的天花板，同時也更好地驅動飛天茅臺和茅臺系列酒雙輪發展。
據了解，茅臺1935出廠價為798元/瓶，零售指導價為1188元/瓶。但在電商終端，這款酒價格已經溢價銷售，標價在1600元-1800元不等。平安證券曾在研報中指出，如今的白酒市場3000元價格帶已被茅臺牢牢掌控，但千元價格帶以上產品仍有空白，尚未出現有絕對競爭優勢的品牌，茅臺1935的上市很大程度上會引起高端市場的激烈競爭。
“茅臺的入局顯然是一次降維打擊!”有行業觀察人士指出，茅臺將會對千元價格帶的各個酒企的市場份額形成壓力。
楊光則認為，隨著茅臺的入局，將更加催熟千元價格帶，與該價位段的強者五糧液、國窖1573一起實現擴容，激發千元價格帶的活力。
02、千元價位帶燃起新戰火，向“寡頭”集中不可逆?
Euromonitor的數據顯示，2019年高端白酒的市場規模約為1011億元;至2029年，高端白酒市場規模將達到1600億元，年平均增長率在4.70%。而招商銀行聯合貝恩公司發布了《2021中國私人財富報告》顯示，高凈值人群年均復合增長率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。由此可以看出，千元價格帶產品完全擁有人群、市場與規模基礎。
“2012年之前，白酒行業更多享受的是人口紅利;2016年之后，白酒行業規模擴張已經開始觸及增量的天花板，更多享受的是結構性紅利，就像是從‘電梯模式’的一躍而上，一下子進入到了‘攀巖模式’的不斷尋找抓手階段。在茅臺帶動之下，高端酒的價格天花板上移，行業增長轉為價升驅動，千元價格帶自然成為白酒企業重點的發力點。”恒涵戰略咨詢機構創始人黃文恒表示。
與此觀點類似，福建酒商薛總提到，2018年至2020年，中國白酒產能由871.20萬千升下降到740.73萬千升，但總體銷售收入卻從5363.83億元提升至5836.39億元，“這種背景下，品牌集中化趨勢越來越強，很多區域市場本地價位帶風口逐年上移，酒企在這一輪卡位戰中積極布局千元價格帶，不僅可以拉開與其他對手之間的差距，還能夠反哺其他低價位帶的產品，拉動其價格上移。”
此外，品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐告訴酒業家，隨著消費升級和品牌消費高度集中的雙向推動，彰顯品牌價值的重要指標就是價格，千元價格帶已經成為區分白酒品牌力的一個“分水嶺”，也成為檢驗品牌能夠躋身更高位置的“試金石”，這才有了紛紛進軍千元價格帶的現象。但需要注意的是，消費者最終選擇的還是價值比較高的產品，而不是那些華而不實的產品。
千元價格帶顯然已經變成一片“肥沃”的地帶，但這片“沃土”，未必能承載太多的品牌。
短期來看，全國性名酒企業對千元價位的“封鎖”無疑為區域名酒的產品架構升級之路限定了某種意義上的“天花板”。但全國性名酒在千元價格帶之間的競爭仍不充分，尤其是茅臺1935才處于起步階段，這也意味著區域名酒企業、醬酒企業等仍有在千元價位發揮的市場空間。長期來看，千元價格帶產品集中化的趨勢不可逆。
“從發達國家和我國成熟消費品經驗可知，大多數消費品最終會形成寡頭壟斷競爭的格局，一旦寡頭地位形成，定價權掌握在少數龍頭企業手中，利潤率將得到維持與提升，從而不斷享受通吃紅利，馬太效應明顯，強者恒強，龍頭盈利能力得以不斷提升。”黃文恒認為，未來千元價格帶產品可能會呈現“1+2+N”或“3+2+N”的格局。
這種情況已經在醬酒品類上有所體現。“對于醬香品類來說，消費者首先認識的是茅臺，然后因茅臺價格較高，需求溢出至次高端價位帶，其定價邏輯主要是價格帶的下沉，現如今很多醬酒產品標價都遠高于千元，但實際成交價能站上千元的產品寥寥無幾，后續可能會有更多品牌選擇避開這一價格帶，跟濃香一樣，與普五和國窖1573形成錯位競爭。”一位不愿透露姓名的代理商對酒業家表示。
“每個價位段真正讓消費者能記住的大單品大概在6-7個左右，剩余的就是針對特殊場景、特殊消費人群的產品。”某連鎖負責人認為，千元價位能夠承載的大單品并不多，未來可能更加細分，比如在1000-1500元價格帶中有3-4個代表性產品，在1500-2000元價位段中又有1-2個代表性產品，這些產品將占據所在價格帶70%的市場份額，其余定位該價位段的產品分享剩余的市場份額。
“不管能不能在千元價位段有所建樹，酒企還是應該積極去嘗試。因為能夠占據一定的份額，就可以使高端產品的壁壘更加堅固。”黃文恒說。(原標題：茅臺1935入市即缺貨，引發“鰱魚效應”，千元價格帶點燃新戰火丨觀察)
