春節(jié)臨近 一線品牌看漲、二三線品牌冷熱各異

臨近春節(jié)，酒類市場消費逐漸進入旺季，除了對各大廠商在價格、渠道等方面的持續(xù)關(guān)注外，終端的銷售情況也成為行業(yè)關(guān)注焦點。

近日，有媒體及投資機構(gòu)針對多地白酒終端市場的銷售狀況進行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，在本輪銷售旺季中，一線白酒價格上漲已成既定事實;二線品牌價格變動較少，但也在集中優(yōu)勢資源沖擊銷量;低端酒市場競爭加劇，折扣幅度也進一步加大。

可以看到，終端市場狀況的背后，是各大廠商在渠道及經(jīng)營戰(zhàn)略上的博弈與考量。那么，近期白酒一線終端的銷售狀況如何。酒報君特為您梳理了近期部分媒體及終端對市場的調(diào)研結(jié)果。

一線品牌價格看漲 熱度不減

2016年末，一線白酒品牌新一輪的漲價潮正不斷醞釀。據(jù)機構(gòu)調(diào)研顯示，一線白酒品牌市場價格上漲幅度普遍在10%-20%之間。茅臺、五糧液及瀘州老窖等一線品牌價格自2016年十一后的漲價動力更為強勁。

數(shù)據(jù)顯示，進入 12 月后，茅臺價格不斷上漲，茅臺飛天 53°系列在部分地區(qū)價格已超過1200元;五糧液“普五”產(chǎn)品隨市場需求也開始出現(xiàn)上漲，終端價格從760元至810元不等，并在節(jié)前頻頻漲價;瀘州老窖方面則針對高端產(chǎn)品國窖 1573 (經(jīng)典裝)不斷挺價，于2016年12月25日下文要求其二批指導價格上調(diào) 20 元/瓶，消費者成交價不低于 700 元/瓶。

據(jù)調(diào)研顯示，2016年一線白酒的復蘇勢頭明顯，其銷量也出現(xiàn)明顯改觀。在北京等一線白酒銷售較為集中的大型城市，居民消費能力和消費意愿正不斷增強，在相當程度上推升了旺季的熱度。

節(jié)前白酒一線品牌價格漲幅 10%-20%

(來源：川財證券研究所)

與此同時，眾多廠商對于庫存及生產(chǎn)密切掌控，致力于推動產(chǎn)品實現(xiàn)量價齊升。據(jù)調(diào)研顯示，經(jīng)銷商一線白酒的庫存量都不高，在個別二三線城市，茅臺庫存量極低，需要提前預定。五糧液和老窖的庫存量略多于茅臺，但整體來看，市場上產(chǎn)品供應明顯低于往年。這使得價格上漲在本輪旺季成為水到渠成的事實。

庫存的普遍緊張或許與廠家控量的措施密不可分。五糧液在2016年經(jīng)銷商大會期間表示，2017年普五的市場投放量總體將減少約25%，并確保一批價提至739元以上，目標價格為799元，進一步強調(diào)了其維護價格體系的決心;瀘州老窖則加快了提價步伐，就在1月17日，瀘州老窖方面宣布，基于銷售目標基本實現(xiàn)，避免春節(jié)期間物流緊張的困擾，公司暫停接收國窖1573訂單。

受益于本輪一線品牌回暖的利好行情、表示“堅決不提高出廠價”的茅臺，則在節(jié)前全力生產(chǎn)。貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳表示，“公司整個生產(chǎn)線全部在加班加點，使包裝生產(chǎn)達到最高的生產(chǎn)產(chǎn)能，盡可能多地為銷售體系和市場提供茅臺酒，包括系列酒。”通過不斷優(yōu)化生產(chǎn)、物流等供應環(huán)節(jié)，茅臺力求滿足渠道供應需求，確保價格穩(wěn)定在目前的合理區(qū)間當中。

中端酒不慍不火 低端酒大力促銷

相較于一線品牌的高漲勢頭，二線品牌市場熱度有所下降。據(jù)機構(gòu)研報顯示，多數(shù)二線品牌在節(jié)前都聚焦于市場維穩(wěn)及自身地位的鞏固上，其供需狀況也與往年基本持平，但略有回暖，二線白酒的銷售狀況較去年略有提升。

產(chǎn)品價格方面，元旦前期二線品牌價格浮動并不明顯。元旦后，郎酒、汾酒等終端價格略有上浮，但整體漲幅仍不是很大。古井、口子窖、水井坊等品牌價格基本維持穩(wěn)定。此外，有機構(gòu)調(diào)研指出，在春節(jié)白酒消費旺季的大背景下，多數(shù)二線品牌經(jīng)銷商正積極清理庫存以完成業(yè)績指標，故市場價格短時間不會出現(xiàn)明顯漲幅。

川財證券研報顯示，從全年來看，二線品牌白酒分化比較明顯，口子窖、水井坊需求持續(xù)增長。口子窖、汾酒、水井坊等全年銷售狀況良好，都有不同程度的增幅，但未來仍需面對較大的壓力。另據(jù)了解，今年迎駕在江蘇地區(qū)消費增速比較快，正處于逐步上升期。口子窖率先占領本省縣級市場，銷售增速加快。

值得關(guān)注的是，中高端白酒在商務宴請市場中的占比正不斷上升。據(jù)經(jīng)銷商反映，在安徽、江浙等地，價位在100-300元的白酒在婚宴上消費量較大。婚宴的白酒消費主要是以價位100-200元左右的產(chǎn)品，一二線城市的價位略高一些。個人白酒消費主要集中在中低端產(chǎn)品，特別是在100元左右及以下價位的產(chǎn)品，占比50%以上。

與此同時，低端酒市場的競爭在節(jié)前則不斷升溫。有報道稱，在距離春節(jié)僅剩下不到兩周的時間內(nèi)，白酒促銷力度明顯增加，有的酒企更是拋出“大出血”的價格進行銷售，但是銷售情況并未出現(xiàn)井噴式的增長。

以牛欄山為例，據(jù)《證券日報》調(diào)查顯示，牛欄山百年36度400ML的白酒原價138元/瓶，現(xiàn)價106元/瓶;牛欄山36度百年陳釀白酒400ML買一瓶立減10元，現(xiàn)價96元/瓶;牛欄山53度30年珍品二鍋頭500毫升/瓶市場零售價238元，每一瓶減60元，為178元;牛欄山經(jīng)典二鍋頭52度400毫升/瓶價格為375元，買一瓶立減70元，暢銷單品的折扣均較為明顯。

超市銷售人員反映稱，為了提振銷售狀況，有的品牌折扣力度更大，“原來賣幾百元的酒現(xiàn)在僅賣幾十元”。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費升級及行業(yè)集中度提高的趨勢不斷強化，低端酒在未來的競爭也將進一步走向白熱化。