一場(chǎng)倒逼的提價(jià)潮:啤酒企業(yè)從搶市場(chǎng)到要利潤(rùn)

這個(gè)冬季,啤酒市場(chǎng)卻異常熱絡(luò),先有郭廣昌入股青島啤酒,期間三大啤酒商陸續(xù)傳出漲價(jià)消息,啤酒股也在這淡季里引起市場(chǎng)關(guān)注。

對(duì)于啤酒漲價(jià),市場(chǎng)人士稱這是一場(chǎng)“倒逼式”的漲價(jià),更不是十年首次漲價(jià),酒廠態(tài)度也極為曖昧。經(jīng)過十年發(fā)展,國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局暫時(shí)穩(wěn)定,也進(jìn)入了從搶市場(chǎng)到要利潤(rùn)的新階段。漲價(jià)之外,更加關(guān)鍵的是產(chǎn)品升級(jí)在潛移默化中進(jìn)行。

敏感的漲價(jià)

2017年白酒漲價(jià)一波接著一波,帶頭大哥茅臺(tái)在年底終于按耐不住宣布提價(jià)。但提起啤酒“就是個(gè)普通消費(fèi)品,跟包薯?xiàng)l一樣”,讓這個(gè)消費(fèi)品就連券商近期的研報(bào)也稱為“貧瘠之地開花”。

然而這個(gè)無處不在又仿佛躲在暗處的消費(fèi)品,最近掀起了一波漲價(jià)潮,“啤酒漲價(jià)了”,一時(shí)間引起市場(chǎng)關(guān)注。

從可證實(shí)的消息來看,這波啤酒漲價(jià)是這樣的,第一槍由燕京啤酒打響:2017年12月1日,燕京啤酒(浙江仙都)有限公司稱,對(duì)460ml 7°P燕京本生啤酒產(chǎn)品的經(jīng)銷政策作出調(diào)整:終端進(jìn)貨結(jié)算價(jià)格順漲3元/箱,單瓶零售價(jià)格順漲1元/瓶。另外,燕京啤酒北京地區(qū)清爽產(chǎn)品在去年12月份提價(jià)也得到證實(shí)。

另外,蓋有華潤(rùn)雪花浙江銷售公司公章的調(diào)價(jià)通知流出,稱從今年1月1日起,將對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。華潤(rùn)雪花對(duì)包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內(nèi)的9款產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)格進(jìn)行上調(diào),幅度在2到10元每件不等,提價(jià)產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml。

青島啤酒也發(fā)布調(diào)價(jià)通知,“從1月1日起對(duì)部分產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行調(diào)整”,但未說明漲價(jià)品種及幅度。

對(duì)此次漲價(jià)事件,記者致電相關(guān)啤酒公司,青島啤酒公司人員對(duì)記者表示:“漲價(jià)信息以公司公告信息為主,具體品種和地區(qū)漲價(jià)情況屬于商業(yè)信息不方便透露。”燕京啤酒人員則稱:“現(xiàn)在不方便聊這個(gè)(漲價(jià))事情。”不僅如此,啤酒公司的公告對(duì)漲價(jià)態(tài)度也略顯曖昧。

在漲價(jià)消息引起關(guān)注之后,青島啤酒專門發(fā)布公告澄清,“公司產(chǎn)品大幅漲價(jià)消息不實(shí),擬對(duì)部分區(qū)域部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào),并非全部產(chǎn)品,擬漲價(jià)產(chǎn)品的平均漲幅不超過5%”。華潤(rùn)啤酒也表示,“公司正在對(duì)一些區(qū)域部分產(chǎn)品適度調(diào)整價(jià)格以舒緩成本壓力”。

被迫的選擇?

漲價(jià)本是好事,幾大啤酒企業(yè)股價(jià)近期也水漲船高,但緣何啤酒公司卻如此敏感?對(duì)啤酒行業(yè)有著極深研究的三川資本執(zhí)行董事方烈對(duì)記者直言:“這波漲價(jià)是被逼的,廠家并不想被大肆宣揚(yáng)。”

漲價(jià)的直接原因,青島啤酒稱“由于公司2018年面臨包裝材料價(jià)格上漲及生產(chǎn)成本增加等壓力”,華潤(rùn)啤酒和燕京啤酒也均表示上漲是由于“原材料、包裝物、人工成本及其他成本的上漲”。

2016年以來原料上漲已成為不爭(zhēng)的事實(shí),根據(jù)安信證券的統(tǒng)計(jì),2016-2017年,受供給側(cè)改革沖擊,啤酒企業(yè)主要使用的包裝物價(jià)格均加速上升。紙箱價(jià)格由2016年下半年開始快速上漲,2017年中最高漲幅曾達(dá)到60%以上;鋁板方面,多地鋁板價(jià)格均快速上漲,2016年下半年鋁板價(jià)格最高漲幅30%,進(jìn)入2017年后大部分時(shí)間保持10%左右增速;玻璃價(jià)格指數(shù)2016年下半年后增速提升至接近30%,2017年增速保持在10%-30%區(qū)間。

那么包裝材料對(duì)啤酒成本影響有多大,從行業(yè)分析來看,一致認(rèn)為“影響較大”,在啤酒的生產(chǎn)成本中,包裝成本一般占到50%左右,比制造成本和原料成本的占比40%還要高。

另外,2018年是一個(gè)體育大年,有俄羅斯世界杯、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)等重大體育賽事,對(duì)啤酒企業(yè)來說同樣是一個(gè)特殊的年份,必然帶來市場(chǎng)投入的大增。以2008年奧運(yùn)會(huì)為例,燕京啤酒和青島啤酒成為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的贊助商,僅贊助費(fèi)就已超6000萬美元,其它宣傳費(fèi)用更是不能省。國(guó)金證券食品飲料分析師于杰表示,2018年啤酒企業(yè)費(fèi)用難有大幅壓縮空間,甚至不排除會(huì)有所上升,直接以提價(jià)方式覆蓋成本、對(duì)沖費(fèi)用易于理解。

另外,這也并非十年來啤酒企業(yè)首次提價(jià)。根據(jù)公開資料,2008年雪花、青島、燕京、金星等國(guó)內(nèi)主要啤酒品牌全部漲價(jià),并蔓延至二三線品牌,原因是由于麥芽、啤酒花等原料以及人工成本和2008年北京奧運(yùn)年?duì)I銷成本的上漲等多重因素。與本次上漲極為相似,也是在當(dāng)時(shí)青島啤酒的35戰(zhàn)略(在即飲終端旗下兩大品牌嶗山和青島主流價(jià)位分別為3元/瓶和5元/瓶),更新為46戰(zhàn)略(嶗山和青島主流價(jià)位分別為4元/瓶和6元/瓶),青島啤酒終端的主流價(jià)位也一直延續(xù)至今。

雖然啤酒還未現(xiàn)普漲潮,但其間也不斷有漲價(jià)行為,只不過國(guó)內(nèi)啤酒主流價(jià)格一直維持在4元到8元的價(jià)格區(qū)間。此外,燕京啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒在2011年也曾提價(jià);燕京啤酒北京地區(qū)在2014年初還有過一波漲價(jià)潮。后兩次提價(jià)后也都引起市場(chǎng)關(guān)注,并被媒體追問是否會(huì)演變成全行業(yè)漲價(jià)行為。

此輪提價(jià)后是否會(huì)形成啤酒行業(yè)普漲格局依然備受關(guān)注,但目前業(yè)內(nèi)一致的觀點(diǎn)是“局部性的提價(jià)能否擴(kuò)散到其他區(qū)域和品類還有待進(jìn)一步跟蹤確認(rèn)”。

記者還發(fā)現(xiàn),啤酒行業(yè)的幾次漲價(jià)均發(fā)生在冬季(淡季),對(duì)此行業(yè)人士表示“啤酒淡季漲價(jià),無論對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)都有一個(gè)緩沖期,方便調(diào)整旺季銷售策略”。