這個冬季,啤酒市場卻異常熱絡,先有郭廣昌入股青島啤酒,期間三大啤酒商陸續傳出漲價消息,啤酒股也在這淡季里引起市場關注。
對于啤酒漲價,市場人士稱這是一場“倒逼式”的漲價,更不是十年首次漲價,酒廠態度也極為曖昧。經過十年發展,國內啤酒市場格局暫時穩定,也進入了從搶市場到要利潤的新階段。漲價之外,更加關鍵的是產品升級在潛移默化中進行。
敏感的漲價
2017年白酒漲價一波接著一波,帶頭大哥茅臺在年底終于按耐不住宣布提價。但提起啤酒“就是個普通消費品,跟包薯條一樣”,讓這個消費品就連券商近期的研報也稱為“貧瘠之地開花”。
然而這個無處不在又仿佛躲在暗處的消費品,最近掀起了一波漲價潮,“啤酒漲價了”,一時間引起市場關注。
從可證實的消息來看,這波啤酒漲價是這樣的,第一槍由燕京啤酒打響:2017年12月1日,燕京啤酒(浙江仙都)有限公司稱,對460ml 7°P燕京本生啤酒產品的經銷政策作出調整:終端進貨結算價格順漲3元/箱,單瓶零售價格順漲1元/瓶。另外,燕京啤酒北京地區清爽產品在去年12月份提價也得到證實。
另外,蓋有華潤雪花浙江銷售公司公章的調價通知流出,稱從今年1月1日起,將對部分產品價格進行上調。華潤雪花對包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內的9款產品進店價格進行上調,幅度在2到10元每件不等,提價產品的規格均為500ml。
青島啤酒也發布調價通知,“從1月1日起對部分產品及價格進行調整”,但未說明漲價品種及幅度。
對此次漲價事件,記者致電相關啤酒公司,青島啤酒公司人員對記者表示:“漲價信息以公司公告信息為主,具體品種和地區漲價情況屬于商業信息不方便透露。”燕京啤酒人員則稱:“現在不方便聊這個(漲價)事情。”不僅如此,啤酒公司的公告對漲價態度也略顯曖昧。
在漲價消息引起關注之后,青島啤酒專門發布公告澄清,“公司產品大幅漲價消息不實,擬對部分區域部分產品價格進行上調,并非全部產品,擬漲價產品的平均漲幅不超過5%”。華潤啤酒也表示,“公司正在對一些區域部分產品適度調整價格以舒緩成本壓力”。
被迫的選擇?
漲價本是好事,幾大啤酒企業股價近期也水漲船高,但緣何啤酒公司卻如此敏感?對啤酒行業有著極深研究的三川資本執行董事方烈對記者直言:“這波漲價是被逼的,廠家并不想被大肆宣揚。”
漲價的直接原因,青島啤酒稱“由于公司2018年面臨包裝材料價格上漲及生產成本增加等壓力”,華潤啤酒和燕京啤酒也均表示上漲是由于“原材料、包裝物、人工成本及其他成本的上漲”。
2016年以來原料上漲已成為不爭的事實,根據安信證券的統計,2016-2017年,受供給側改革沖擊,啤酒企業主要使用的包裝物價格均加速上升。紙箱價格由2016年下半年開始快速上漲,2017年中最高漲幅曾達到60%以上;鋁板方面,多地鋁板價格均快速上漲,2016年下半年鋁板價格最高漲幅30%,進入2017年后大部分時間保持10%左右增速;玻璃價格指數2016年下半年后增速提升至接近30%,2017年增速保持在10%-30%區間。
那么包裝材料對啤酒成本影響有多大,從行業分析來看,一致認為“影響較大”,在啤酒的生產成本中,包裝成本一般占到50%左右,比制造成本和原料成本的占比40%還要高。
另外,2018年是一個體育大年,有俄羅斯世界杯、雅加達亞運會等重大體育賽事,對啤酒企業來說同樣是一個特殊的年份,必然帶來市場投入的大增。以2008年奧運會為例,燕京啤酒和青島啤酒成為當年奧運會的贊助商,僅贊助費就已超6000萬美元,其它宣傳費用更是不能省。國金證券食品飲料分析師于杰表示,2018年啤酒企業費用難有大幅壓縮空間,甚至不排除會有所上升,直接以提價方式覆蓋成本、對沖費用易于理解。
另外,這也并非十年來啤酒企業首次提價。根據公開資料,2008年雪花、青島、燕京、金星等國內主要啤酒品牌全部漲價,并蔓延至二三線品牌,原因是由于麥芽、啤酒花等原料以及人工成本和2008年北京奧運年營銷成本的上漲等多重因素。與本次上漲極為相似,也是在當時青島啤酒的35戰略(在即飲終端旗下兩大品牌嶗山和青島主流價位分別為3元/瓶和5元/瓶),更新為46戰略(嶗山和青島主流價位分別為4元/瓶和6元/瓶),青島啤酒終端的主流價位也一直延續至今。
雖然啤酒還未現普漲潮,但其間也不斷有漲價行為,只不過國內啤酒主流價格一直維持在4元到8元的價格區間。此外,燕京啤酒和華潤雪花啤酒在2011年也曾提價;燕京啤酒北京地區在2014年初還有過一波漲價潮。后兩次提價后也都引起市場關注,并被媒體追問是否會演變成全行業漲價行為。
此輪提價后是否會形成啤酒行業普漲格局依然備受關注,但目前業內一致的觀點是“局部性的提價能否擴散到其他區域和品類還有待進一步跟蹤確認”。
記者還發現,啤酒行業的幾次漲價均發生在冬季(淡季),對此行業人士表示“啤酒淡季漲價,無論對價格和市場都有一個緩沖期,方便調整旺季銷售策略”。
