依然激烈的競爭
這種倒逼的漲價,以及選擇在冬季的試探,還有行業對普漲的不確定,究其原因還是來自行業的競爭。
方烈告訴記者:“廠家生怕漲價消息影響終端消費者,國內4-8元之間的啤酒差別并不大,如果你漲價而其它品類沒有漲,是很有可能流失消費者的,另外,也會影響餐館超市等一線銷售場所的進貨選擇。”
經過多年整合,國內啤酒市場已經形成華潤、青啤、百威、燕京、嘉士伯等5巨頭的局面。但啤酒戰場的競爭仍無處不在,在一線超市和餐館,記者也經常聽到啤酒銷售員“苦口婆心”,老板也經常語出“XX家比你們送的多”,身著不同啤酒品牌衣服的推銷員也經常同時出現在某些夜市集中區。
另外,從數據分析的角度來看,整個啤酒市場的競爭還是異常激烈,啤酒大省除山東外(青島啤酒大本營)沒有一省能出現一家獨大局面,在品牌集中度較高的省份中(即單一品牌獲50%以上市場份額),第一品牌仍會受到其他企業的挑戰,只有達到更高的壟斷水平(70%),市場才會相對穩固。
根據中金公司的最新統計,經過10年整合努力,國內有山東、四川、北京、廣西等19個省份實現單一啤酒品牌銷量份額50%以上的初級壟斷目標。但這19個省份中啤酒大省并不多,除了山東啤酒產量741萬噸全國最高,四川產量228萬噸、遼寧272萬噸,其余省份產量均未超過200萬噸,19個省份合計產量月2502萬噸,占全國總產量的50.8%。
而且,在廣東、浙江、江蘇、湖北、河南等年產銷200萬噸以上的啤酒大省,至今尚未出現銷量第一品牌超過50%的市場份額局面。中金公司稱,目前各省份啤酒市場中,真正實現較高利潤率的4個省份單一品牌銷量份額均達到70%甚至更高。而單一品牌壟斷水平高(70%以上市場份額)的幾個省份,均非啤酒大省,海南幾乎由喜力壟斷(市場占有率近100%),但啤酒產量僅7萬噸,青海和西藏兩省(區)中黃河和拉薩啤酒市場占有率分別為70%,但兩地產量也分別為12萬噸和16萬噸。
從本次幾大啤酒提價的選擇上也可以看出廠家的“審慎”,提價品類基本發生在低價主力產品,提價區域也集中在浙江及北京等市場格局較集中的地區。
五大巨頭火拼格局難破
行業集中度也即壟斷水平是影響啤酒公司發展壯大及公司利潤率的重要因素之一,特別是在非高端啤酒市場。中金公司行業研究員袁霏養稱,基于競爭、收購、合作等手段建立更多壟斷市場是在啤酒主流市場獲得高利潤率的重要手段。
近十多年來,國內啤酒商的主流啤酒價格雖然未有太大變動,但相關啤酒公司的格局卻變化巨大,啤酒行業的兼并重組一直在進行之中。
以河南啤酒市場為例,從2010年華潤雪花收購駐馬店悅泉啤酒開始,大型公司兼并戲碼不斷在維雪啤酒、雞公山、月山、奧克、藍牌以及航空啤酒等河南本土品牌啤酒身上上演。根據中金公司的統計,目前河南啤酒市場上本土品牌金星啤酒市場占有率30%、華潤20%、百威英博10%。河南啤酒市場也是少有的本土品牌公司占有率仍較高的市場。
根據相關數據,全國啤酒企業數從2000年的428家急劇下降到2014年的110家,并在2014年發展成為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(CR5)競相角逐的行業格局,各品牌2016年國內啤酒市場占有率分別為25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。
關于國內啤酒行業未來的演化方向,不少業內人士認為將繼續由五大巨頭向三巨頭或兩巨頭推進,當然多數觀點認為未來數年實現該轉變的可能性不太大。太平洋證券黃付生表示,未來3-5年,啤酒行業的競爭格局很難發生質的變化。
另外,長期關注啤酒行業的方烈也表示,國內啤酒市場格局相對穩定,短期內大的整合難以出現。方烈告訴記者:“原本業內期待青島啤酒的股權會花落行業內巨頭,實現強強聯合,如今被復星收購,如果再有整合預期可能會是華潤整合燕京啤酒,但牽涉到國資之間的合并,難度也是非常大的。”
而在啤酒巨頭的成長之路上,兼并起著重要作用。從全球啤酒巨頭百威英博的發展歷程來看,2004年巴西的美洲飲料集團(Am Bev)和比利時的英特布魯集團(Interbrew)并入,造就全球第一大啤酒公司,2008年新公司斥資520億美元收購了安海斯布希(Anheuser-Busch)這個百年啤酒企業,2016年百威英博又以總價超1000億美元收購了全球第二的SAB米勒公司,徹底坐實了全球啤酒界的巨無霸地位。
雖然格局短期難再突破,但影響啤酒企業利潤率的三大因素(市場占有率、產品升級、費用率)之一的產品升級卻在潛移默化中進行。
潛移默化的升級
除了短期提價的刺激,更多的啤酒業人士看好的是國內啤酒的“產品升級”。方烈表示:“目前啤酒行業利潤提高的關鍵點在產品升級,它是另一種形式的漲價,而且在潛移默化中市場也已悄然接受。”
產品升級也是近年來啤酒公司的關鍵詞,各大啤酒廠商也在商品包裝、品牌理念和消費場景上積極引導大眾進行個性化消費,不斷引入中高端品牌。
以國內主要啤酒品牌為例,華潤啤酒以雪花為主打,推出“勇闖天涯”、“純生”、“臉譜”、“晶尊”等中高檔產品;哈爾濱啤酒推出冰純白啤;青島啤酒推出“鴻運當頭”系列以及逸品純生、奧古特等;燕京啤酒也推出原釀白啤等。
而消費者對啤酒價格的敏感度也正在下降,對中高端啤酒的需求正在增長。如今上述品牌升級后十幾元的啤酒,在各大餐飲店、超市已經隨處可見。另外,在深圳的某連鎖火鍋店和某燒烤店,記者還看到了90元/瓶(1L裝)的青島原漿啤酒,兩家店員均告訴記者,這款青島原漿酒,是近段時間配送員才給配的貨,賣得還不錯。火鍋店員稱:“昨天晚上(銷售人員)送來24瓶,到今天中午只剩下3瓶了。”
特別是一些高端資深啤酒消費者,已經越來越多地轉向消費國外進口高端啤酒和國內精釀、原漿啤酒等。一位啤酒愛好者表示,“近年來已經不怎么喝國產啤酒,原因主要是國產啤酒均用大米玉米糖漿替代麥芽,甲醛做穩定劑,啤酒花也替代。”記者身邊便有不少朋友開始接觸并推崇精釀啤酒。
方烈表示:“只有產品升級才能和國外巨頭抗衡,進而適應現在消費升級的節奏。”目前來看,我國國內噸酒價格非常低,無論是終端價、還是出廠價,和發達國家都有較大差距。他表示,原國產啤酒產品升級做得比較好的是重慶啤酒(被嘉士伯收購),另外青島、華潤和珠江啤酒等也做得較好。
根據安信證券研究數據,重慶啤酒的噸均營業利潤(將資產減值加回)達到437元/噸,顯著高于其他啤酒企業,其次是華潤啤酒198元/噸,青島啤酒189元/噸。在2016年國內高端啤酒銷量占比中,百威最高占比44%,其次是嘉士伯占比16%,青島占8%,喜力占5%。
另外,從青島、華潤、燕京、重慶啤酒等幾家公司的定期報告中也能看出對產品升級的重視,“高附加值產品的轉型升級”、“產品組合高端化策略”、“產品轉型”等公告均高頻率出現在報告中。
從搶份額到要利潤
雖然本輪漲價有倒逼的外因,而且廠家表態也一副羞答答的姿態,但在經歷關廠減負,以及行業競爭格局穩定后,通過提價對行業利潤率將有直接刺激作用。業內人士也表示,“本輪漲價有利于啤酒行業的發展”。
啤酒是最典型的市場指向型產業,生產場地和消費場地的區域重合度較高。2000-2013年是我國啤酒產能大肆擴建的階段,各地都有建廠,期間國內啤酒產量也水漲船高。但從2014年7月開始,國內啤酒產量出現長達25個月的下滑。
之后在2015-2016年國內啤酒業開始一波市場化的“供給側改革”,各大啤酒廠均停止產能擴建,另外通過關廠減負提升經營效率,節省費用開支。其中以嘉士伯(含重慶啤酒)關廠最為堅決,安信證券統計,嘉士伯2015-2016年在中國區累計關閉17家工廠,中國區工廠數量由44家降至27家,重慶啤酒期間累計關閉8家工廠。
從2016年8月份開始,國內啤酒產量結束連續下降進入震蕩模式,期間2016年、2017年部分月份分別出現連續5個月和連續3個月同比正增長的狀況。
國信證券分析師陳夢瑤表示,在經歷過前兩年的關閉工廠去產能之后,國內啤酒企業的費用率有所改善。然而與國外企業比如百威近29%的利潤率對比,中國啤酒企業的營業利潤率較低,基本位于15%以下,盈利能力有待提高,“目前啤酒企業從搶份額到要利潤的經營思路轉變也強化了啤酒噸價上行的行業性趨勢。”
另外,方烈認為應該在啤酒企業中繼續推進“股權激勵”,他還特意舉了燕京啤酒控股子公司“桂林漓泉股份有限公司”的例子。方烈稱近幾年漓泉股份的凈利潤率均超過10%,背后不能忽視的是該公司內部職工和社會法人持股比超過20%。據了解,燕京啤酒此前承諾于2017年6月30日前推進股權激勵,但在最后停擺。
在方烈看來,“國內啤酒企業多為國資控股,也是國內啤酒企業市場占有率較難進一步推進的原因之一,之前的關廠潮主要以嘉士伯和重慶啤酒為主”。在幾家主要啤酒上市公司中,除了重慶啤酒基本都是國有控股,其他地方小型啤酒企業中,也多以國有控股為主,“國資往往肩負著許多其它的責任,掌舵者往往更看重產量、市場占有率,而利潤則在次要位置。”
