依然激烈的競爭
這種倒逼的漲價,以及選擇在冬季的試探,還有行業(yè)對普漲的不確定,究其原因還是來自行業(yè)的競爭。
方烈告訴記者:“廠家生怕漲價消息影響終端消費者,國內(nèi)4-8元之間的啤酒差別并不大,如果你漲價而其它品類沒有漲,是很有可能流失消費者的,另外,也會影響餐館超市等一線銷售場所的進貨選擇。”
經(jīng)過多年整合,國內(nèi)啤酒市場已經(jīng)形成華潤、青啤、百威、燕京、嘉士伯等5巨頭的局面。但啤酒戰(zhàn)場的競爭仍無處不在,在一線超市和餐館,記者也經(jīng)常聽到啤酒銷售員“苦口婆心”,老板也經(jīng)常語出“XX家比你們送的多”,身著不同啤酒品牌衣服的推銷員也經(jīng)常同時出現(xiàn)在某些夜市集中區(qū)。
另外,從數(shù)據(jù)分析的角度來看,整個啤酒市場的競爭還是異常激烈,啤酒大省除山東外(青島啤酒大本營)沒有一省能出現(xiàn)一家獨大局面,在品牌集中度較高的省份中(即單一品牌獲50%以上市場份額),第一品牌仍會受到其他企業(yè)的挑戰(zhàn),只有達到更高的壟斷水平(70%),市場才會相對穩(wěn)固。
根據(jù)中金公司的最新統(tǒng)計,經(jīng)過10年整合努力,國內(nèi)有山東、四川、北京、廣西等19個省份實現(xiàn)單一啤酒品牌銷量份額50%以上的初級壟斷目標。但這19個省份中啤酒大省并不多,除了山東啤酒產(chǎn)量741萬噸全國最高,四川產(chǎn)量228萬噸、遼寧272萬噸,其余省份產(chǎn)量均未超過200萬噸,19個省份合計產(chǎn)量月2502萬噸,占全國總產(chǎn)量的50.8%。
而且,在廣東、浙江、江蘇、湖北、河南等年產(chǎn)銷200萬噸以上的啤酒大省,至今尚未出現(xiàn)銷量第一品牌超過50%的市場份額局面。中金公司稱,目前各省份啤酒市場中,真正實現(xiàn)較高利潤率的4個省份單一品牌銷量份額均達到70%甚至更高。而單一品牌壟斷水平高(70%以上市場份額)的幾個省份,均非啤酒大省,海南幾乎由喜力壟斷(市場占有率近100%),但啤酒產(chǎn)量僅7萬噸,青海和西藏兩省(區(qū))中黃河和拉薩啤酒市場占有率分別為70%,但兩地產(chǎn)量也分別為12萬噸和16萬噸。
從本次幾大啤酒提價的選擇上也可以看出廠家的“審慎”,提價品類基本發(fā)生在低價主力產(chǎn)品,提價區(qū)域也集中在浙江及北京等市場格局較集中的地區(qū)。
五大巨頭火拼格局難破
行業(yè)集中度也即壟斷水平是影響啤酒公司發(fā)展壯大及公司利潤率的重要因素之一,特別是在非高端啤酒市場。中金公司行業(yè)研究員袁霏養(yǎng)稱,基于競爭、收購、合作等手段建立更多壟斷市場是在啤酒主流市場獲得高利潤率的重要手段。
近十多年來,國內(nèi)啤酒商的主流啤酒價格雖然未有太大變動,但相關啤酒公司的格局卻變化巨大,啤酒行業(yè)的兼并重組一直在進行之中。
以河南啤酒市場為例,從2010年華潤雪花收購駐馬店悅泉啤酒開始,大型公司兼并戲碼不斷在維雪啤酒、雞公山、月山、奧克、藍牌以及航空啤酒等河南本土品牌啤酒身上上演。根據(jù)中金公司的統(tǒng)計,目前河南啤酒市場上本土品牌金星啤酒市場占有率30%、華潤20%、百威英博10%。河南啤酒市場也是少有的本土品牌公司占有率仍較高的市場。
根據(jù)相關數(shù)據(jù),全國啤酒企業(yè)數(shù)從2000年的428家急劇下降到2014年的110家,并在2014年發(fā)展成為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(CR5)競相角逐的行業(yè)格局,各品牌2016年國內(nèi)啤酒市場占有率分別為25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。
關于國內(nèi)啤酒行業(yè)未來的演化方向,不少業(yè)內(nèi)人士認為將繼續(xù)由五大巨頭向三巨頭或兩巨頭推進,當然多數(shù)觀點認為未來數(shù)年實現(xiàn)該轉變的可能性不太大。太平洋證券黃付生表示,未來3-5年,啤酒行業(yè)的競爭格局很難發(fā)生質(zhì)的變化。
另外,長期關注啤酒行業(yè)的方烈也表示,國內(nèi)啤酒市場格局相對穩(wěn)定,短期內(nèi)大的整合難以出現(xiàn)。方烈告訴記者:“原本業(yè)內(nèi)期待青島啤酒的股權會花落行業(yè)內(nèi)巨頭,實現(xiàn)強強聯(lián)合,如今被復星收購,如果再有整合預期可能會是華潤整合燕京啤酒,但牽涉到國資之間的合并,難度也是非常大的。”
而在啤酒巨頭的成長之路上,兼并起著重要作用。從全球啤酒巨頭百威英博的發(fā)展歷程來看,2004年巴西的美洲飲料集團(Am Bev)和比利時的英特布魯集團(Interbrew)并入,造就全球第一大啤酒公司,2008年新公司斥資520億美元收購了安海斯布希(Anheuser-Busch)這個百年啤酒企業(yè),2016年百威英博又以總價超1000億美元收購了全球第二的SAB米勒公司,徹底坐實了全球啤酒界的巨無霸地位。
雖然格局短期難再突破,但影響啤酒企業(yè)利潤率的三大因素(市場占有率、產(chǎn)品升級、費用率)之一的產(chǎn)品升級卻在潛移默化中進行。
潛移默化的升級
除了短期提價的刺激,更多的啤酒業(yè)人士看好的是國內(nèi)啤酒的“產(chǎn)品升級”。方烈表示:“目前啤酒行業(yè)利潤提高的關鍵點在產(chǎn)品升級,它是另一種形式的漲價,而且在潛移默化中市場也已悄然接受。”
產(chǎn)品升級也是近年來啤酒公司的關鍵詞,各大啤酒廠商也在商品包裝、品牌理念和消費場景上積極引導大眾進行個性化消費,不斷引入中高端品牌。
以國內(nèi)主要啤酒品牌為例,華潤啤酒以雪花為主打,推出“勇闖天涯”、“純生”、“臉譜”、“晶尊”等中高檔產(chǎn)品;哈爾濱啤酒推出冰純白啤;青島啤酒推出“鴻運當頭”系列以及逸品純生、奧古特等;燕京啤酒也推出原釀白啤等。
而消費者對啤酒價格的敏感度也正在下降,對中高端啤酒的需求正在增長。如今上述品牌升級后十幾元的啤酒,在各大餐飲店、超市已經(jīng)隨處可見。另外,在深圳的某連鎖火鍋店和某燒烤店,記者還看到了90元/瓶(1L裝)的青島原漿啤酒,兩家店員均告訴記者,這款青島原漿酒,是近段時間配送員才給配的貨,賣得還不錯。火鍋店員稱:“昨天晚上(銷售人員)送來24瓶,到今天中午只剩下3瓶了。”
特別是一些高端資深啤酒消費者,已經(jīng)越來越多地轉向消費國外進口高端啤酒和國內(nèi)精釀、原漿啤酒等。一位啤酒愛好者表示,“近年來已經(jīng)不怎么喝國產(chǎn)啤酒,原因主要是國產(chǎn)啤酒均用大米玉米糖漿替代麥芽,甲醛做穩(wěn)定劑,啤酒花也替代。”記者身邊便有不少朋友開始接觸并推崇精釀啤酒。
方烈表示:“只有產(chǎn)品升級才能和國外巨頭抗衡,進而適應現(xiàn)在消費升級的節(jié)奏。”目前來看,我國國內(nèi)噸酒價格非常低,無論是終端價、還是出廠價,和發(fā)達國家都有較大差距。他表示,原國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級做得比較好的是重慶啤酒(被嘉士伯收購),另外青島、華潤和珠江啤酒等也做得較好。
根據(jù)安信證券研究數(shù)據(jù),重慶啤酒的噸均營業(yè)利潤(將資產(chǎn)減值加回)達到437元/噸,顯著高于其他啤酒企業(yè),其次是華潤啤酒198元/噸,青島啤酒189元/噸。在2016年國內(nèi)高端啤酒銷量占比中,百威最高占比44%,其次是嘉士伯占比16%,青島占8%,喜力占5%。
另外,從青島、華潤、燕京、重慶啤酒等幾家公司的定期報告中也能看出對產(chǎn)品升級的重視,“高附加值產(chǎn)品的轉型升級”、“產(chǎn)品組合高端化策略”、“產(chǎn)品轉型”等公告均高頻率出現(xiàn)在報告中。
從搶份額到要利潤
雖然本輪漲價有倒逼的外因,而且廠家表態(tài)也一副羞答答的姿態(tài),但在經(jīng)歷關廠減負,以及行業(yè)競爭格局穩(wěn)定后,通過提價對行業(yè)利潤率將有直接刺激作用。業(yè)內(nèi)人士也表示,“本輪漲價有利于啤酒行業(yè)的發(fā)展”。
啤酒是最典型的市場指向型產(chǎn)業(yè),生產(chǎn)場地和消費場地的區(qū)域重合度較高。2000-2013年是我國啤酒產(chǎn)能大肆擴建的階段,各地都有建廠,期間國內(nèi)啤酒產(chǎn)量也水漲船高。但從2014年7月開始,國內(nèi)啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)長達25個月的下滑。
之后在2015-2016年國內(nèi)啤酒業(yè)開始一波市場化的“供給側改革”,各大啤酒廠均停止產(chǎn)能擴建,另外通過關廠減負提升經(jīng)營效率,節(jié)省費用開支。其中以嘉士伯(含重慶啤酒)關廠最為堅決,安信證券統(tǒng)計,嘉士伯2015-2016年在中國區(qū)累計關閉17家工廠,中國區(qū)工廠數(shù)量由44家降至27家,重慶啤酒期間累計關閉8家工廠。
從2016年8月份開始,國內(nèi)啤酒產(chǎn)量結束連續(xù)下降進入震蕩模式,期間2016年、2017年部分月份分別出現(xiàn)連續(xù)5個月和連續(xù)3個月同比正增長的狀況。
國信證券分析師陳夢瑤表示,在經(jīng)歷過前兩年的關閉工廠去產(chǎn)能之后,國內(nèi)啤酒企業(yè)的費用率有所改善。然而與國外企業(yè)比如百威近29%的利潤率對比,中國啤酒企業(yè)的營業(yè)利潤率較低,基本位于15%以下,盈利能力有待提高,“目前啤酒企業(yè)從搶份額到要利潤的經(jīng)營思路轉變也強化了啤酒噸價上行的行業(yè)性趨勢。”
另外,方烈認為應該在啤酒企業(yè)中繼續(xù)推進“股權激勵”,他還特意舉了燕京啤酒控股子公司“桂林漓泉股份有限公司”的例子。方烈稱近幾年漓泉股份的凈利潤率均超過10%,背后不能忽視的是該公司內(nèi)部職工和社會法人持股比超過20%。據(jù)了解,燕京啤酒此前承諾于2017年6月30日前推進股權激勵,但在最后停擺。
在方烈看來,“國內(nèi)啤酒企業(yè)多為國資控股,也是國內(nèi)啤酒企業(yè)市場占有率較難進一步推進的原因之一,之前的關廠潮主要以嘉士伯和重慶啤酒為主”。在幾家主要啤酒上市公司中,除了重慶啤酒基本都是國有控股,其他地方小型啤酒企業(yè)中,也多以國有控股為主,“國資往往肩負著許多其它的責任,掌舵者往往更看重產(chǎn)量、市場占有率,而利潤則在次要位置。”
