如果說沉默之后往往是更大的爆發，2017年白酒行業的反彈則超乎了大多數人的預判。其中，高端白酒的井噴式增長讓包括資本方、經銷商、消費者等幾乎所有的參與者都為之瘋狂，當貴州茅臺(600519.SH)的市值突破了9000億元之時，就連該公司董事長袁仁國也親自出面，指出“茅臺是用來喝的，而不是炒的”，并發布了有關情況說明及風險提示的公告，呼吁資本市場理性降溫。
白酒行業專家蔡學飛告訴《中國經營報》記者，在資本市場的助推下，大盤之下的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價”關鍵字眼下的增長并不是“雨露均沾”的，地方酒企的困難是不爭的事實，且未來價格紅利逐步消散后的市場競爭格局，將是2018年所有企業應該思考的。
“幾家歡喜幾家愁”
2017年，白酒行業回暖在高端白酒身上表現得淋漓盡致。“貨源緊缺”和“提價”幾乎成了整年行業的核心名詞。以飛天茅臺和普五為代表的高端白酒品牌價格不斷上揚，給予了二線品牌極大的生存和發展空間。
以2017年第三季度為例，貴州茅臺的凈利潤同比增長6.31%，以199.84億元的凈利潤傲居首位，五糧液、洋河等則保持較為平穩的增長，水井坊的凈利潤增幅超過60%以上。但值得注意的是，山西汾酒、沱牌舍得在自身營業增長較為平緩的情況下，凈利潤也出現迅猛增長。
旗碩物聯咨詢經理苗紅指出，目前白酒行業的整體上浮原因是非常明顯的，即提價帶給企業紅利，并在業績中有著非常明顯的體現，“根據目前終端反饋的數據來看，白酒消費場景逐步趨于固定，商務、會客等特殊場合消費形式，已經成為了高端白酒的主要消費場景，對于消費者來說，白酒的品牌影響力在這些特殊場所的意義遠大于零售價格的漲幅，因此，對于這些高端白酒企業來說，在2017年一整年中，多漲價就意味著多掙錢。”
“根據發達國家的發展經驗，以及我國人口年齡比例的變化，未來國內人均消費白酒的數量必然出現下滑趨勢。酒企如果想要盡可能避免受到這些因素的影響，實現商品利潤的最大化將是目前和未來最重要的手段。但白酒的經營成本控制有限，品牌的力量則將是角逐中最為重要的支柱。”苗紅說。
白酒企業利潤的水漲船高，也引發了資本市場的騷動。根據Choice金融終端數據顯示，截至2017年12月，上市白酒企業的總市值達17109億元，比2017年初的8864億元足足增加了93%。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊、沱牌舍得均實現股價翻倍。此外，洋河股份的股價由年初的70.85元漲至113.19元，古井貢酒由45.72元漲至64.13元。在貴州茅臺整體市值超過8000億元之后，袁仁國在公開場合表示，“茅臺的價格是價值的體現，資本市場的關注是對茅臺的肯定。”
記者注意到，雖然強勢品牌在此一輪的漲價熱潮中扶搖直上，但部分三四線品牌仍舊沒有走出低谷，甚至高額的提價也沒有換來更好的回報，例如維維股份旗下的貴州醇甚至因為大幅提價而被行業內質疑，而像金種子酒等區域企業在2017年出現了業績的下滑。
苗紅分析認為，就目前上市的幾家業績表現不理想的企業來看，其業績低迷的主觀因素是各不相同的，包括高層內部的分歧、市場決策的失誤等等，但其客觀因素則是以“茅五洋”為代表的強勢品牌的擠壓。例如在江蘇地區的今世緣長久以來就受到洋河的擠壓，在2017年整體也并未呈現出爆發增長的態勢。
蔡學飛告訴記者，目前諸如“茅五洋”的一線品牌牢牢把握高端品牌的話語權，而其他的品牌則只能退而求其次，打造次高端產品的概念，即跟隨高端品牌的價格所漲跌，但次高端產品仍舊需要一定的品牌基礎，許多地方品牌的主要消費人群屬于低消費人群，而次高端產品還是需要以高消費人群為主，那么能否被消費者接受則是較為關鍵的問題。
但對于“茅五洋”霸占高端市場現狀，似乎并不是所有企業都能夠接受，在近段時間內，維維股份就推出了一款售價遠高于飛天茅臺的產品。但對于地方酒企是否能打造高端品牌的可能，苗紅告訴記者，早在十幾年前，飛天茅臺尚不滿千元之時，曾有山東某酒企推出了零售價接近1500元的產品，但不滿三位數的銷量以及鋪天蓋地的質疑使得該品牌很快消失在市場當中，“在白酒行業，品牌價值才是核心，沒有了品牌作為根基，那么產品價值則無從說起。”
行業輝煌將繼續?
經過4年的調整，中國白酒市場供求格局發生了改變，白酒行業進入回暖狀態。在上市酒企業績飄紅、市值高漲的前提下，2018年白酒行業上行是否能得以繼續成為大家更為關注的焦點。
2017年12月28日，貴州茅臺宣布，自2018年起，茅臺將適當上調茅臺酒產品價格，平均上調幅度18%左右。而飛天茅臺的價格上漲似乎已經成為眾望所歸的事情。對于2018年白酒行業的趨勢，蔡學飛認為“斷貨”和“提價”仍舊是主要名詞，但隨著飛天茅臺的價格逐步穩定，所有酒企也會逐步停下“漲”的步伐，在提價紅利消失之后，市場的紅海競爭格局必然再次升級。飛天茅臺目前實際成交價格和出廠價已經嚴重偏離，這次調價也是價格回歸，對于捋順茅臺的價格體系是有幫助的。
但苗紅認為，目前白酒行業市場正在走向成熟階段，現在包括茅臺等酒企都在探索自己的價格定位，“飛天茅臺的終端零售價格已經明顯高于1299元/瓶，但茅臺方面仍舊在觀望最終市場的價格反饋，以便再對價格進行新的調整。毋庸置疑的是，在2018年，大部分高端白酒可能比2017年還要貴。”
一直以來，貴州茅臺和五糧液都是依靠著飛天茅臺和普五這兩款明星產品作為產品的基石，但在茅臺、五糧液限制產能輸出和嚴守價格紅線的前提下，如何進一步提振業績成了兩個巨頭企業所需要重視的問題。而在近期，茅臺和五糧液將自己旗下的系列酒再次推到了聚光燈之下，茅臺董事長袁仁國曾親自為系列酒站臺，五糧液則在接待投資者調研時稱，在2018年系列酒預計將突破100億元。
對于系列酒的態度轉變，苗紅告訴記者，實質上這是茅臺和五糧液逐步向深度分銷領域進軍，茅臺與五糧液的明星單品是業績的主要支撐點，但在深度分銷方面始終較為欠缺，而茅臺和五糧液也自然看到了這一點，重新規劃和建設系列酒，希望借助系列酒的產品矩陣和產品線，最終完成所有價位產品在終端市場渠道的下沉。但是，這又將會進一步加劇市場競爭。
上述行業人士均認為，在2018年白酒行業的現狀將進一步強化，即強勢品牌將進一步加強品牌價值的上揚，以及渠道的下沉和精細化;而部分弱勢的地方企業將繼續面臨瘦身轉型等問題。對于未來白酒企業的競爭格局，苗紅認為包括“茅五洋”在內的酒企都需要對自身的產品在行業內尋求一個明確的位置，即品牌旗下的產品應該處于什么價位，對應的競爭對手是誰，“對于一個酒企的某個品牌來說，只有一個時期確定一個競爭對手才能保證該品牌的價值所在，如果沒有等價對標而是漫天的漲跌，那么在經銷商和消費者心中，這個品牌已經不存在任何價值了。”
“目前，中國白酒消費市場逐步成熟和理性，這意味著在2018年終端市場的表現將會繼續2017年的繁榮，但對于企業來說，在2018年應該去思考的是將自身品牌價值牢刻在消費者心中，否則在2018年‘大紅海’中的經營將不會更容易。”苗紅說。
