在所謂互聯網經濟時代，諸多平臺商與企業在營銷模式上多有探索——以大V為核心的微博圈兒，聚合朋友、熟人的微信平臺，都成為推廣商品的依托，并成為連接線上線下的營銷模式的載體。
互聯網3.0時代來臨，平臺商愈發成熟，天貓、京東、蘇寧……已經成為業界公認的流量聚合平臺。在業界人士看來，流量的多寡就代表著商業交易的多寡。但與此同時，不斷細分化的產品、不斷細分化的消費群體，促使平臺商不斷細分二級平臺，并進而將這種互聯網經濟推進到社群營銷的時代。
社群，平臺商的絕地反擊
從廠家到平臺商，專注于社群消費者的線下活動不斷推出，成為細分時代的一道景觀。
2015年7月15日，第一屆京東國際起泡酒挑戰賽在上海科學會堂開展，這次活動是京東繼五月紅酒節后又一大重要的活動，多家知名酒商攜帶著自家產品來參加這次起泡酒屆的“選美大賽”。
據悉，在挑戰賽的舉辦當天就通過移動端吸收超過15萬粉絲。此次活動還邀請了很多業內專業的葡萄酒大師和專業評委。
本次活動的承辦方南京佛勒都娜貿易有限公司董事長鄭俊杰認為3.0模式是更應該被推行的，一個平臺一旦成立之后就需要消費者來購買產品， 3.0模式針對的是人，而非產品，針對消費者做社群組織。一個良好的興趣團體是建立更加健康的消費環境和更加和諧的市場環境的必備條件。
鄭俊杰表示，京東酒水平臺訪問量日均上千萬，一個產品是無法讓平臺發揮其價值的，所以要通過一個商業思維模式來發揮其平臺重要性，讓消費者樂在其中，從平臺上了解更多的文化，通過平臺在線下有更多的評鑒體驗，這才是真正的O2O模式。
“我們可以看出，京東首先是舉辦紅酒節，還是一個比較寬泛的概念，聚集的是較為寬泛的消費人群，但是這次更為精準化更為細分化，即是針對起泡酒的消費者與經銷商。”營銷專家陳振業認為，對于京東而言，目前其基本已經實現了針對各個不同行業的細分化運營。在二級子目之下，關注于更為細分的品類和消費者，有助于其實現針對性銷售和營銷活動。
陳振業表示，這里面的銷售邏輯是——聚合起泡酒類商家與產品——吸引起泡酒類消費者(特定社群)——通過線上聚合、線下活動產生影響力——達成銷售、提升在起泡酒消費社群的影響力。
實際上，除了平臺商之外，生產企業推出的社群模式也層出不窮。瀘州老窖·紫砂大曲旗下的O2O微營銷項目——紫砂酒館正式登陸成都，在上市發布儀式當天就受到經銷商、各界嘉賓、媒體代表等200多人關注。
據了解，紫砂酒館以微信為主要載體，借助公眾號平臺和眾多本地化粉絲微信群作為O2O模式的流量入口，同時整合線下經銷商作為臨近配送點，構建完整的線上下單、線下配送的O2O模式。
值得注意的是，紫砂酒館力圖實踐社群經濟模式——它的流量來自本地粉絲社群，先以經營粉絲社群，與消費者由弱關系轉變為強關系，再通過活躍粉絲轉化為銷售。它以各個地區為粉絲社群構建的基本單位，通過廠家、經銷商核心“意見領袖”配合紫砂大曲品牌背書完成第一次傳播吸粉，并配合線下專業吸粉推廣活動、常規品牌活動持續吸粉和增加粉絲互動，并以微信群工具聚合本地粉絲，便于溝通管理，構建一種“分享、快樂、共贏”的社群氛圍。
“因為現在企業和平臺商也明白，消費者的需求也是有細分的，有針對性的情況下才能實現更為精準的營銷。”營銷專家田震認為，社群營銷的關鍵是市場、消費群體的日益細分化。”
“社群”是“細分”的藥？
在消費需求細分的狀況下，社群營銷得以成熟。實際上，市場的日益碎片化、需求的日益多元化，都構成了消費細分的前提。而基于共同的需求、或共同的價值觀的社群，正成為企業或商業平臺應對碎片化、應對細分化的一個重要依托。
國內著名社群大熊會創始人、品牌公關營銷大師宗寧認為，過去的粉絲經濟時代，通過自媒體聚合粉絲，但是如今隨著自媒體的衰落，通過社群的方式把重視的粉絲提出來還是一個非常重要的方向。
他認為，如今社會碎片化趨勢非常明顯，商家獲取用戶的途徑越來越多，單個成本越來越高，需要很多渠道都要做，不再像以前單一大渠道是重要而小渠道只是補充。在碎片化情況之下，企業對客戶很難掌控，而社群作為一個組織，恰好是一些有共同價值觀和興趣愛好想法的人，大家組成一個群體，所以社群可能是未來一個很明顯的趨勢。
“流量模式失效，場景模式生效，去中心化形成。”營銷專家呂正春認為，社群營銷在2015年度成為焦點，這與流量模式的失效大為關聯。
在他看來，過去淘寶、天貓、京東被公認是流量的重要入口，但是隨著消費群體的細分化，這些平臺也面臨著失去消費者的危險。“譬如喜歡在淘寶上買衣服的消費者，她不一定會在淘寶上買別的商品，但她會在酒仙上買酒。”呂正春說，之所以會形成這樣的現象，這與商家的定位、消費者之間的口碑傳播等多方面因素相關。
后面的發展邏輯是，諸多綜合電商平臺，譬如天貓、京東等開始重視二級子目的建設，例如針對酒行業建立專門的部門、政策，乃至于進一步細分。在紅酒節的基礎上拋出起泡酒挑戰賽。
“平臺是針對所有消費者，但是這種社群活動一定是針對有細分需求、有一定價值觀的消費者。”他認為，綜合電商占據了最大流量，完成了上一個時代的任務。接下來就是依托形成的品牌影響力，向下向細化延伸，占據更多消費陣地。
用戶越來越愿意為特定的場景解決方案買單，而不只是價格敏感的商場式購物。譬如月餅、年貨可能不再用傳統電商，而是在特定的微商店鋪。因為他們滿足了消費者某種特定場景的需求(出行、過節等)，更為便利、及時、充滿情感。
用戶生活中的某個環節某種生活方式某種特定需求，都可能造就一個特定場景，產生較強黏性。用戶需求的社群化使企業的研發模式、生產模式、營銷模式發生變革，企業組織、生態鏈、客戶關系等都將轉為社群化管理。
“所以，京東推出的起泡酒挑戰賽是針對愛好起泡酒的消費者，并為他們營造了一個適宜品嘗、品評起泡酒的環境。”呂正春認為，這樣的場景模式設定、這樣的社群聚合(愛好起泡酒的消費人群)、這樣的線上線下設定(平臺商線上宣傳組織、消費者線下體驗)很好地詮釋了社群營銷的特征。
社群模式關鍵仍在線上
社群模式在2015年被引爆，實際上，這是互聯網經濟、消費者細分共同作用的結果。業界人士認為，社群經濟的關鍵是要實現線上線下一體化，此外，平臺商將會在其中起到越來越大的作用。
“線上是聚合社群的關鍵。”營銷專家白玉峰專注于研究互聯網經濟、粉絲經濟。
2014年4月19日，四川省綿陽市豐谷酒業有限責任公司在成都“東郊記憶”拉開了一場別開生面的頒獎典禮——“讓春天更春天主題活動頒獎典禮暨豐谷酒友會成立儀式”，值得關注的是，現場觀眾均由豐谷酒業粉絲組成。
本次活動中豐谷酒業打破了常規，全程采用互聯網思維推動、操辦，粉絲圈層的聚合力得以彰顯，或許這種豐谷模式將成為整個行業在市場特殊環境下活化的創新范本。
白玉峰表示，豐谷酒業之所以能夠聚合如此之多的粉絲與消費者，關鍵就在于其實施了從線上到線下的一系列營銷活動。在線上，豐谷通過微博等平臺廣發宣傳，最終在線下推出實體活動，讓粉絲現場體驗。
“企業也會直接推出社群活動，并帶動社群的購買。”呂正春說，但是在日益細化分工的時代，生產企業在聚合社群、控制流量上明顯弱于平臺商，因此未來社群經濟的主要操控者，在于平臺商而非生產企業。
首先，平臺商操控了流量，而在從流量模式轉化為場景模式的過程中，平臺商更多掌握了先機。
“平臺商在搭建場景模式上，也比生產企業有更多優勢。”他認為，雖然一些一線企業也采取自建網絡電商平臺的模式，但是其影響力依然不敵最有影響力的幾個平臺商。未來廠家與平臺商共謀場景、共同推進之中，平臺商的優勢明顯——就好比商超之中，堆頭與現場抽獎等活動更多由商超方面主導。
其次，在發展的過程中，平臺商更多聚合了會員資源，這可以成為社群的基礎資源。
業內人士表示，在未來的互聯網3.0時代，消費者會更多信賴積淀深厚的平臺商品牌，而借助于大數據，平臺商可更精準掌握消費者喜好，這也成為其準確細分消費者的重要依據。
